如何讓促銷更具實效

靈活運用動態策略，整合提升品牌價值。

一般的促銷活動是以創造一種即時的銷售為主要目的，對消費者提供一種額外的價值或附加獎勵的一種激勵行為。任何一種產品的促銷活動應該是一種持續戰略，作為“拉”式策略的一部分，它為消費者帶來有特色的品牌偏好并能使品牌本身得到發展和增強。合理的促銷可以為消費者建立長期的品牌偏好，幫助公司達到溢價銷售的最終目的。

產品的促銷活動不僅僅是一個閃光的點子、一個獨特的小創意，也不僅是即時性的價格增減上的小伎倆。促銷活動不是孤立的，銷售促進計劃要成功地整合到產品年度、季度、月度廣告計劃中，每一次活動都應該有合理的理由和概念，促銷的主題必須與廣告聯系起來并盡可能地統一。每一項促銷都要有明確的目標，以獲得試購和再購，同時增加已推出的品牌的消費量，維護已有顧客。

針對產品和消費需求細分促銷

促銷要針對不同的產品進行細分，同時更要針對促銷對象進行再細分，立足于滿足那些更能給產品帶來利潤的忠誠消費者的需要，而不是對所有的顧客一視同仁。比如，2004年4月份起，廣東移動啟動了大規模的神州大眾卡推廣活動，在此次活動中，資費降價不再是焦點，超值購機成為新的“主角”，通過低額度預付話費優惠購機，大大減輕了二、三線市場消費者購置手機的負擔。為此，移動特別采購了30萬部手機，而大眾卡用戶在購機時不僅能享受超低價，還能獲得最高達550元的話費回贈。從“全球通”到“神州大眾卡”，中國移動在市場需求的推動下不斷嘗試著以促銷細分囊括更多的手機用戶。

采取動態的促銷策略

促銷活動要立足于增強顧客對產品或品牌（企業）的忠誠感，宜采取動態的促銷策略，激勵消費者重復購買和長期惠顧，避免陷入“促銷一停，銷量即降”的營銷陷阱。另外還要講究區域性策略，活動應根據各區域市場成熟度與競爭狀況而定。鄭州卷煙總廠2004年5月推出新品黃金葉大河之尊，針對終端商戶開展了連續的促銷激勵活動，從產品上市初期的終端領跑計劃，到3個月后商戶分級獎勵，以及通過商業渠道為商戶激勵爭取的買贈活動，分階段性的動態促銷策略使得產品銷量逐步上升。但是企業后來在新品市場基礎比較薄弱的情況下擅自停止所有促銷活動，而導致銷量波動很大，原因是新品促銷對銷售的“拉”力正在形成階段，如果對促銷活動采取一刀切的辦法，必然會導致這種尷尬局面，幸好后期又推出高檔新品的激勵計劃，及時跟上了，才控制住銷量直線下滑的惡劣趨勢（見圖1）。

促銷對銷售促進趨勢成曲線狀，當一個促銷互動對銷售的促進達到一定程度時，銷售就會因促銷的乏力而下滑。在產品品牌不成熟時，必須推出另外的促銷活動予以承接，再度提升銷售量（如促銷曲線－１），否則便會一路下滑，即便后期補充促銷活動，但效果較差（如促銷曲線－２）。

促銷的個性化創新

促銷可以借用個性。通過把握有利的時機、場所、人物、事件、形式等載體，把它們的特點與個性折射到產品上，從而達到促銷的效果。比如口子窖推出新品天圓地方時采用的買一贈一的老方法新創意：自己喝酒不忘朋友。只要消費者在酒店或餐館飲用一瓶天圓地方，就可以獲贈一瓶，但現場不能打開，可以帶回家，也可以送給朋友，只要留下朋友的地址，促銷員就會按照地址將贈品按時送達。這是一種利用新品上市時機、利用消費場所、通過促銷員和消費者共同傳遞產品與活動信息的促銷方式。

同時，促銷獎品要與產品相得益彰，讓促銷對象重視提供的獎勵價值，而不是看作額外的獎勵，不要采取貌似“獲大獎”等嘩眾取寵的促銷手段。以前，安徽當地的一種白酒，曾做過這樣一個贈品促銷活動，消費者購買一瓶白酒就可獲贈相應的一瓶250ml的小瓶型洋酒。一直令我念念不忘的是當時的消費者對洋酒有一種渴求感，而這種捆綁式的創新正好滿足消費者的獵奇心理。

