泡沫銷量誤導營銷策略

要銷量還是要品牌？一個本不是問題的問題，在營銷界持續爭論了很長時間，在營銷實踐中也矛盾重重。雙贏的方案一定是存在的，關鍵在于銷量的質量，同樣的銷量對市場的增長貢獻是不一樣的，對品牌的推動也是不一樣的。

摒棄泡沫 追求有成長性銷量

警惕盲目 選擇特色品牌之路

中國企業遍地都是銷量偏執狂，無論大企業還是小企業、無論公司高層還是銷售基層，幾乎沒有誰能擺脫得了銷量的魔咒。企業追求銷量沒有什么不對，銷售數據、利潤指標本來就是企業存在的經濟理由，但是片面地追求銷量，饑不擇食地追求銷量，則會留下后遺癥。

很多企業為了獲得銷量，不惜糟蹋認知形象，無視品牌規則的存在，無視消費者的價值實現，忽視市場分額的占據質量，不惜破壞游戲規則，忽視品牌內涵的營建，片面追求數據化的業績，破壞性地掠奪著市場的未來。這些沒有考慮長遠利益所獲得的銷量，都是可能導致企業失敗的銷量泡沫。

糟蹋市場未來的銷量泡沫

某冰品品牌，在浙江市場很強勢，幾年前，為了尋求新的增長，把市場觸角延伸至江蘇。一個區域性品牌進入另一個區域，沒有通路的優勢，也沒有品牌影響力的優勢，所以他們最后決意以低價位的策略性產品為主力軍切入這個新市場。只有常規產品1/3-1/2價格的冰品在江蘇市場頗受歡迎，在推廣支持稀少的情況下，累計回款有近千萬。但這一超值策略附帶產生了一系列的弊端：首先，這些策略性品種利潤率低下，幾乎成為公司的雞肋產品；更大的麻煩在于，它的品牌形象被市場定位為以價格取勝而非品質取勝的雜牌，在2004年用了2倍于浙江市場的推廣費用運作江蘇市場卻收效甚微，因為在江蘇消費者眼里，它已經完全沒有資格與全國性品牌伊利、蒙牛相提并論，更無法與全球性品牌和路雪媲美，盡管它在浙江市場是冰品類的第一品牌，是和路雪、伊利均奈何不了的強勢品牌。

這種經不起當下的利益誘惑，而不惜犧牲市場未來的做法，卻很少有人去反思。如果一個企業的眼光只能看到1年、2年，甚至幾個月的利益，而沒有把3年、5年，甚至更為長遠的利益融進年度營銷的思考過程中來，就很可能在不經意間犯下“殺雞取卵”的錯誤。

中小型企業因為資源有限，營銷的步子會相對保守，這是情理之中的事。正因為推廣資源有限，才更要講究營銷的策略性，如果因膽識不足或者決策失誤而扼殺市場的未來，最終導致推廣資源的浪費，那就太可惜了！

濫招經銷商帶來的銷量泡沫

有的企業認為銷售涉及的區域越多，就意味著這個品牌運作越成功。其實銷量的大小與市場的數量并不是嚴格的正比關系。同樣的區域數量，因為運作方式的不同對應不同的銷量收益；同樣的銷售受益，也因為運作方式的不同而對應不同的品牌增值貢獻。

濫招經銷商的銷量泡沫經常發生在進入一個新領域的新生品牌的營銷過程中。因為新品剛剛上市，渠道不成熟，為了盡快取得所謂的銷售業績，往往放棄對經銷商資格的審查、放棄對區域市場拓展的戰略規劃、放棄對市場運作的系統性制約，只要有經銷商愿意進貨，就很隨意地形成經銷代理契約關系。為眼前的短暫利益，以一種極為潦草的方式上市，隨意啟動區域市場，根本談不上對鋪貨質量的要求、也根本談不上對營銷推廣的支持。最終導致市場格局凌亂不堪，市場表現自然不佳。 一年、二年下來，又要忙著更換經銷商，那個時候的市場已經到處都是歷史遺留問題，老的經銷商很可能演變為市場開拓的新阻力。饑不擇食顯然屬于飲鳩止渴的行為，但很多原本精明能干的企業家往往也逃不過這一劫。

過度促銷帶來的銷量泡沫

促銷對市場的拉動、對銷售的影響，幾乎是即時性的，也正因為當下就可以看到績效，所以中國營銷人員大都熱衷于促銷活動。但促銷也有失效的一天，準確地說，促銷對市場拉動會越來越不明顯。因為頻繁的促銷，消費者最終會對這些小恩小惠麻木不仁。而且，隨著營銷同質化化程度的升級，促銷方式互相克隆，往往若干個同類產品同時都在進行類似的促銷，促銷刺激與所謂的特殊待遇將淪落為行業的共性。僅僅借助促銷戰或者價格戰的利益刺激形成的相對優勢極為脆弱。促銷刺激停止的那一刻，也許就是銷量停滯不前的那一刻。

消費者對一個品牌的忠誠度以及同類產品之間的品牌抉擇依據，可以斷言最終必然來自促銷之外的其他因素。過度讓利帶來的后果，更可怕的是你最終沒有辦法支撐產品品質與進步更新。所以我們說過度促銷帶來的銷量是絕對的泡沫。沒有直觀的利潤價值、也沒有可累積的市場附加價值，請問這樣的銷量，即便再多又有什么意義呢！

