創(chuàng)造沖動：\t洞悉女性消費行為與心理

探尋女性沖動消費心理

運用適當策略引導培植

有調查顯示，高達93.5%的18－35歲的女性都有過各種各樣的沖動消費行為，沖動消費的金額占到了女性消費總支出的20%之多。有人統(tǒng)計過，單單美國女性每年花在不必要及擱置不用物品上的金額總值就達幾十億美元。而生產這些生活非必需品及擱置不用物品的制造商及銷售商的生意額中很大一個百分比都是由女性的沖動消費所得來。

因此，了解女人的心，通過觀察其沖動消費的表現(xiàn)，深入探尋其心理成因，將有助于商家更好地制定營銷策略以占有市場。沖動消費，指沒有一定指向的盲目采購行為，多為非計劃性的臨時購買行為。施行沖動消費的人群中以女性占絕大多數(shù)。

沖動消費的心理根源與成因

消費行為作為社會行為的一種，會受到消費者的收入水平、文化背景、個人喜好、公眾輿論以及社會發(fā)展水平等諸多因素的影響。而女性的沖動消費行為的形成，同樣也有其深刻的歷史和心理根源。

根源一：安全感的渴求

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，對于安全與愛的需要是人類的基本需要之一。而女性由于先天體能或體質都弱于男性，因此她們對于外界環(huán)境的變化也格外敏感。擁有安全感對女性來說更是至關重要。

然而，現(xiàn)代都市女性由于快速的工作節(jié)奏、微妙復雜的人際關系及其它社會因素，對于安全感的缺乏越來越嚴重。南京一家高校曾對50位女性的心理狀況進行抽樣調查，結果顯示90%的被試女性都感到缺乏安全感。而當女性希望得到安全感時，其中一個簡便易行的方式便是購物。

購物既能幫助女性緩解壓力、平衡情緒，也能幫助她們表達快樂、增加快感。女性在心情郁悶時容易進行沖動消費，購買進大量的物品。主要是因為在這種情況下，女性對于安全感需求加強，往往通過購買大量的商品重新找到支配生活的保證。消費中大筆金錢的可支配感有助于女性找回失落的安全感，恢復自信，從而平復心中的郁悶情緒。難怪有人說，女人一生氣，商場就發(fā)笑。

不過女人高興時，商場也是照樣要發(fā)笑的。情緒化消費的女性不僅在心情不好時購物，在心情好時同樣也熱衷于購物。比如多數(shù)女人在剛領工資或是有了高興事時，都會想上街購物、買東西以示慶祝。一方面購物有助于女性宣泄快樂、平衡情緒；另一方面女性由于心情愉悅，自身對于安全感的敏感程度下降，對于能為她們提供安全感的金錢的敏感程度也相應下降，因此容易花掉大筆錢去購原本不會購買的物品。

最后，女性對安全感的渴求還表現(xiàn)在她們對于從眾和對權威人士的依賴上。聽從朋友、名人、權威和大多數(shù)人的意見能讓女性有避免犯錯的安全感和保障感。

根據(jù)以上分析不難發(fā)現(xiàn)，女性對安全感的渴求是其情緒化消費的主因，也是女性沖動消費的原因之一。

根源二：傳統(tǒng)的女性角色

社會心理學家米爾格蘭姆（Milgram）在他的著作中曾提出過一個引人注目的論證，即人們愿意按照他們的角色地位所要求的行為方式行事。而角色地位的形成與長期的歷史積累和傳統(tǒng)的文化觀念有著緊密聯(lián)系。換句話說，即使是最時髦的現(xiàn)代派女性，也不可避免地在某種程度上受到傳統(tǒng)觀念及角色定位的影響而行事。

由于性別和社會角色的影響，女性往往被定義為“妻子”或“母親”。在世界的許多種文化中，她們都被賦予情感和精神支持的角色，而男性則處于提供物質支持的家庭領導者的地位。因此“男主外，女主內”“男人賺錢，女人花錢”便成了天經地義的社會信條。女性日益成為家庭的主要購買者，她們掌握著70%以上的家庭開支。尤其是家庭日常用品的采購幾乎都由女性一手包辦。《市場觀察》雜志近期刊登的一次調查顯示，當詢問由誰負責采購時，75%的家庭表示由孩子的母親來完成該任務。家庭角色的要求，使女性對購物的熱衷有了一個名正言順的理由，有助于女性養(yǎng)成經常性購物的習慣。

另一方面，在傳統(tǒng)角色中“男性”負責養(yǎng)家，“女性”則負責持家。所謂的持家有道，著力表彰的多是勤儉持家者的風范，它使女性都或多或少有一種勤儉持家的觀念。這也是為什么女人大多抵擋不住折價、代金券、贈品積分等減價促銷手段誘惑的原因。

