新奢侈品消費引爆新市場

新奢侈品消費誘發企業新商機

新奢侈品是一類用來滿足現在擁有相對較高消費實力的新興中產階級和比較富裕的消費群體需要的，它并不是一個成熟的概念。我們用現實市場上的產品來詮釋一下：鑲滿鉆石的勞力士腕表，純手工打造的勞斯萊斯汽車，3克拉純天然紅寶石戒指這些老派奢侈品并不是這群新消費群的目標，但是限量版的阿迪達斯運動鞋、最低售價28美元的“維多利亞的秘密”內衣，夏奈爾香水、可愛的斯沃琪手表，星巴克咖啡、譚木匠木梳、古姿的時裝等這類產品總是能打動這群消費者的心，受到他們的青睞。

為什么這些產品能夠受 到這群有著巨大消費能力的消費者的青睞呢？因為它們給這群消費者帶來了真正不同的感覺。工藝上，沒有任何瑕疵；功能上，相對更加卓越；情感上，與消費者產生共鳴，無論是其品牌個性還是品牌內涵等。

同時，這些產品還有一個共同的特點：它們打破了傳統意義上的價格需求曲線，價格上比傳統商品高得多，又比老奢侈品稍低，銷售量也比老奢侈品多出許多。

為什么這些消費者又愿意消費者類產品呢？波士頓咨詢公司研究發現其中的重要原因：趨優消費成為趨勢。當前的消費者隨著收入的增長，價格逐漸不是首先考慮的事情，而是希望得到更加貼合自己心意的產品。

一類人群引領一種消費，一類產品成就一個市場

“奢侈”，一提到這個詞，很多人都會不假思索地認為，一些有錢人，甚至是“暴發戶”的燒錢游戲，不屑一顧的一代過之。而就是這個“奢侈”一詞卻頻頻的出現在各大媒體中，自今年五月中旬以來，有關“奢侈”的各種各樣的活動頻頻曝光，屢屢“光臨”中國。5月18日，首屆國際頂級時尚品牌行業高峰會在上海舉行；6月，時尚大牌PRADA的裙展在上海和平飯店高調登場；更引人注目的是，奢侈品的全球性盛會——每年在摩納哥舉行的國際頂級奢侈品展覽也將在今年10月駕臨上海，再次拉開奢華的序幕！

據中國品牌戰略協會估計，中國大陸的奢侈品消費人群目前已達到總人口的13%，約有1.6億人。據統計，中國的奢侈品市場價值現在約為20億美元，約占全球總額的3%，是全球第六大奢侈品市場，全球90%的頂級品牌已落戶我國。未來10年中，中國將成為全球成長最快的奢侈品消費市場！

企業面對這樣的市場空白的誘惑，應該怎樣清晰地認識新奢侈品？誰是新奢侈品的消費者？中國式新奢侈品時代的狀況是怎樣的？企業應如何在強敵環繞中求生存發展之道？本文就中國式新奢侈品時代的這幾個核心問題與讀者一起探討一下。

新奢侈品家族蜂擁膨脹中

在中國，有一種商品，非擁有不可，即使多花點錢也在所不惜！有一種服務，忠心的追隨著、供養著，即使再貴也嚇不倒！——這就是新奢侈品，美國頂級奢侈品雜志《羅布報道》中說——“漂亮而不貴的東西就不能算是漂亮”， 也可謂是精準的詮釋了新奢侈品的內涵。

限量版的Adidas運動鞋、最低售價為28美元的“維多利亞的秘密”內衣、夏奈爾香水、可愛的Swatch手表、星巴克咖啡、譚木匠木梳、Gucci手袋、華旗資訊的半島鐵盒、愛國者的MP4、李維斯的限量版牛仔褲和依云礦泉水，這類崇尚自我、喜歡彰顯個性的年輕新貴們偶爾奢侈一把，超越一下自己的日常消費水準就可以擁有的商品就是當今的新奢侈品商品。這些新興的新奢侈品商品在中國市場上，大體可以分為四大類。

