品牌核心價值背后的“產品”支撐

本土品牌普遍缺乏核心價值，怎樣發現和塑造品牌核心價值也許是目前本土品牌營銷中最為主要的課題。如何構建品牌傳播體系應該是另一個重要的話題，品牌傳播缺乏系統規劃和單純迷信廣告的作用導致企業推廣效益和效率低下。

產品力影響和決定品牌生命力

品牌核心價值來源于產品屬性

國內企業品牌戰略的操作程式和步驟一般是不同于國外拉動式的品牌先行策略，這主要是因為我們國內大多數一、二線品牌還處于逐步成長階段，需要不斷地在以品牌戰略目標的方向指引下發展產品，這里所指的“產品”包括品質、性能、服務、滿足需求的程度和所花費的經濟綜合成本，也就是我們通常所講的產品的三層面（圖1）。

國外企業所奉行的品牌先行策略也都是建立在產品的質量、服務、性能等早已趨于穩定，被顧客認可后，進而對其實施的品牌文化和品牌體驗產生認可、忠誠。

產品是品牌得以建立和發展的載體

以品牌戰略思維為導向的企業，只有把好產品的性能和質量關，才能使目標消費者完整、順利地感知和認可品牌的核心價值，從而產生消費心理需求上的滿足。例如，萬科所倡導的企業宗旨與品牌核心價值是“建筑無限生活”，給業主的不僅是一套房子，而是萬科所營造的一種舒適、便利、完美的生活方式。這所承諾的種種必須是能讓業主真正感受到的，它必須要求產品的設計人性化，空間的靈動性和物業服務水平的高質量。而在萬科沒有實施品牌戰略之前，無論是從樓盤的施工質量、戶型設計還是整體建筑的設計風格與規劃，以及給業主細心周到的服務，都能贏得顧客。產品被顧客認可了，離品牌核心價值的挖掘實現過程也就不遠了。

國內知名鞋類品牌“奧康”、“紅蜻蜓”，均出自于溫州，九十年代初期的溫州被認為是仿冒產品的天堂，要改變人們的這種意識，必須從最基礎的質量工作做起。這兩家企業積極導入國際先進的品質管理系統，在行內率先通過了國際質量體系認證。嚴格的品質管理系統，貫穿了產品設計、生產、檢驗、運輸、售后幾大環節。為提高產品的設計水平，邀請了國內眾多知名設計師加盟，還在世界著名鞋都--意大利設立了設計中心，隨時將國際最新流行趨勢與行業訊息反饋回國，讓中國消費者可以與國際時尚潮流同步。對于產品品質來說，只有100分和0分兩種情況。

以卓越的品質贏得消費者的青睞、以一流的產品質量折服顧客，這是真正展開品牌戰略建設和推廣的基礎，品牌核心價值也會得以體現和被感受。

品牌核心價值必須是涵蓋了產品的基本利益點，在此基礎上所展開的一系列營銷服務推廣理念才能最大限度地滿足消費者的心理需求。國內休閑服裝品牌的新起之秀——“美特斯邦威（Metersbonwe）”以一流的服裝產品質量（每件成衣的線口密度、韌度）、款式滿足了年輕目標消費者的需求，也只有在產品的基礎上，才能真正讓消費者感受到“不走尋常路”的品牌訴求。品牌服裝行業的競爭首先是能保證產品（質量、款式的不斷創新）的基礎上，實施不同個性品牌的差異化競爭。試想如果“美特斯邦威”連產品質量都不能保證，款式設計上跟不上所定位市場的時尚潮流，顧客是根本不會理會你的品牌。相信任何企業在實施其品牌戰略思維時，對產品的負責都是一樣的。

在此，筆者只想強調企業在實施產品或企業的品牌戰略時，千萬不能放松對產品基本屬性的價值保證，同時這也是品牌核心價值所要求的產品，它的真正傳播和實現，是以產品為基礎的系統再造。