促銷的個性化要體現品牌個性，通過提供與產品或品牌形象有關的承諾以利于品牌偏好的建立。銷售促進工具應該試圖傳播品牌獨特的品質或功能。可口可樂借助2004年雅典奧運會讓“紅色兵團”搶占世界人民眼球，發行了3款意義非凡的奧運紀念罐作為頂級促銷品，記錄了中國奧運史上的經典時刻，可謂2004年最有影響的促銷紀念品。

注重促銷管理執行

促銷活動重在執行，每個環節都要有具體措施、具體安排、具體人負責。“除非我能使這個計劃真正轉變為現實，否則我現在所做的根本沒有任何實際意義。”促銷的時候，千萬不要為難顧客，要讓顧客容易獲得獎勵、贈品。很多產品促銷都是因為工作煩瑣、執行不力而奏效甚微。

鄭州卷煙總廠的黃金葉品牌針對重點商戶全面鋪貨和分級管理，對全市有效控點終端商戶進行了有效鋪貨、建立檔案、產品宣傳、陳列維護、促銷管理等多項工作。為此，企業專門成立了各項工作的執行小組，各小組在工作上相互配合：拓展隊開展分級獎勵的宣傳，分批對有效商戶進行兌獎；“三大”管理組對重點商戶開展人盯人的現場宣傳促銷與巡訪管理，對銷量排前的大超市、大酒店等特殊渠道進行了重點管理，開展了派贈和巡訪活動，重點的大商場、大超市派駐現場導購，以及在重點酒吧（迪廳）開展了大型品牌形象展示宣傳活動；信息組負責商戶信息搜集、市場調研、建立客戶檔案，為區域市場操作的決策執行提供策略支持。執行在于細節，細節成就體系運作，這些明晰有序的執行過程，無疑會贏得良好的市場業績。

運用整合促銷提升品牌價值

盡量避免單項促銷，宜采用整合促銷。2004年5月，康師傅推出新品“勁跑X”，贊助了“2004年穗港澳沙灘排球賽”，同時還舉行了“勁跑XPARTY，翱翔天地”的飛行表演。康師傅針對這種事件促銷綜合運用了體育營銷、聯合營銷、美女營銷、游戲營銷、細節營銷等手段，滿足不同促銷對象的心理需求，取得了最大化的推廣效果。

過度使用促銷的最大威脅就是造成品牌價值稀釋。依靠促銷推廣的品牌可能會失去讓消費者可以感知的價值；消費者常常拒絕購買這一品牌是因為它正在賤賣；消費者購買的目的是為了得到優惠，當沒有額外的促銷刺激的時候，他們就轉向其它品牌。所以促銷切忌四點：一，因循守舊，沒有創新，或讓消費者有似曾相似的感覺；二，不能令人信服，使人昏昏欲睡，例如優惠券；三，廉價的小件贈品是促銷的通病；四，很高的中獎幾率。成功促銷的三個要素：一、有獨特的前提，提供很高的、令人渴望的獎金；二、相信有公平的獲獎機會；三、易于參與。

提高促銷的實效性還需要從以下幾個方面進行促銷行為的設計與執行。

1)多層面整合促銷：改變以往的促銷活動總是“幾家歡喜幾家愁”的局面，從提供促銷的利益點到設計促銷的利益面，讓消費者有自主權，來滿足所有層面消費者的需求。

2)多階段整合促銷：改變促銷的隨機性，在時間層面進行整合，將促銷時機點整合成清晰的促銷線，既抓住每一個旺銷機會，又有統一的主題，累積促銷效果，形成品牌效應。

3)多渠道整合促銷：有效地整合商場、酒樓、超市等銷售渠道，保證所有渠道信息的一致性、執行的一貫性。

另外，媒體支持對配合銷售促進活動具有決定性的意義。產品的促銷信息，可以在品牌、產品報紙廣告中發布（品牌、產品廣告給消費者購買的內在支持，促銷信息給消費者外在的加速力），同時注意不與競爭對手進行報復性促銷，避免陷入價格戰、促銷戰的陷阱。

（作者系上海聯縱智達營銷咨詢公司高級咨詢師）