泡沫銷量誤導(dǎo)營銷策略

要銷量還是要品牌？一個(gè)本不是問題的問題，在營銷界持續(xù)爭論了很長時(shí)間，在營銷實(shí)踐中也矛盾重重。雙贏的方案一定是存在的，關(guān)鍵在于銷量的質(zhì)量，同樣的銷量對市場的增長貢獻(xiàn)是不一樣的，對品牌的推動(dòng)也是不一樣的。

摒棄泡沫 追求有成長性銷量

警惕盲目 選擇特色品牌之路

中國企業(yè)遍地都是銷量偏執(zhí)狂，無論大企業(yè)還是小企業(yè)、無論公司高層還是銷售基層，幾乎沒有誰能擺脫得了銷量的魔咒。企業(yè)追求銷量沒有什么不對，銷售數(shù)據(jù)、利潤指標(biāo)本來就是企業(yè)存在的經(jīng)濟(jì)理由，但是片面地追求銷量，饑不擇食地追求銷量，則會留下后遺癥。

很多企業(yè)為了獲得銷量，不惜糟蹋認(rèn)知形象，無視品牌規(guī)則的存在，無視消費(fèi)者的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，忽視市場分額的占據(jù)質(zhì)量，不惜破壞游戲規(guī)則，忽視品牌內(nèi)涵的營建，片面追求數(shù)據(jù)化的業(yè)績，破壞性地掠奪著市場的未來。這些沒有考慮長遠(yuǎn)利益所獲得的銷量，都是可能導(dǎo)致企業(yè)失敗的銷量泡沫。

糟蹋市場未來的銷量泡沫

某冰品品牌，在浙江市場很強(qiáng)勢，幾年前，為了尋求新的增長，把市場觸角延伸至江蘇。一個(gè)區(qū)域性品牌進(jìn)入另一個(gè)區(qū)域，沒有通路的優(yōu)勢，也沒有品牌影響力的優(yōu)勢，所以他們最后決意以低價(jià)位的策略性產(chǎn)品為主力軍切入這個(gè)新市場。只有常規(guī)產(chǎn)品1/3-1/2價(jià)格的冰品在江蘇市場頗受歡迎，在推廣支持稀少的情況下，累計(jì)回款有近千萬。但這一超值策略附帶產(chǎn)生了一系列的弊端：首先，這些策略性品種利潤率低下，幾乎成為公司的雞肋產(chǎn)品；更大的麻煩在于，它的品牌形象被市場定位為以價(jià)格取勝而非品質(zhì)取勝的雜牌，在2004年用了2倍于浙江市場的推廣費(fèi)用運(yùn)作江蘇市場卻收效甚微，因?yàn)樵诮K消費(fèi)者眼里，它已經(jīng)完全沒有資格與全國性品牌伊利、蒙牛相提并論，更無法與全球性品牌和路雪媲美，盡管它在浙江市場是冰品類的第一品牌，是和路雪、伊利均奈何不了的強(qiáng)勢品牌。

這種經(jīng)不起當(dāng)下的利益誘惑，而不惜犧牲市場未來的做法，卻很少有人去反思。如果一個(gè)企業(yè)的眼光只能看到1年、2年，甚至幾個(gè)月的利益，而沒有把3年、5年，甚至更為長遠(yuǎn)的利益融進(jìn)年度營銷的思考過程中來，就很可能在不經(jīng)意間犯下“殺雞取卵”的錯(cuò)誤。

中小型企業(yè)因?yàn)橘Y源有限，營銷的步子會相對保守，這是情理之中的事。正因?yàn)橥茝V資源有限，才更要講究營銷的策略性，如果因膽識不足或者決策失誤而扼殺市場的未來，最終導(dǎo)致推廣資源的浪費(fèi)，那就太可惜了！

濫招經(jīng)銷商帶來的銷量泡沫

有的企業(yè)認(rèn)為銷售涉及的區(qū)域越多，就意味著這個(gè)品牌運(yùn)作越成功。其實(shí)銷量的大小與市場的數(shù)量并不是嚴(yán)格的正比關(guān)系。同樣的區(qū)域數(shù)量，因?yàn)檫\(yùn)作方式的不同對應(yīng)不同的銷量收益；同樣的銷售受益，也因?yàn)檫\(yùn)作方式的不同而對應(yīng)不同的品牌增值貢獻(xiàn)。

