品牌溝通的立體組合策略

系統構建溝通策略組合

建立品牌市場強勢形象

去了一次燈都中山古鎮，對劉國梁的印象非常深刻，原因是街道兩旁的燈箱廣告中，乒乓國手劉國梁為某燈飾產品代言，但卻不記得其所代言的產品品牌。某一個房地產項目在品牌推廣之初，以投資物業的品牌形象定位，經過推廣，初步建立了投資價值的品牌內涵，而當投資的品牌印象初步建立之后，卻提出新的品牌主張加以傳播，不斷變化推廣主題推廣近一年，項目銷售方面一直難有突破。

類似的案例舉不勝舉，反映了本土企業品牌溝通在深度、寬度和長度上的不足。 如果將消費者比喻成水分子，那么每個品牌都是一個“水池”，水池的容量取決于其長、寬、深三元素，品牌溝通的深度、寬度和長度也同樣決定了品牌水池的容量。（如圖1所示）品牌溝通的深度、寬度和長度是從三個不同的層面闡釋品牌實現與消費者溝通的方式，共同構成品牌溝通的傳播策略，可稱之為“品牌溝通策略組合”。本土企業在品牌推廣方面的不足，就是缺乏系統的品牌溝通策略及組合規劃。本土企業在制定品牌溝通策略組合時，要以消費者需求、文化價值觀和行為習慣的本土特征研究為基礎，提煉品牌主張，并整合傳播的時間和空間要素，實現與目標消費者的有效溝通的三維立體化溝通體系。

溝通深度確定品牌主張

溝通深度所要建立的是品牌的市場形象定位，探討“和誰說”、“說什么”、“怎么說”三個方面的問題，其目標是要在消費者的心智中建立獨特的品牌印象。對于品牌內涵價值深度發掘和演繹的欠缺是許多本土企業品牌推廣乏力的重要原因之一。

溝通深度由三個因素決定

溝通深度的基礎是產品、消費者和競爭研究，提煉出與消費者溝通的產品利益和品牌價值內涵、契合于目標消費者的價值認同、與競爭者的差異是研究的方向。與目標消費者信息溝通的確定過程就是策略的形成過程，而沿著策略的方向，將要表達的產品利益和品牌價值，轉化為與消費者能夠溝通的語言和圖形圖像，則是執行的部分。由此，溝通深度是由三個方面的因素決定的：其一是在研究層面對產品利益和消費者價值觀認同的深刻認知；其二是在策略層面，能否挖掘出契合消費者心理特征的獨特品牌主張和價值傳播點；其三是在執行層面，能否以形象生動、易于傳播、貼近目標客戶心理感受的語言和圖形加以表達。

溝通深度解決的三個問題

品牌主張的過程簡單地說，就是“和誰說”、“說什么”、“怎么說”的三個方面，即所要溝通的目標消費者是誰，要告訴他（她）們些什么，用什么樣的語言、文字和圖形表達出來。目標客戶群的差異，其文化生活背景、價值觀、所關注的事件、語言的理解和接受習慣等都會有差異，與其溝通的語言和圖形因而不同。

楓林綠洲是一個千畝的住宅項目，其目標客戶家庭生命周期處于“滿巢II”（有一個6歲以上的小孩的中年家庭）的階段（和誰說），為了強化市場對項目產品利益點的深刻認知，將項目在集中供暖、公園環繞、運動生態等方面的產品價值（說什么），通過孩子寫日記的廣告表達手法，以“冬天到了我家就是春天”“爸爸給爺爺買了好幾個大公園”等口號（怎么說），在主流報紙媒體進行傳播。由于產品利益的獨特價值、獨特的創意表現手法、產品利益和品牌價值的結合，促成了良好的傳播效應。這是產品利益所內涵的人文關懷、自然生態環境的生活狀態升華成為品牌核心價值。

溝通深度將品牌主張深植于消費者心智

品牌主張基于產品的獨特利益主張而存在：品牌主張必須以實際的產品利益特征為基礎，而從產品利益出發，發展品牌的獨特價值，更能獲得市場的關注。金龍魚以“1：1：1”的產品利益傳達出健康生活的品牌價值。

品牌主張與消費者價值觀的契合：品牌主張的制定，以對消費者價值觀的研究為基礎。例如，青年一代往往具有張揚活力、表達個性的價值傾向，因此，雪碧就傳達出“我就是我，晶晶亮”的個性主張。如果品牌主張不能在消費者心目中形成觸動，就無法達到深度溝通的效果。