根源三：女性的自我概念

自我概念是指消費者個體把自己作為客體時，看待自己、自我評價和自我描述的全部狀況。它是消費者對后天自我的綜合觀念，包含了消費者對自己的價值觀、社會角色等不同層面的認識。在不同文化中，不同年齡、性別的消費者自我概念存在顯著差異。消費者研究人員相信，消費者總是傾向于選擇那些品牌形象與其自身形象一致的產品。也就是說，消費者自我概念的不同會導致其消費態(tài)度的不同。消費者會對各種品牌持有不同的態(tài)度，首先是因為它們符合消費者自我概念系統(tǒng)的要求。

在我國，女性消費行為及自我概念的研究尚屬薄弱。從事女性消費行為研究的楊曉燕教授提出將中國女性的自我概念系統(tǒng)分為五種不同模式。它們包括：家庭自我、情感自我、心靈自我、表現(xiàn)自我、發(fā)展自我。認為這五種類型的女性由于所追求和側重的方向不同，其沖動消費也相應表現(xiàn)為不同的方面。例如，重視家庭生活質量、賢妻良母式的家庭自我型女性雖然不容易為時尚服飾或美容化妝品所打動，卻往往會為添置家居用品、購買孩子的物品一擲千金。反之，注重外表、追求時尚的表現(xiàn)型女性卻常將大筆的錢花在購置名牌衣服和美容產品上面。此類沖動消費行為主要受女性自我概念系統(tǒng)的影響，對不同品類和品牌的產品，會表現(xiàn)出截然不同的消費態(tài)度。

如何創(chuàng)造沖動

在市場營銷的實際應用中，企業(yè)不妨因勢利導，根據(jù)形成女性沖動消費的種種心理成因，找出促使女性實行沖動消費的關鍵要素，并加以刻意地引導和培植。在營銷上大致可從以下幾方面入手：

利用細分，撥動心弦

所謂“女人心，海底針”，想吸引女人，要懂得如何撩動她們的心弦。要對女性營銷、引導其消費，就要看商家對女性的消費心理能不能琢磨透、利用明。由于女性的消費態(tài)度及品牌態(tài)度在極大程度上會受其自我概念系統(tǒng)的影響，因此，企業(yè)應針對不同的女性目標消費群體按照心理特征進行細分，配合不同的宣傳手段和銷售策略，誘發(fā)購買。

以女性時尚雜志為例，有人把《時尚》雜志看作前衛(wèi)與流行的標桿，而《Lady格調》是成熟、優(yōu)雅女性的標準讀物，《瑞麗》則是實用服飾搭配的楷模。單以《瑞麗》來說，它又根據(jù)其不同年齡及消費階層的目標女性細分群體，推出一系列風格統(tǒng)一，但各具特色的子期刊群。既有定位于16-18歲城市高中女生的《可愛先鋒》，又有針對18-25歲職場新人的《服飾美容》，也有面對25-35歲都市職業(yè)女性的《伊人風尚》等等，不一而同。

另外值得注意的是，自我概念系統(tǒng)并不是互不相融、絕對不變的。企業(yè)應該根據(jù)女性顧客年齡、閱歷及經濟條件等因素的發(fā)展變化仔細劃分，不斷修正市場細分標準，應對受眾多變的喜好，以期最大限度地抓住女性消費群體不斷“跳動”的脈搏。

創(chuàng)造情緒，編造借口

情緒化被稱為女人的第四性征。作為女性沖動消費的主要誘因之一，情緒的參與至關重要。女性情感充沛，且往往具有豐富的想象力。了解女性的心理需要，找出其情感切入點，在廣告宣傳中加以刺激誘導，企業(yè)就能引發(fā)相應購物情緒，創(chuàng)造銷售。

作為國際著名體育用品商的耐克，就曾在婦女喜愛的生活時尚雜志上登載過一則獲得巨大成功的情感式廣告。畫面采用強烈的黑白對比，背景突顯出一個個交織在一塊的“不”字，而文案則仿佛更像是女性的內心獨白：“在你一生中，有人總認為你不能干這不能干那。他們總說你不行。在你一生中，他們會成千上萬次迅速、堅定地說你不行，除非你自己證明你行。” 廣告雖簡單，卻準確地掌握了女性心中那條敏感脆弱的情緒線，引發(fā)無數(shù)女性共鳴。甚至還有女性致電耐克在俄勒崗的總部表示“從今以后只買耐克”！真是既贏了女人的錢包更贏了女人的心，可謂漁利雙收。

其次，編造一個合理的借口，能更好地誘導女性的沖動消費行為產生。如前所述，女性由于受潛意識中傳統(tǒng)女性的節(jié)儉意識影響，因此在購物時常常需要為自己的行為尋找一個看似“合乎情理”的借口。比如賣鉆戒的總宣稱“此生唯一”、“一生一次”，讓女性覺得有理由放縱自己，花大價錢購買。可是，是否每個女人的首飾盒里最后真的只有一枚鉆戒呢？只怕未必。因此歐萊雅在廣告中說：“巴黎歐萊雅，你值得擁有”，臺灣中興百貨告訴女人：“三日不購物便覺面目可憎，三日不購衣便覺靈魂可憎”，幫助女性自圓其說，商家才能從中獲利。