從產品與消費者心理需求的聯系中尋找品牌核心價值

產品的品牌核心價值基于產品自身，即圖1所示產品中的核心產品，它能滿足消費者的基本需求。由于市場同質化競爭激烈，產品必須體現出差異性，這就要求產品不僅能提供一系列增殖服務，而且可以讓消費者從購買的產品當中得到一種競爭對手所不能提供的價值，即圖1所示的外延產品，它能深度切入目標消費者的內心，滿足目標消費者的心理需求。在現代市場同質化競爭的階段，消費者不會只是滿足于基本的使用價值，更希望產品能夠體現出自己的個性，這在服裝時尚行業表現得尤為突出。

還以“美特斯邦威”為例，其品牌核心價值“不走尋常路”充分迎合了一批現代年輕人的心，產品本身的定位也是那些敢于挑戰、張揚個性魅力以及自我表現強烈的年輕人，而為了使這一品牌能表達出定位目標人群的內心，滿足他們獨立、個性張揚的心理需求，必須通過品牌理念和價值利益的訴求進行傳遞。而“不走尋常路”恰好能夠傳遞這樣的理念，又能充分展現產品的設計元素和質地。如何借助某種載體形象豐富地將產品及品牌核心價值有效傳播給目標消費群體，將產品的屬性與消費者心理需求結合起來，“美特斯邦威”采用與產品和品牌調性一致的形象代言人周杰倫來詮釋品牌核心理念，而這位代言人的性格特質與產品及品牌的調性又是非常一致的，他能讓目標消費者非常直觀地感受到“美特斯邦威”的品牌意義，并在心理需求上得到充分滿足。

“統一鮮橙多”算得上是一個經典的品牌定位和品牌核心價值傳播案例，它以一句“多C多漂亮”充分抓住了目標消費人群——愛漂亮的年輕女孩的心。產品所精準定位的目標人群都是希望自己能越來越漂亮，而產品本身也具備這樣的支持元素，產品中富有豐富的維生素C，每日攝取一定量的維生素C的果汁，能保持青春活力，又是第一個提出能越喝越漂亮的橙汁，加上對消費者的及時教育，自然將品牌核心價值傳播的淋漓盡致。不僅與競品形成差異化的區隔，而且能植入目標消費者的心扉，以品牌核心利益有效滿足了消費者的心理需求，使得他們不得不選擇“統一”這個品牌的鮮橙汁。

所以，品牌核心價值的挖掘首先是基于產品自身的利益屬性，其次是深度細分消費者的感性或理性心理需求，在此基礎上才能提出屬于目標消費者的品牌核心價值，挖掘出產品使用價值以外的能夠滿足消費者心理需求的品牌理念。

產品的不斷創新決定品牌資產的不斷累積

產品的不斷創新始終是不斷活化品牌、累積品牌資產的重要內核，品牌核心價值的生動傳播以及圍繞它展開的一切營銷活動都必須使自身的產品得到不斷的發展和創新。

亞洲就有一個以產品不斷創新活化品牌形象的經典案例——“三星”。三星在進軍電子產品市場初期，其大部分產品也曾是廉價貨的代名詞，模仿別人的技術，制造了大量缺乏靈感的廉價產品，三星也曾采取過分追求產品謀求價格制勝的經營方式，在國際市場上沒什么地位和影響力，這也是中國電子企業過去和現在的生存狀態。后來三星改變了這一切，集團會長李健熙提出了“新經營”的理念，強調質量管理，改變生產以數量為中心、銷售以低價為主的策略，并以此為起點在公司上下掀起了一股革新的潮流。1993年至1997年，三星公司進行了一系列產品和維修方面的革新，全面提高產品品質和服務水平，以扭轉低質量、低價位的形象。它現在生產最尖端的產品，不僅以高檔次的形象風靡全球市場，并且將17項產品做到了世界第一，與索尼齊頭并進地成為行業主導者。它再也不用像中國電子企業一樣，被別人掐著脖子求發展，它在美國注冊的專利項目已位居世界第五。