濫招經(jīng)銷商的銷量泡沫經(jīng)常發(fā)生在進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域的新生品牌的營銷過程中。因?yàn)樾缕穭倓偵鲜校啦怀墒欤瑸榱吮M快取得所謂的銷售業(yè)績，往往放棄對經(jīng)銷商資格的審查、放棄對區(qū)域市場拓展的戰(zhàn)略規(guī)劃、放棄對市場運(yùn)作的系統(tǒng)性制約，只要有經(jīng)銷商愿意進(jìn)貨，就很隨意地形成經(jīng)銷代理契約關(guān)系。為眼前的短暫利益，以一種極為潦草的方式上市，隨意啟動(dòng)區(qū)域市場，根本談不上對鋪貨質(zhì)量的要求、也根本談不上對營銷推廣的支持。最終導(dǎo)致市場格局凌亂不堪，市場表現(xiàn)自然不佳。 一年、二年下來，又要忙著更換經(jīng)銷商，那個(gè)時(shí)候的市場已經(jīng)到處都是歷史遺留問題，老的經(jīng)銷商很可能演變?yōu)槭袌鲩_拓的新阻力。饑不擇食顯然屬于飲鳩止渴的行為，但很多原本精明能干的企業(yè)家往往也逃不過這一劫。

過度促銷帶來的銷量泡沫

促銷對市場的拉動(dòng)、對銷售的影響，幾乎是即時(shí)性的，也正因?yàn)楫?dāng)下就可以看到績效，所以中國營銷人員大都熱衷于促銷活動(dòng)。但促銷也有失效的一天，準(zhǔn)確地說，促銷對市場拉動(dòng)會越來越不明顯。因?yàn)轭l繁的促銷，消費(fèi)者最終會對這些小恩小惠麻木不仁。而且，隨著營銷同質(zhì)化化程度的升級，促銷方式互相克隆，往往若干個(gè)同類產(chǎn)品同時(shí)都在進(jìn)行類似的促銷，促銷刺激與所謂的特殊待遇將淪落為行業(yè)的共性。僅僅借助促銷戰(zhàn)或者價(jià)格戰(zhàn)的利益刺激形成的相對優(yōu)勢極為脆弱。促銷刺激停止的那一刻，也許就是銷量停滯不前的那一刻。

消費(fèi)者對一個(gè)品牌的忠誠度以及同類產(chǎn)品之間的品牌抉擇依據(jù)，可以斷言最終必然來自促銷之外的其他因素。過度讓利帶來的后果，更可怕的是你最終沒有辦法支撐產(chǎn)品品質(zhì)與進(jìn)步更新。所以我們說過度促銷帶來的銷量是絕對的泡沫。沒有直觀的利潤價(jià)值、也沒有可累積的市場附加價(jià)值，請問這樣的銷量，即便再多又有什么意義呢！

促銷是一味副作用過剩的營銷藥方。一個(gè)過分依賴促銷的品牌，很可能最終失去市場威力。這不是什么危言聳聽的話，對過度促銷的批判，我相信是所有放眼長遠(yuǎn)的營銷界同仁共同的立場。在這個(gè)促銷泛濫成災(zāi)的時(shí)代，請“促銷癮君子”們千萬把握好促銷的度，包括促銷活動(dòng)的頻度與方式方法。

品牌營銷仿佛一場搶摘果子的競賽，促銷其實(shí)只是一個(gè)輔助的鉤子。適度促銷可以拉近消費(fèi)者與品牌的距離，但是過度促銷很可能把樹枝攀裂，從而從根本上影響品牌的健康程度。

銷量與品牌：種草與種樹的辯證關(guān)系

有的銷量具有市場成長性，有的銷量并不具備市場的成長性，同樣額度的銷量，對市場增長的貢獻(xiàn)卻完全不一樣。銷量表面上只是簡單的數(shù)量，其實(shí)銷量有良性、惡性之分。所以立足長遠(yuǎn)的企業(yè)經(jīng)營者，一定要對銷量保持寵辱不驚的清醒，不要輕易因?yàn)轵溔说匿N售數(shù)據(jù)就沾沾自喜，首先弄清楚這是高質(zhì)量的銷量還是低質(zhì)量的銷量，然后再來布置下一輪的營銷動(dòng)作。

通過做品牌的方式做銷量與不通過做品牌的方式做銷量，其分野就是種樹與種草的區(qū)別。同樣額度的銷量，對未來的影響卻不一樣。就仿佛種草與種樹，當(dāng)樹還是樹苗的時(shí)候，草與樹苗可以一般高，但所不同的是未來的成長性，樹苗有一天可以長成參天大樹，而草永遠(yuǎn)只能是草的高度。也許種草要比種樹來得容易，但植樹造林甚至澤及以后。

經(jīng)常有人擔(dān)心“做品牌與做銷量會不會有沖突？” 這樣的爭論已經(jīng)有很長的歷史了。 這樣提問的朋友，只是說明他還沒有真正意義上理解品牌，如果能排除對品牌的誤解，不會在這種近乎無聊的問題上浪費(fèi)時(shí)間。品牌是消費(fèi)者印象的總和，做品牌并不意味著不要銷量，只是不要不健康的銷量、危害市場未來的銷量。專心品牌經(jīng)營，無非是在做銷量的同時(shí)給消費(fèi)者留下好印象。

