如何有效控制促銷成本

編者按

促銷成本的巨大和控制成本的復雜度，給生產廠商帶來了極大的困惑，常常令企業老板和營銷老總深感頭痛，尤其是那些資金能力不強而又急于市場突圍的企業。為什么投入那么多的資金、人力、物力做促銷卻收效甚微？為什么買贈活動成功了而企業卻出現了虧損？為什么贈品投入那么多卻沒有有效送達顧客？如何減少促銷費用的浪費……這些問題，在這個組合中都有所探討。

從促銷操作的縱向角度來看，有效控制成本，不僅依賴企業完善、規范、有序的制度來維系，要靠這些制度來管理、監督促銷政策的有效執行，但是，真正能夠為企業創造價值、控制成本的主體還是“人”——促銷活動的具體執行者。加強對執行者的監督和管理，也讓銷售員從控制成本中獲利，將會使成本得到更有效的控制。

從橫向角度來看，生產廠商和經銷商之間建立起一個戰略的、積極的利益共贏機制，一起控制成本，利益與風險共擔，這不失為一個好的“出口”。

成本控制，既要預算監督，也要利益共贏。

如何讓促銷“付出就有收獲”，并且這種“收獲”還要大于“付出”？

促銷成本在整個企業經營運作中占有重要地位。我們知道，企業（泛指廠商，以下同）從事經濟活動的主要目的就在于追逐利益，而利益是企業收入減去成本之后的余值?！俺杀尽钡膬r值不僅僅在于“成本”本身，還在于它能創造出更多的“剩余價值”（我們這里稱為利潤），人們常說的“一分成本，兩分收入”，講的就是這個道理。

現在，很多企業之所以陷入促銷困境，一個重要的原因就在于他們并沒有很好的掌握、控制住促銷的成本；換個角度來說，就是他們浪費了大量能夠創造更多“剩余價值”的“成本投資”。那么，企業該如何做好促銷成本的控制呢？

做好促銷成本的預算

古人說得對：“凡事預則立，不預則廢！”很多企業深陷促銷窘境，原因就在于這些企業沒有促銷成本的預算，或者是促銷成本預算相當不到位。一份完善的、合乎實際市場的促銷成本預算應該符合下列條件：

1．“專業”人員進行“專業”的預算。

這里強調兩個“專業”，前者是指企業（或區域銷售機構）有專人負責預算各次促銷活動的所有成本;后者是指負責預算成本的員工必須“深入一線”，隨時了解當時當地的各種資源的價格。負責預算促銷成本的“專業人員”需要了解的“專業動態”包括：

·媒體（報紙或電視臺、電臺等）的當時報價、折扣標準；

·展臺、展位、門頭、POP、易拉寶、展板、展架等各項開支（以當時當地最優惠的性價）；

·宣傳手冊、宣傳資料、海報、臨時促銷人員工資、活動進場費等各項開支；

·促銷禮品的種類、數量、單價……

許多企業仍將促銷視為一種“短期行為”，沒有給予重視，更沒有專人負責預算促銷的各項成本。就筆者所知，大部分企業的促銷預算都是由一線銷售人員“親自操刀”，這些預算與實際相差甚大，而且耗費一線銷售人員的大量精力，實在是得不償失。

部分具有遠見的企業已經開始嘗試在企業內部實行“專職專能”，安排專人負責促銷活動，這將有利于企業更好的做好促銷成本預算，控制促銷的整體成本，贏得后期市場。

2．將促銷的各項開支列出明細表，嚴格做好促銷成本的預算工作，使得促銷活動的所有成本納入到企業的有效控制范圍之內。

許多銷售人員或分支機構在給上級打報告要求提供促銷支持時，總會將預算成本夸大;上級部門在不了解實情的前提下，經常會對下屬的請求視而不見，或者是“打折扣”，這給促銷活動帶來很大的不便，大量的促銷成本也被耗費在其中。