品牌主張是要在消費者心智中產生如撥動琴弦的效應：品牌主張越是能在消費者的內心產生觸動和共鳴，其在消費者心目中的印記越是深刻，品牌忠誠度也就越高。萬科17英里，由產品遠離城市、與海親密接觸，以“我與這個世界保持的距離”為傳播主題，表達一種純粹、致遠的生活狀態和人生境界，在目標客戶的內心深處產生觸動，從而在高端地產市場掀起波瀾，并更深一步強化了萬科“構筑生活夢想”的品牌主張。

溝通深度所要建設的目標是要通過品牌主張的制定，使品牌成為消費者生活的一部分，也是要通過對于產品利益的挖掘，而從物質的產品層面，上升到精神的品牌層面，從精神的內在打動消費者。

溝通深度具有戰略和策略的不同層面

從戰略的層面來看，品牌主張是品牌的長期定位，一貫的協調性和核心理念，無論表達的方式如何變化，都不要脫離其核心的品牌主張，是奠定品牌市場地位的關鍵。

從策略的層面來看，是在不同階段以不同內容和方式表達。由于消費者記憶的周期性特征的存在，在既往的傳播形式被市場廣泛認知之后，就要更新傳播的表達方式。階段性傳播主題是基于品牌核心價值的闡釋、深化和鞏固，而有關創新產品、活動促銷的傳播，也要被包容在一個整合的品牌傳播構架之內。階段性的傳播主題一定是圍繞品牌主張的核心，否則會造成消費者品牌認知的偏差，對品牌印象模糊，稀釋品牌的價值。

溝通寬度將品牌主張傳達至目標消費者

溝通寬度所要探討的是實現品牌主張與目標消費者接觸的手段：基于消費者行為的空間變幻和媒介接觸習慣研究，通過多種傳播途徑，將已經建立的品牌主張和品牌信息，實現與消費者的溝通，從而建立消費者對于品牌的印象、深層認知和情感積蓄。

從空間的影響到情感的積蓄

一般來講，廣告、公關活動、促銷是最常采用的信息傳遞方式。而產品體驗和品牌體驗也是品牌傳播的手段。多種傳播方式的組合，可以實現與目標消費者的多管道溝通，加強對消費者影響。廣告的作用是信息傳播，是將產品利益或品牌主張傳達給目標消費者，引起興趣，產生記憶，增加深度的認知了解和購買選擇的幾率；公關活動的作用是通過目標消費者的實際參與體驗，促成情感的積累，強化品牌忠誠；而促銷則是促進嘗試和大量購買，嘗試會促成品牌轉換和新消費者的加入。嘗試就是實現產品體驗的過程，在房地產銷售過程中，邀請顧客現場參觀或參觀以往開發的成功項目，都是通過體驗實現與消費者的溝通。

傳播媒介的組合以消費者的接觸研究為基礎

對多數大眾消費產品而言，多種渠道的媒體組合固然能加強品牌主張的傳播力，加速品牌主張的消費認知，但這種組合也同樣基于研究、策略和執行的三個層面。在此，研究是以目標消費者的接觸習慣為對象，策略是發現接近目標消費者的有效傳播途徑，執行是選擇并組合合適的傳播途徑。溝通寬度要以產品特性、目標消費者的購買習慣和媒體接觸特征的研究為基礎，采取更有效率的溝通組合策略，才能以更加有效的方式促成品牌傳播。

例如一些高檔的巧克力產品，也不會通過大眾的傳播途徑銷售，而是在高檔商場設立專柜的形式，通過其所建立的獨特的典雅浪漫氛圍和巧克力內涵文化，表達高品位享受的品牌主張，透過現場的文化內涵體驗激發消費者的嘗試和購買。

采取怎樣的品牌溝通體系，應視品牌特性和目標消費群的特點來確定，媒介的選擇也應考慮媒介的定位與品牌價值的相配，不當的媒介選擇，不但造成資源浪費，還有損于品牌價值形象。

溝通長度實現品牌與消費者的持續接觸

正如前面案例中所提到的，一些本土企業由于缺乏系統的品牌溝通規劃，在通過市場轟炸建立了初步的品牌知名度之后，即以為大功告成，后續品牌溝通延續不足，既造成了前期傳播資源的浪費，也因消費者的記憶衰減，而不能實現品牌忠誠。溝通長度是基于競爭和消費者信息關注和形成記憶特征的研究，從時間的角度，通過溝通的階段性與長期性的節奏把握，溝通時機的選擇等實現長期的消費者品牌記憶和品牌情感的鞏固。