現(xiàn)實(shí)中，我們的確可以看到品牌與銷量沖突的一面。但“對的品牌”與“對的銷量”即使有沖突，也只是暫時(shí)性的，并不存在根本性的沖突；“對的品牌”與“不對的銷量”、健康的品牌與不健康的銷量，那才是冰火難容的矛盾。很多企業(yè)之所以懷疑品牌與銷量是否有沖突，往往是他們深受那些偽品牌、偽全案傷害的結(jié)果。

如果企業(yè)的立場是長足經(jīng)營、而不是短線運(yùn)作，可以肯定的說品牌打造是唯一的出路，除非你只做OEM。自然銷售或者通過批發(fā)市場流通的利潤空間將越來越小，生存也將愈發(fā)艱難。企業(yè)需要品牌就象生命需要陽光一樣理所當(dāng)然，要不要做品牌其實(shí)是很顯然的營銷真理！

當(dāng)然還有一種情形值得警惕，那就是以偏激的方式或者不切實(shí)際的方式經(jīng)營品牌所導(dǎo)致的品牌與銷量之間的沖突。可以肯定地說，國際品牌運(yùn)作模式可以借鑒，卻不能生搬硬套。就好比一件成人的衣服，即使再好，穿在孩子身上，必然不合體。本土品牌面對外來和尚念的經(jīng)，務(wù)必學(xué)會辯證的吸收國際品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，警惕盲目克隆的陷阱，否則就難免遭遇尷尬，國內(nèi)品牌與國際品牌，無論品牌歷史、無論企業(yè)規(guī)模，還是所處發(fā)展階段都不盡相同。

比如寶潔采用分品牌運(yùn)作的品牌戰(zhàn)略運(yùn)作很成功，很多企業(yè)也以此為榜樣規(guī)劃自己的品牌格局。但事實(shí)證明中國企業(yè)克隆寶潔的品牌戰(zhàn)略往往達(dá)不到同樣的效果，尤其是中小企業(yè)及剛剛起步的企業(yè)。中國有一家日化企業(yè)，擁有很優(yōu)秀的產(chǎn)品--有氧洗衣粉，其洗滌性能與產(chǎn)品品質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國際品牌（寶潔與聯(lián)合利華）在中國市場上銷售的所有洗條產(chǎn)品。他們復(fù)制了寶潔的品牌結(jié)構(gòu)，以企業(yè)品牌為背書，分品牌運(yùn)作不同的細(xì)分市場，結(jié)果營銷情況并不理想。某冰品企業(yè)，經(jīng)過近十年的精心經(jīng)營，在他們的勢力范圍所屬區(qū)域內(nèi)建立了強(qiáng)勢地位，為了尋求新的增長點(diǎn)，全面開拓速凍市場。因?yàn)樗麄兯鶕碛械闹皇菂^(qū)域性的品牌影響力，所以企圖以分品牌的方式做透該區(qū)域，在主流市場及高端市場分別建立獨(dú)立品牌，并且在資源分享上完全公平對待。因?yàn)橥茝V資源并不足以同期操作2個(gè)品牌，他們采用分年度輪流推廣的方式。上一年度全力推中端品牌、下一年度全力推高端品牌。結(jié)果可想而知，經(jīng)過3、4年的運(yùn)作，沒有一個(gè)成為強(qiáng)勢品牌。

為什么同樣的戰(zhàn)略會失效呢？！因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)對品牌數(shù)量的承載力也受到企業(yè)規(guī)模、市場資源、發(fā)展時(shí)機(jī)等諸多因素的限制。在資源有限、基礎(chǔ)薄弱的前提下，成功導(dǎo)入一個(gè)品牌已經(jīng)很不容易，何況是同時(shí)導(dǎo)入兩個(gè)品牌。因?yàn)槊つ靠寺H品牌的戰(zhàn)略模式，從而陷入尷尬的被動(dòng)局面，這樣的情形比比皆是。本人對分品牌策略沒有成見，我并不主張國內(nèi)企業(yè)禁用分品牌策略，關(guān)鍵在于時(shí)機(jī)的選擇，以及具體的導(dǎo)入程序。

前幾年市場競爭的焦點(diǎn)，也許還停留在品牌與雜牌之間的格斗。隨著市場的不斷成熟、隨著競爭的不斷加劇，營銷競技的戰(zhàn)場早已轉(zhuǎn)移。當(dāng)今市場的主題是名牌與名牌之間的戰(zhàn)爭、王者與王者之間的較量。品牌如何上臺階？本土企業(yè)如何走出有自己特色的品牌塑造之路，這才是目前的策劃界、營銷界應(yīng)該充分重視的核心課題！

做品牌并不意味著不要銷量，只是不要不健康的銷量、危害市場未來的銷量。