1998年，三星電子提出了現在大家耳熟能詳的品牌核心傳播口號——“三星數字世界歡迎你”。它代表了三星對廣大客戶和消費者的承諾，傳達出這樣的含義：三星電子是一家充滿開放意識并讓人感覺親切的高端數字企業，期望通過開發新型、多功能的產品，讓人們的生活變得更加便利、豐富和舒適。在這一品牌核傳播的統領下，三星電子的品牌戰略至此基本成熟。

品牌不僅需要以品牌核心價值為導向的整合營銷，更需要不斷開發滿足消費者理性和感性需求的新產品，放大、發揮品牌核心價值的威力，同時，精準到位的品牌核心價值又能統規和指導產品開發方向，牢牢抓住目標消費群的心理需求，使其形成對品牌的永久忠誠，從而實現企業可持續性、跳躍性的發展和不斷銳變。

產品生命周期與品牌生命力

試想如果一個品牌不斷向其目標消費者傳播最核心的利益訴求，無論通過何種形式的表現，在產品導入或成長階段，消費者是能夠有效記住并認可該品牌，甚至產生品牌忠誠。但產品一旦發展成熟，進入衰退或被替代期，如果還以各種花俏的形式傳播品牌，不對產品進行重新發掘，只會讓品牌更加空洞、毫無新意。需要明確指出的是，這里所指的“產品”不是一個僅有使用價值的單一、赤裸的“產品”，而是如圖1所示的立體完整的“服務增值產品”。因此，要非常清楚自身產品生命周期所處的階段，適時作出產品調整和有效開發針對目標消費者細分需求的創新產品。

一個產品生命周期的長短主要是由消費者需求的變化速度和競爭對手產品的替代程度所決定，所以必須以消費者需求為中心的競爭性導向來對產品進行適時更新和充實。在產品沒有質的創新時，都是在圍繞服務營銷展開競爭，針對目標消費者的細節需求提供更多的增值服務。象海爾在售后服務體系通過了ISO9000質量體系認證后，圍繞售后服務開展了更多的有償服務。在很多技術含量較高的高新技術企業里，除了提供基本的技術產品及服務外，還專門開發出許多定期的有償增值服務，這也是一種不斷豐富產品內涵和不斷活化品牌的重要途徑。

統一鮮橙多在剛推出市場時，因為其產品定位準確，品牌核心訴求有效吸引了一大批愛漂亮的年輕女孩，市場被迅速引爆，市場份額在國內一、二線城市達到45%。但隨著娃哈哈、康師傅以及可口可樂也相繼在果汁飲料市場投入針對更多不同需求風味的產品時，如“鮮的每日C”、“果粒橙”、“鮮橙汁”等，統一鮮橙多開始意識到目標消費人群又進一步被細分，產品生命周期的時間被相對縮短，急需推出一種更新的橙汁飲料來應對競品，于是統一再次全新推出綜合目標消費者多種健康營養需求的橙汁產品——“統一V+”，并聘請青春時尚組合 “美眉”代言此類產品，從而有效跟進了目標消費者的需求變化和競爭對手的打壓。

產品和品牌及其品牌核心價值之間的關系好比一個人的軀體和靈魂，只有首先讓消費者認可了滿足其基本需求的產品后，品牌核心價值才能得以保證并實現傳播的目的。只有軀體不斷得到有效充實，靈魂才能更加豐滿。因此無論是國外的品牌先行拉動策略還是國內企業的品牌積聚后發制人的策略，都必須在產品上能有效支撐品牌的核心訴求，并與品牌核心價值的具體實施和表現相對稱。品牌核心價值始終是來源于產品本身的，只有從產品屬性和目標消費者的終極需求兩方面的結合進行提煉。當我們開發創意某個產品或企業的品牌核心價值時，千萬不要忽略產品的價值屬性，造成品牌核心價值流于形式、空洞、毫無說服力和號召力。應該實施以產品的價值屬性為基礎、目標消費群為中心、品牌戰略目標為導向的品牌核心價值的挖掘程序。

品牌核心價值的兩個來源：首先是基于產品自身的利益屬性，其次是消費者的感性或理性心理需求。