為扭轉這種局面，惟有將促銷的各項開支明確列出，并在事后提供相應的票據進行統一報銷，這樣才能有效保障促銷活動的成功，企業的投入也才會有相應的回報。

3．企業在預算促銷成本時，必須充分、合理地考慮促銷的預期收益。

絕大多數企業的促銷預算方案都會重點闡述此次促銷活動的主題、宗旨、形式、內容，當然還有各項投入成本，但是對于最關鍵的預期收益講述很少，基本上是一筆帶過。

眾所周知，企業舉行促銷活動，最終目的不外乎是提高銷量和提升品牌知名度（前者已經成為大多數企業進行促銷活動的主要目的），而這些都是促銷活動“預期”產生的“收益”，也是企業最關心的問題——完善的預算方案，絕對不應該忽略或疏忽這個關鍵點。

當然，預算方案再完美，也不會產生實際效益。企業要想通過促銷活動，實現自己即定目標，還必須要靠具體執行來體現，而這個執行過程是要靠制度來保障的。

4．每次促銷活動，都必須有具體的負責人，企業應將預算成本與具體負責人的業績、薪水相掛鉤。

在一些企業，很多銷售人員有事沒事都喜歡往上級（或總部）那里打報告，請求促銷支持。而這些銷售人員獲得促銷費用后，往往是中飽私囊，很少用于真正的促銷活動，因為所有的促銷活動都是以分支機構名義發出的，實際上就是沒有任何人來具體負責，企業的監督也成為一句空話。

5．企業預算促銷成本，必須有相關制度來規范。

相關制度至少應該明確三點：所有促銷活動均需提供詳細、完善的促銷方案和預算費用；存檔，以備今后稽查；依制度來辦事，嚴格監督，核查促銷活動的真實結果。

企業只有將上述五點全部做到位，才能真正做好促銷成本的預算。接下來，我們才能談論如何在促銷過程中控制促銷的整體成本。

控制好促銷成本

這里所指的“做好促銷成本控制”乃狹義上的“控制促銷成本”，即在具體執行過程中，如何有效的控制整個促銷成本，這又是一門藝術！

在促銷活動中控制促銷的整體成本，這其實涉及到兩個主體：一個是促銷活動的具體執行者，通常是指一線銷售人員；另一個是促銷活動的監督者，這個角色往往由總部或上級主管來擔任，我們用“上級”來統一替代。具體執行者（以下我們用“銷售人員”來統一替代）和上級都負有控制促銷成本的責任，但是他們的側重點是不同的。

銷售人員從哪著手控制成本

對于銷售人員來說，他們可以在兩個方面控制促銷成本：

其一，想方設法降低促銷的各項開支。

對于促銷活動的具體實施者來說，他們隨時接觸一線，對市場上的各種動態是最了解的，這給了他們發揮能力的余地。

比如，銷售人員可以到批發市場上一次性選購龐大的禮品，然后逐次使用，這樣算下來，企業的促銷開支又會降低一筆。同理，銷售人員還可以在展板、POP、宣傳資料等各個方面“下功夫”，為企業節省大量的促銷開支——當然，要保證促銷的成效絲毫不差！

其二，嚴格防止預算外的費用發生。

一位“聰明”的營銷同仁曾向筆者透露其“創富秘訣”，說到底就是多次向上級申請舉行促銷活動，每次預算的成本都算得很低，但在活動進行當中，不斷以“卓越業績”要求上級追加“投入”，然后“順手”將這些“投入”攬入自己懷抱，兩年下來，他竟然買房、買車、開店了！

上述案例算是個案，但類似情況在各行各業非常普遍。一些企業之所以促銷成本連連失控，主因也是由于“預算外的費用”太多了。無論營銷人員樂意與否，企業都必須向促銷活動的執行者——一線營銷人員灌輸這樣一種觀點:嚴格防范、禁止預算外的費用發生，除非是不可抗因素，否則，造成的后果由營銷人員全部承擔！

單單依靠營銷人員的自覺、自愿來控制促銷活動中的整體成本，這還是不夠的：營銷人員只會做“上級規定的、并且會考核的工作，而不會主動去做上級希望銷售人員做的工作”。這時，我們的企業就必須依賴上級的監督和制度的保障了！

上級從哪著手控制成本

上級應該做哪些工作，才能更好的控制促銷活動中的整體成本呢？

建立完善的、規范的管理制度，并將這些制度貫徹下去。幾乎每個企業都有自己的財務管理體系，而且相當完善，但是不少企業還是在促銷成本上栽了跟斗，主要原因就在于這些企業并沒有貫徹執行已經制定的相關規章制度，這是成本失控的根源。