促銷是一味副作用過剩的營銷藥方。一個過分依賴促銷的品牌，很可能最終失去市場威力。這不是什么危言聳聽的話，對過度促銷的批判，我相信是所有放眼長遠的營銷界同仁共同的立場。在這個促銷泛濫成災的時代，請“促銷癮君子”們千萬把握好促銷的度，包括促銷活動的頻度與方式方法。

品牌營銷仿佛一場搶摘果子的競賽，促銷其實只是一個輔助的鉤子。適度促銷可以拉近消費者與品牌的距離，但是過度促銷很可能把樹枝攀裂，從而從根本上影響品牌的健康程度。

銷量與品牌：種草與種樹的辯證關系

有的銷量具有市場成長性，有的銷量并不具備市場的成長性，同樣額度的銷量，對市場增長的貢獻卻完全不一樣。銷量表面上只是簡單的數量，其實銷量有良性、惡性之分。所以立足長遠的企業經營者，一定要對銷量保持寵辱不驚的清醒，不要輕易因為驕人的銷售數據就沾沾自喜，首先弄清楚這是高質量的銷量還是低質量的銷量，然后再來布置下一輪的營銷動作。

通過做品牌的方式做銷量與不通過做品牌的方式做銷量，其分野就是種樹與種草的區別。同樣額度的銷量，對未來的影響卻不一樣。就仿佛種草與種樹，當樹還是樹苗的時候，草與樹苗可以一般高，但所不同的是未來的成長性，樹苗有一天可以長成參天大樹，而草永遠只能是草的高度。也許種草要比種樹來得容易，但植樹造林甚至澤及以后。

經常有人擔心“做品牌與做銷量會不會有沖突？” 這樣的爭論已經有很長的歷史了。 這樣提問的朋友，只是說明他還沒有真正意義上理解品牌，如果能排除對品牌的誤解，不會在這種近乎無聊的問題上浪費時間。品牌是消費者印象的總和，做品牌并不意味著不要銷量，只是不要不健康的銷量、危害市場未來的銷量。專心品牌經營，無非是在做銷量的同時給消費者留下好印象。

現實中，我們的確可以看到品牌與銷量沖突的一面。但“對的品牌”與“對的銷量”即使有沖突，也只是暫時性的，并不存在根本性的沖突；“對的品牌”與“不對的銷量”、健康的品牌與不健康的銷量，那才是冰火難容的矛盾。很多企業之所以懷疑品牌與銷量是否有沖突，往往是他們深受那些偽品牌、偽全案傷害的結果。

如果企業的立場是長足經營、而不是短線運作，可以肯定的說品牌打造是唯一的出路，除非你只做OEM。自然銷售或者通過批發市場流通的利潤空間將越來越小，生存也將愈發艱難。企業需要品牌就象生命需要陽光一樣理所當然，要不要做品牌其實是很顯然的營銷真理！

當然還有一種情形值得警惕，那就是以偏激的方式或者不切實際的方式經營品牌所導致的品牌與銷量之間的沖突。可以肯定地說，國際品牌運作模式可以借鑒，卻不能生搬硬套。就好比一件成人的衣服，即使再好，穿在孩子身上，必然不合體。本土品牌面對外來和尚念的經，務必學會辯證的吸收國際品牌的成功經驗，警惕盲目克隆的陷阱，否則就難免遭遇尷尬，國內品牌與國際品牌，無論品牌歷史、無論企業規模，還是所處發展階段都不盡相同。

比如寶潔采用分品牌運作的品牌戰略運作很成功，很多企業也以此為榜樣規劃自己的品牌格局。但事實證明中國企業克隆寶潔的品牌戰略往往達不到同樣的效果，尤其是中小企業及剛剛起步的企業。中國有一家日化企業，擁有很優秀的產品--有氧洗衣粉，其洗滌性能與產品品質遠遠超過國際品牌（寶潔與聯合利華）在中國市場上銷售的所有洗條產品。他們復制了寶潔的品牌結構，以企業品牌為背書，分品牌運作不同的細分市場，結果營銷情況并不理想。某冰品企業，經過近十年的精心經營，在他們的勢力范圍所屬區域內建立了強勢地位，為了尋求新的增長點，全面開拓速凍市場。因為他們所擁有的只是區域性的品牌影響力，所以企圖以分品牌的方式做透該區域，在主流市場及高端市場分別建立獨立品牌，并且在資源分享上完全公平對待。因為推廣資源并不足以同期操作2個品牌，他們采用分年度輪流推廣的方式。上一年度全力推中端品牌、下一年度全力推高端品牌。結果可想而知，經過3、4年的運作，沒有一個成為強勢品牌。

為什么同樣的戰略會失效呢？！因為一個企業對品牌數量的承載力也受到企業規模、市場資源、發展時機等諸多因素的限制。在資源有限、基礎薄弱的前提下，成功導入一個品牌已經很不容易，何況是同時導入兩個品牌。因為盲目克隆國際品牌的戰略模式，從而陷入尷尬的被動局面，這樣的情形比比皆是。本人對分品牌策略沒有成見，我并不主張國內企業禁用分品牌策略，關鍵在于時機的選擇，以及具體的導入程序。

前幾年市場競爭的焦點，也許還停留在品牌與雜牌之間的格斗。隨著市場的不斷成熟、隨著競爭的不斷加劇，營銷競技的戰場早已轉移。當今市場的主題是名牌與名牌之間的戰爭、王者與王者之間的較量。品牌如何上臺階？本土企業如何走出有自己特色的品牌塑造之路，這才是目前的策劃界、營銷界應該充分重視的核心課題！

做品牌并不意味著不要銷量，只是不要不健康的銷量、危害市場未來的銷量。