科技發燒型產品類

談到奢侈品，不得不談的就是IT產業的產品，這幾年種種跡象表明，IT行業也有強勁的脈搏在跳動，奢侈之風盛行。這類產品以超凡細致的手工，對品質的堅持，經典的設計理念，動人的傳統或歷史，昂貴和精制為標記，超越時空，精雕細琢，超載著人們因為流行時尚而產生的狹窄的審美視野，代表了人類物質創造能力的最高境界。如諾基亞出產的24000歐元的Vertu手機，華旗資訊推出的半島鐵盒P880白金版、黃金版等等。

現有的超優質產品類

這類產品定價位于或者接近于同類產品之首，遠遠超過同類其他傳統商品的售價，但中檔消費人群仍然具有購買力，相對而言，這些產品的價格只占這類消費者收入較小的一部分。比如，絕對伏特加、星巴克咖啡、譚木匠木梳、依云礦泉水等等，只要這些物品對消費者的情感很重要，幾乎任何一個人都會愿意購買并且買得起一瓶伏特加或者一杯星巴克咖啡。

傳統奢侈品延展類

這類產品是那些傳統奢侈品的低價位產品版本，為家庭年收入在20-30萬左右或者以上者買得起的產品，比如現在中國式的寶馬車是最為明顯的產品。這種傳統奢侈品品牌在中國掌握了一個非常聰明的小技巧，他一方面讓消費者更容易買到，同時又讓消費者更加為之神往，不斷的在品牌的情感上做文章。

“大眾”化名牌類

這類產品是那些大眾化加名牌效益的產品，價位上不處于同類產品之首，也不是品牌的翻版，他們在“大眾”與“頂級”之間的市場上占據了一個最有效的擊球點，質量優于傳統產品，但定價卻低于超高價或傳統奢侈品。

綜合來看，新奢侈品的價格相差很遠，涉及產品品種也繁重，但所有的新奢侈品的產品品種和價格，都有一些相同的特性。他們不同于那些超高價的商品或者傳統奢侈品，也不同于那些傳統的中等價位或者中檔市場的產品，而更加關鍵的是，中國式新奢侈品是基于情感需求之上的，消費者對此類產品所傾注的情感遠遠勝于其他產品。

在中國市場上，某種產品若想成為新奢侈品，必不可少的要有情感的介入。還有這種產品必須擁有三個層次的優勢階梯。首先，要么在產品設計工藝上與眾不同，要么在技術上有獨到之處，或者二者兼有。其次，工藝上的與眾不同必須有助于產品達到更卓越的運轉性能；最后，產品在工藝上和功能上的優勢必須結合其他因素，比如品牌標識、公司精神等等，與消費者在情感上產生共鳴（見表1）。

新奢侈品部落 爆炸式蔓延著

有句俗話，“歐洲女人閑時喜歡曬著太陽喝咖啡，亞洲女人則最愛逛街購物”，奢侈品從女人身上發現了狂熱，此時，這個火種在中國年輕人的身上被“騰”地點燃，并且在爆炸式的蔓延著。

新奢侈品的部落在哪里？誰是新奢侈品消費者呢？

新奢侈品消費者是由形形色色的人組成的團隊，構成成分的廣泛性和復雜性讓人驚訝。在這些人中有男性也有女性，有老也有少，有單身一族也有已婚人士，涉及各行各業，而廣泛意義來講，根本沒有嚴格意義的新奢侈品消費者，而我們只能去看新奢侈品消費者具有哪些相同的行為表現。比如我們的調查顯示，幾乎所有人（90%）愿意為至少一種對他們有重要意義的產品“多花錢”，幾乎有70%的人確定多達十種他們愿意以巨額開支消費的產品類型。這就說明，與他們在其他種類產品上開支相比，他們愿意花費在奢侈消費上的開支與自己的收入水平極其不相稱。“能花多少錢就花多少錢”，是這部分消費者的特點，一群狂飆消費的另類人群。一邊是生機勃勃的奢侈品消費市場，一邊是龐大且年輕的消費者群體——“月光族”、“新貧族”、“百萬負翁”，這就是中國式新奢侈品消費人群。

中國式新奢侈品消費人群主要集中在“中產階級”的行列，我們通常這樣勾勒中產者：年齡在30歲左右，穿著講究，看各種銅版紙印刷的精美時尚雜志，受過良好教育，有不錯的收入和體面的工作，自己駕車或者出門就打車，經常消費于高爾夫球場:保齡球館、洋快餐店等時尚場地，參加周末party，言談中不時夾雜著英文單詞。這些人屬于新生的一代貴族，是社會上的“富人”階層。