消費者認知的周期性特征

消費者對品牌傳播主題往往經歷“初步的模糊印象”、“較清晰的印象”、“初步關注和清晰的印象”、“深度關注和記憶”、“關注的衰退或對新刺激的關注”、“記憶的淡化或新刺激的強化”的過程。此外，由于消費者接觸媒體習慣的差異和消費習慣的差別，因而消費者對品牌信息的關注也有“早期的關注者”“中期的關注者”和“晚期的關注者”的群體差別。因此，信息的恰當的溝通時長就非常重要。溝通時間較短，會使品牌主張傳播半途而廢，信息在未建立深刻印象和記憶時傳播終止。溝通時間過長，又會由于消費者關注的衰退，使廣告不能達到持續刺激的效用。因此，品牌的持續溝通是要通過溝通時長的規劃，以適當的時長和創新表達方式的變化，鞏固消費者的品牌記憶。

品牌主張奠定戰略地位

長期的一致性品牌主張傳播會建立消費者對品牌主張的清晰印象。一些品牌由于品牌主張的變化，使新的形象與已確立的品牌印象在消費者心智中產生沖突，使之淡化。樂百氏曾經以“27層凈化”的健康品牌內涵確立了獨特的市場地位，而后期推廣未延續已經建立的市場認知，從傳播健康純凈的品牌主張，轉為脫離品牌核心主張的情感導向傳播，造成品牌印象的模糊，這正是許多品牌在建立知名度之后，很快進入衰退周期的原因之一。

由于競爭的因素，品牌的不斷成長，新的產品線的豐富，以及品牌延伸到相關領域的因素，品牌主張也并非一成不變，品牌主張的變化，應根據具體的市場競爭和消費行為背景的研究確定。品牌主張變化的情況有三種策略，其一是深化，是基于前期定位的市場認同，將品牌內涵深化以使之能向其他品類延伸；其二是鞏固，由于前期品牌延伸造成品牌形象有偏差之嫌，從而通過產品線的調整，強化專一的品牌形象；其三是調整，是由于前期定位的偏差，不能獲得良好的市場效應，而進行重新定位的努力。

階段性的品牌傳播

以長期的品牌主張溝通為基礎，制定相關的品牌推廣規劃，在規劃中對于階段的傳播要點和傳播的時間節點給出相應的安排，規劃并非一成不變，而是要結合消費者、企業自身的新產品推出、市場環境變化、突發事件和競爭對手的舉措進行適時調整。而階段性的傳播，其核心是圍繞品牌主張的主線，通過創新的表現方式，圍繞品牌主張和階段主題的核心，將產品利益和品牌價值的內涵持續呈現，強化消費者的深層品牌認知，并使消費者的品牌印象和偏好不斷深化。

品牌的長期維護

由于消費者認知的周期性原則，品牌要不斷鞏固已建立的印象，從而在“關注的衰退” “記憶的淡化”到來之前，又以新的階段性溝通信息進行刺激和強化。由于品牌的建立是長期的接觸和深化過程，持續的消費者溝通手段是品牌逐步在消費者心智中建立地位的關鍵，缺乏長期的溝通和消費者關系維護，就會造成固有消費者流向競爭對手，或使意欲建立的新的消費習慣由于未被持續鼓勵和強化而產生中斷。廣告并非是維護品牌的核心手段，在不同的產品生命周期階段，結合產品特點，強化與目標客戶的長期溝通是構建品牌的關鍵。此外，過度的信息傳播也會由于產生心理的壓迫感而導致負面的效應，因此，品牌傳播的持續性，并非長期不間斷的市場轟炸，而是應該有張有弛，把握好節奏的藝術。

品牌溝通策略組合是以建立消費者的品牌情感為紐帶，通過品牌與消費者溝通的整合體系的構建，在消費者品牌記憶（知名）、品牌認知、品牌體驗的過程中，實現消費者的情感觸動、情感積蓄、情感鞏固，從而達成品牌偏愛和品牌忠誠。本土企業可結合企業自身的資源特征，系統構建品牌溝通策略組合的三個不同維度，從而在營銷戰略構建層面，建立品牌在市場中的強勢形象。