適當讓利，廣告促銷

利用折扣、促銷等手段誘發(fā)女性的沖動消費，已經成了目前商家企業(yè)最常用、也是最有效的招術之一。女性喜歡購物，也熱衷購物。但當這種熱衷與傳統(tǒng)中女性節(jié)儉觀念相矛盾時，女性便需要一種方法來消解這種矛盾。而折扣贈券、讓利促銷無疑是最好的解決之道。女性愛貪小便宜的心理根源往往就來源于此。因此，在促銷車前、大賣場里擠搶挑揀的通常以女性居多。有統(tǒng)計表明，56%的女性由于受打折等促銷因素影響而購買了原本并不需要或不打算購買的東西，而被形式多樣的店內展銷活動所吸引實行購買的女性也占到了40.8%。

但同時，讓利也必須有個度。如果減價幅度太高，又沒有合理借口令女性接受，女性先天敏感的個性會使她們轉而懷疑產品本身的品質，從而降低沖動購買的欲望。以曾是上海牙膏廠的主力品牌之一的“美加凈”牙膏為例，在聯(lián)合利華合資收購后，將其價格由原來的4.5元壓至3元一支，并撤除了所有媒體廣告，致使銷量大減，年銷量由最初的6000萬支下降到2000萬支。且不考慮配方是否變動，單就價格突降而帶來的與其它一線牙膏品牌價格間的格格不入，就足以嚇走大部分生性敏感多疑的女性主顧了。

再者，女性在購物時往往注重數(shù)量，這也是為什么女性常常喜歡購買一些大包家庭裝產品的原故。商家應該算出女性能夠接受的大包裝的量，計算成本然后給予顧客適當?shù)淖尷瑑煞矫嫒币徊豢伞Ｗ屑毩粜纳虉鲋械拇蟀b產品，價格上往往比小包裝略有優(yōu)惠，否則顧客就可能由于安全感心理的趨使只買小包裝產品。另外，大包裝的量與包裝的形狀也應納入考慮之列。例如洗潔凈常兩個一捆促銷，但若三個一捆，即使價格優(yōu)惠了，主婦也會覺得數(shù)量太多、有浪費之嫌，而放棄購買，這樣就無法起到誘導消費者的作用。

適當?shù)刈尷由嫌行У拇黉N，女性便無法抵擋誘惑了。

制造氛圍，利用從眾

談到氛圍，女性大概是最容易被氛圍所感染的人群了。由于對安全感的要求高，她們對自身環(huán)境的敏感程度也相應增加。因此一旦處于一種大氛圍的影響之下，女性很可能做出超越常理的沖動購買行為。這在女性面臨恐慌和情緒激動時下表現(xiàn)得尤為明顯。人們在作出選擇時會受兩個因素的影響：①他們自己怎么想？②他們認為別人怎么想？當在人們缺乏足夠依據(jù)來進行判斷時，他們就會按照自己所認為的絕大多數(shù)人的觀點行事，即從眾。正如前面談到的，從眾帶來給女性避免犯錯的安全感。利用從眾效應，營造恰當氛圍，正是商家的營銷利器。

首先，營造氛圍就要制造出一種人頭攢動的擁擠場面。這也是為什么有些商場在做特賣時，總是把場地圈得相對較小的原因。其次，利用名人效應、權威指導等方式能使女性產生安全感及依從心理。最后，正如有句話所說：“愛一樣東西的方法之一是意識到它可能會失去。”所謂“機不可失，失不再來”，商家只要在銷售時營造出這樣一種氛圍，就能輕易地俘虜女性消費者。

無論是香奈爾、伊麗莎白·雅頓、雅詩蘭黛、資生堂，還是BOSS、CK、GUCCI、CD，幾乎任何一款國際知名化妝品品牌隔一陣都會推出它的限量珍藏系列。并非不想賣得更多，而是商家精明地洞悉了女性在這種“機不可失”的消費心理影響下可能帶來的沖動消費行為。近年在深圳興起的以生產經營女性高檔時裝為主的“非也實業(yè)”，其成功的一大保障便是限量銷售策略。在它的每個專賣店中，同款時裝只賣5件，且決不同色彩。物以稀為貴，盡管它一件時裝的利潤有時是其它店的五到十倍，但女性們仍是樂此不疲。至于“限時搶購”、“限量購買”等手法，在各種店鋪、商場、超市中更是屢見不鮮。

上述的種種女性心理特征，如能為商家巧妙利用，由細分營造出恰如其分的潮流氛圍、再配合廣告促銷，自然能讓女性在不自覺中打開她們的荷包，令人側目的營銷佳話也就由此而生。