計算促銷活動的“投入產出比”。上級不僅要檢查銷售人員制定的促銷活動預算方案，更要將預算投入與預期收益、活動當事人的業績和收入聯系起來，綜合計算所得所失。這是控制促銷成本中的最重要的一步，企業如果不考慮促銷活動的“投入產出”，那么企業促銷成本就根本沒法控制。

嚴格監督和考核促銷活動的成效。俗話說得好，“道高一尺，魔高一丈”，在企業系統化的規章制度面前，銷售人員仍然會游刃有余，“玩弄政策”。

例如，在促銷活動中，經常有營銷人員會大量壓貨，并且將其他商家銷售出去的產品全部計算到正舉行促銷活動的商家賬下，以贏得上級的歡心——瞧，這就是此次促銷活動的“豐碩果實”！不留心的上級當然是興高采烈，尤其是某些企業高層“簽名售機”之后，更會夸獎該銷售人員一番。而實際情況卻是……大家心知肚明！上面這種情況，說到底，也是一種促銷成本失控的現象——因為促銷沒有產生效益！

當促銷遭遇“冷遇”時

許多企業頻頻舉行促銷活動，結果銷售出去的產品跟以前不搞促銷活動時銷售出去的產品差不多；一旦停止搞促銷，整個銷量就急劇下滑。為什么他們會遭遇這種境況呢？說到底，原因不外乎兩個：一是上面案例所產生的“后遺癥”；二是沒有考慮投入產出比，盲目投資，促銷成本嚴重失控。問題雖然很嚴重，但解決的辦法肯定有：

一是上級嚴格監督。譬如，每次活動完畢，均派得力助手下去實地考察，不過，這個辦法有很大弊端，需要耗費大量人力、物力，而且很難大范圍監控。

二是要求銷售人員提供翔實的活動記錄。包括各種票據、具體銷售數據，并對商家和消費者進行抽查，企業如果能確實做到這一步，促銷成本失控的現象也會得到基本的控制。

三是整體考核。上級統計每個銷售人員在一個較長時期內（一般為一月，或三月，或半年甚至一年）的所有促銷開支，然后統計出該銷售人員在當期內的總體業績，分別計算出每個營銷人員的“投入產出比”，如果產出大于投入，那么，企業可以加大對該銷售人員的促銷支持力度；反之，就應該給予銷售人員一定懲處。

讓銷售員從控制成本中獲利

“水至清，則無魚”，想來這個道理，每個企業每個人都懂。作為一名長期耕耘在營銷領域的普通員工，筆者對此更是深有體會。

做好促銷成本的控制，名義上是企業主體所為，依賴企業完善、規范、有序的制度來維系。但是，真正能夠為企業創造價值、控制促銷成本的主體還是“人”，說得狹義點，就是每次促銷活動的具體執行者。雖說人的潛力不可估量，而事實上，人的潛能只有在“利益”的驅使下才能得到更多的發掘。企業員工只有在兩種情況下，才會充分發揮自己潛能，一是企業嚴格要求，并有明確考核，二是員工可以得到額外價值。一些HR或專家學者可能對此嗤之以鼻，但是，現實說明了一切！

在企業嚴厲監督下，員工會盡量完成自己的本職工作，但絕不會主動為企業“減負”。在促銷活動中，銷售人員會把所有成本控制在預算之內，但是不會為企業“節約”促銷成本。

然而在有“外水”可撈的前提下，銷售人員會絞盡腦汁、千方百計想出節儉促銷成本的“良策”。同時，他們還會主動與商家進行溝通、協商，加強情感交流，利用各種資源，“花小錢辦大事”，因為這是對他們個人有利的事情，從而使企業的促銷活動從形式、主題到內容，全部煥然一新，并帶給消費者極大的觸動——企業促銷的目標圓滿完成，并有超越，同時，銷售人員的積極性也越發高漲，并順勢撩撥了商家的神經。

企業、商家、消費者、營銷人員同時“贏利”，此等好事，企業怎能拒之門外呢？

為此，筆者最后呼吁：在制度的強力實施和有效保障之下，企業，請給促銷活動的執行者留下一點發揮的余地！惟有這樣，企業才能真正做好促銷成本的控制?。ㄑa充一句：給執行者留下發揮余地，是在企業建立有“投入產出比”財務制度的前提下，并且主要針對本土企業！）