職業經理人：清晰和堅定的職業目標，豐厚的職業含金量，良好的教育背景和能力訓練，高度的專業化，良好的個人素養，較強的溝通能力、人員管理能力等，較高的收入使其成為新奢侈品消費者中令人注目的亮點。職業經理人是白領中的白領，他們住別墅、開跑車，天天忙于坐飛機和開會，是消費新奢侈品商品的頂級人群。

IT人士：最活躍的新奢侈品群體。IT業界內部正在形成一個穩定的新奢侈品群體，以北京中關村為例，中關村核心區海淀區IT人士的個人可支配收入已躍居全市首位，達112億元。IT群體中，年收入上百萬，過著國際公認的標準高質量生活的這群人當之無愧地成為新奢侈品最有潛力的群體。

白領：城市前沿最廣泛的新奢侈品人群。時尚消費群體，信用卡、VIP卡、會員卡甚至一些百貨商店的普通優惠卡都是白領人士特別青睞的東西，LV的包，Tod's的鞋，Prada的裙裝，Tiffany的項鏈……這就是白領人群渾身上下凸顯的各種各樣炫目的新奢侈標志。“不買最好的，只買最貴的”是他們的口頭語。 這部分群體是中國新奢侈品最廣的人群。

中國市場上的新奢侈品群體，無論是職業經理人、IT人士還是白領式的小資人群，他們都具有一個共性，這些新奢侈品消費者往往具有高度選擇性的購買行為，他們細心且有意識地去趨優消費特定種類的優質商品，同時他們又在很多異類產品中，或者說大部分其他品種的產品中花更少的錢，進行“趨低消費”。

上面我們分析了中國式新奢侈品群體的職業人群分類，下面我們來談談這些新奢侈品人群趨優消費群體的分類及特點：

獨居空巢的人是最重要的趨優消費者。這些人包含已婚夫婦、喪妻者或喪夫者，他們收入不錯，孩子們不再住在家里，還有哪些時尚的單身一族。他們不喜歡超支，也不把購物看作一種身份的象征，但如果某些東西有價值，他們也需要，而且也能買得起，則愿意在這些商品上花大錢。

離異女性是最明顯的趨優消費者。她們愿意在產品中選擇價高質優購買，這遠遠超過了其他消費群體。

沒有孩子的雙高收入夫婦也是新奢侈品的購買者。他們掙兩份收入，擁有足夠的可支配財富能花在優質產品上，滿足他們高標準的生活質量。

新奢侈品部落里，還有種種復雜的矛盾，讓人們對新奢侈品又愛又恨。他們擁有財富，經驗豐富；他們受壓力所驅動卻又抱負遠大；他們想要擁有一切，可是又因艱苦奮斗而身心疲憊；他們把錢隨心所欲地花在自己身上，可是又堅信自己應該為這個世界做些好事；他們瘋狂購物，趨優消費，又趨低消費，花低價買高質產品；他們追逐時尚，又對時尚不屑一顧；他們購物要考慮個人風格，還要考慮一點自身身份；他們受到朋友和文化名人的巨大影響，可是又具有強烈的個人品位；他們幾乎對所有的事情都想躍躍欲試，可是又在意品牌忠誠度；他們不提倡舉債消費，可是又在購買想要的東西，不會讓金錢成為絆腳石；他們喜愛具體物品，可是又不倡導炫耀消費。這就是中國式新奢侈品消費群體，一個矛盾結合體的團隊。

新奢侈品消費者需要得到人們的理解，當他們得到了這種理解后，他們不僅僅會感激這種理解，而且還會打開錢包慷慨消費。他們是消費者中一股日益壯大的力量，一股必須認真對待的力量。

新奢侈品：有質有感 我型我Show

廣東中山李光義

產品特性

系統：新奢侈品牌一個重要的特征就是“產品”的外延大于一般的大眾品牌，新奢侈品牌的“產品”是一個系統，從具體的產品到相關的配飾物，到與之相關的服務、環境都屬于新奢侈品牌的“產品”。在細節處的稍稍注意，就能帶給目標消費群體情感上的信賴。就像星巴克的產品是以“咖啡”為核心，以咖啡館的布置、服務人員、服務內容等組成的一個整體。當然，確定品牌的個性、確定品牌的目標消費群體也是重中之重。有了相當魅力的個性，才具備了吸引品牌Fans的基本條件。蘋果迷、哈雷迷的產生也來自對品牌個性高度的認同和信賴。

