你與眾不同了嗎？

很久以前曾經讀到過這樣一則故事，說的是有一個遠離大都市的窮鄉(xiāng)僻壤的地方，那里的自然風光美不勝收，居住在高樓林立的現代化城市中的人們聞之紛紛前往觀光。隨著游客蜂擁而至，當地人擺脫了貧窮，收入日益增加。他們想，如果把條件改善就會吸引更多的觀光游客，于是大興土木，修筑道路，建造樓堂。然而，令其始料未及的是，隨著當地條件越來越改善，越來越現代化，越來越接近于大都市，游客卻日漸稀少。他們也許怎么也想不通，條件好了游客們卻不來了。

據《錢鐘書傳》介紹，1929年，后來被人譽為當代第一博學鴻儒的錢鐘書投考清華大學。據說他當時拿到數學試卷，看著一道道題竟像讀天書似的，幾乎全不會做，草草做了幾題，不知對錯，就交了試卷，結果數學只考了15分，也有傳聞說他考了零分。但是他的國文和英語成績都是特優(yōu)，英文還得了滿分。主管錄取的老師不敢做主，便把他的成績報告給了當時的清華大學校長羅家倫；羅家倫看到錢鐘書優(yōu)異的國文、英文成績，特別興奮，不管清華大學的規(guī)定，打破常規(guī)，力爭錄取了錢鐘書。

北京東邊有位農民出身的老人，他的養(yǎng)牛事業(yè)名聞天下，被人冠以牛王的稱號，據說京城的牛肉主要都是由他的企業(yè)提供。就在前幾年企業(yè)兼并重組高潮的時候，這位牛王接管了當地一家果汁飲料公司，隨之這種飲料也被冠以“牛品牌”，但消費者似乎并沒有因為他的“牛”而欣然接受這種改頭換面的消費品。

20世紀80年代，中國對外開放以后最早進入中國的國外飲料可口可樂還只是在涉外場所銷售。而在其老家美國，可口可樂公司為了挽救其旗艦產品自二戰(zhàn)以后的下滑態(tài)勢，改變配方和口味，于1985年4月23日推出新產品，同時停產了傳統旗艦產品；結果新可樂遭到大眾抵制，在此情形下可口可樂公司于1985年7月11日不得不宣布恢復傳統配方。

我在此東拉西扯地搬出這些小故事無非想道明一個淺顯的道理：無論是一個地區(qū)，一個人，還是一家企業(yè)，一種產品，如果毫無特色可言，那么在當今激烈的市場競爭中就不可能立于不敗之地，而這正是《與眾不同》一書的要旨。著名的營銷專家杰克·特勞特積30年的努力一直在指導企業(yè)如何變得《與眾不同》，按照其自己的說法，“我和我的伙伴們一直都在宣揚追求與眾不同的重要性，仿佛已經經歷了幾生幾世。”人往往是個矛盾的統一體。與眾不同的道理如此簡單，似乎根本無須贅述；但人們在貪大求全的過程中卻總是迷失方向，把自己的特色消失殆盡。特勞特先生在書中不但強調了與眾不同的必要性，而且還通過許多具體生動的故事闡明了如何才能做到與眾不同，因為萬事都是說起來容易做起來難。為了讓本書也與眾不同，作者甚至用了一個“區(qū)分還是死亡”這么一個危言聳聽的英文書名；國內出版社為了避免過度刺激國人的神經，則為本書中文版采用了一個較為婉轉、揭示本意的《與眾不同》。

最后，我還想提及的是，千萬不要為了與眾不同而愚弄消費者。去年被國內媒體爭相報道的京城某家醫(yī)院也深知與眾不同的重要性，不惜重金廣泛宣傳其治療不孕癥的“獨特銷售主張”，結果弄巧成拙，因為這家醫(yī)院并無金剛鉆竟然敢攬瓷器活。

（屈陸民：《與眾不同》一書譯作者，廈門大學畢業(yè)，布法羅紐約州立大學工商管理碩士，北京一對一管理顧問有限公司首席顧問。曾分別在維高格雷公司、亨氏公司、兆峰公司、仰恩大學等擔任管理培訓顧問、總經理及客座教授。）