內涵：在這個前提下，產品的3個層次：核心產品（核心利益服務）、有形產品（品牌、質量、款式、特色、包裝）、附加產品（服務、承諾、交貨信用等）每個層次都十分重要，因為要想使新奢侈品牌的消費者十分忠誠，每一個與目標消費者接觸的環節都傳遞著品牌的文化內涵，都是相當重要的。

質量：在新奢侈品牌里，它的核心產品基本上接近于完美，質量應該不是一個問題——也就是，基本上不允許質量出現問題。想想看，當蘋果和Windows一樣整天需要補丁時，那么蘋果迷們會怎樣？

原創：新奢侈品牌的款式、包裝除了滿足品牌個性之外，獨一無二、堅持原創不仿冒同類品牌是必須具備的。除了少數新奢侈品牌如依云（Evian）礦泉水等的創新較少之外，絕大多數新奢侈品牌都走在同品類前沿，擔當著行業創新的角色。如Swatch每年都會有兩個新系列在市場推出，從五百個設計中，選出七十個作生產。它們是時勢的詮譯者、一個年代的使者、原創意念的魔術師。最初Swatch被定位為“第二只表（Second Watch）”，但結果它變成第一只、第二只、第三只...... 最終成為收藏家的手表。

品牌特點

新奢侈品牌和一般質感品牌相比，又有自己獨特的特點：

（1）產品更個性化，非大眾化。新奢侈品牌雖然也是批量生產，但比一般質感品牌更具個性化，例如Swatch手表雖然新品迭出，但基本上都是限量版；李維斯也是因為許多型號限量生產被其擁躉搶購珍藏。同時，因其品牌相當的個性化和價格高于普通品牌，也使其目標群體集中于“小眾”而非大眾。

（2）價格超過同類大眾品牌。正是因為其有獨特的品牌質感、品牌魅力，使其保持在較高的價位消費者仍趨之若鶩，一般價格要超過普通大眾品牌20%以上。

（3）新奢侈品牌消費者炫耀的不是財富，而是炫耀一種個性、一種態度，享受品牌的體驗過程。正是這種品牌的個性所帶來的品牌體驗，使得他們甘心情愿地去消費，雖然其比普通品牌要昂貴得多。在星巴克，你或許不僅僅是喝一杯看來并不特別的咖啡，而是享受整個氛圍：石質地板、咖啡豆、彌漫的香味、藍調音樂、10-20秒鐘的服務速度以及符號性的咖啡杯......

（4）擁有更狂熱、更忠誠的品牌Fans。正是因為品牌的個性以及其所代表的價值觀，使其擁躉高度忠誠，甚至容忍品牌一時的錯誤。曾有一名哈雷摩托車的消費者在電視臺數落哈雷的種種不是，并發誓不再購買哈雷摩托車；但是結果是：這名消費者還是一直購買哈雷摩托，包括他的爺爺。

（5）新奢侈品牌的興起與一個國家中產階級的壯大、社會價值觀的轉變息息相關。只有有了足夠的可消費得起的群體即中產階級，新奢侈品的興起才成為可能。波士頓顧問公司在《消費升級：趨勢、品牌和實踐》報告中也表明：新奢侈品現象在全球范圍內增長，在西歐、日本和澳大利亞尤其明顯且不斷增長，并必然出現在包括中國在內的大市場里上升的中產階級中。而“9.11”、非典等事件也使人感受到享受生活樂趣的重要性，所以，更多的人純實物的奢侈風尚漸漸演變成追求生活體驗。

英國著名的護膚化妝品The Body Shop包裝其實平淡無奇，而且價格卻很高，但對許多女性來說，瘋狂購買The Body Shop產品已經成為赴英旅游的頭等大事。因為The Body Shop五大理念（反對動物實驗、支持社區公平交易、女性自覺意識、捍衛人權、環保主張）得到越來越多人的認可，他們愿意為了生態的平衡和自己身體的健康做出清醒而理智的選擇。