系統、有效的促銷活動管理

編者按

激烈的市場競爭使得促銷的重要性日趨突顯，已經成為提高消費者對品牌的關注程度、促進銷售增長的關鍵性工具。然而在促銷同質化的大背景下，促銷的創新已經越來越困難了，事前的管理控制和執行力的提高將成為新的競爭焦點，這也是專題——“促銷”版塊的討論核心。

促銷活動的策劃、執行、評估三個階段是一個有機的系統。有效的策劃來源于目標——行動——資源的和諧統一，當然策劃活動要有營銷策略作為指導。促銷活動執行方案是項目組織者與所有活動參與者進行溝通的工具，明確的流程和崗位職責說明書是保證執行效果的關鍵環節之一。活動效果的評估，就是分析活動是否按照原計劃執行，在多大程度上達到了活動目標，產生了哪些經驗教訓，所以活動執行一定要有詳細的過程記錄。

有條不紊的事前管控會使促銷活動產生事半功倍的效果。不同的促銷類型有著不同的前期準備工作，但基本流程可分為：主題制定、促銷禮品訂制、促銷廣告的制定、企業內外的溝通。

在目前市場競爭白熱化的狀況下，促銷活動無處不在，我們只要一走出家門，促銷活動的信息就迎面而來，而在企業里，只要一談到營銷，大家肯定會想到促銷活動。確實，促銷活動對我們來說太重要了，學過營銷學的人都知道，營銷應該從消費者的需求開始，然而，現實的情況并不是那么理想，我們的營銷往往是從現有的產品開始的，考慮如何將現有的產品迅速消化掉，因此，對于多數營銷人員來說，促銷是每天考慮得最多的問題，而目前我們不少企業的促銷活動管理仍然處于較低的水平，就連一些著名外資企業也不例外。

作為最容易見效的營銷工具，促銷活動的策劃、執行、評估有一套科學和系統的思路與管理程序。促銷活動策劃理論知識基礎：公關學、管理學、市場營銷學、廣告學、統籌方法等。科學的促銷活動管理過程可以從策劃、執行、評估三個階段進行論述。

有關促銷的幾個重要觀念

促銷活動要有營銷的策略作為指導。目前，很多企業的市場人員為了促銷而組織促銷，銷量差了，怎么也要啟動一個促銷活動，不然，其他部門會說自己沒用。

促銷活動管理要遵循營銷資源配置的原則。營銷資源配置的原則就兩條：如何用有限的營銷資源產生最大化的銷量，或達成一個確定的營銷目標；如何讓營銷資源投入最小化。促銷活動管理一般遵循第二條原則。

促銷活動管理最重要的是活動論證過程。是否需要啟動促銷活動？針對哪些渠道環節進行促銷活動？采取什么形式的促銷活動最有效？若干個可行的備選方案中，哪個方案預算最低？這幾個問題解決了，活動計劃的撰寫和執行就是順理成章的事了。

促銷就是梳理渠道、確保產品在渠道的流速加快。最佳的促銷活動策劃就是找到確保產品在渠道的流速加快的關鍵環節，并且投入資源最小。渠道的不同環節有不同的刺激方式，也就是不同的促銷方法。根據渠道環節的不同，可以分為渠道促銷、消費者促銷，渠道促銷是牽引下一級客戶提貨，消費者促銷則是牽引消費者購買。渠道促銷的主要方式就是提貨獎勵和下貨獎勵，消費者促銷主要包括買贈、抽獎，通過增加附加值的方式來刺激消費者購買。不同的促銷活動有不同的操作要點。

促銷活動策劃的邏輯過程：目標——行動——資源。在活動目標不變的情況下，調整行動方案，資源需求也會隨著改變，資源需求的改變自然就會引起預算的改變，活動論證的過程就是尋找到能夠達到目標而費用預算最小的行動方案。

促銷活動的策劃

什么情況下需要發動促銷活動？促銷活動是為了推動產品在渠道流動。當產品在渠道的流動速度不能達到原來的目標，就要考慮啟動促銷活動。從終端消化的層面去考慮產品在渠道中的流動，是最有效果的，但是成本也最高，如果著重點放在產品消化上，就一定要考慮消費者促銷，如果是費用一定的情況下，那就考慮渠道促銷，用利潤牽引來啟動渠道促銷。哪個環節的產品流速達不到目標就針對這個環節啟動促銷活動是最有效、最經濟的，當然也可以針對這個環節的上、下環節點啟動促銷活動。中橋D6型手機當時之所以采取鉆戒抽獎活動，就是因為零售商進貨積極性不高，缺乏特別的利益點作為支撐，進20臺手機肯定有一顆鉆戒，零售商進貨積極性提高。高成功率的抽獎對消費者也是很有吸引力的，消費者現在對送的禮品一般都不會太重視，除非禮品真的很有檔次、顯得很貴重，否則還不如抽獎，消費者對需要“賭”才能得到的東西，一般都會非常重視。

促銷活動的目標是什么？一定要非常明確的、數量化的表達出來，目標越明確，越容易實現，不要設立“虛”的目標。目標也不宜訂得太高。目標確定的準確度來自于促銷活動經驗的積累。

有哪些促銷活動方式可供選擇？成功的活動策劃=科學、系統的策劃過程+豐富的促銷創意庫。科學、系統的策劃過程是指要有非常明確的目標，將目標化解成工作要點和工作步驟，完成這些工作要點和工作步驟需要什么資源支持。在“將目標化解成工作要點和工作步驟”這個階段時，就需要豐富的促銷創意。促銷活動創意是平時積累的結果，主要來自以下幾個方面： 1）一線人員的建議；2）其他相關行業的啟發；3）廣告公司的建議；4）同行業競爭對手的啟發；5）相關人員的頭腦風暴會議；6）策劃人員考察市場的靈感。促銷活動的創意來源于市場，用于市場，千萬不能脫離這個科學的思考邏輯。活動方式的創意能力和評選能力是平時積累的結果。哪種活動方式成功率高，而且費用預算最小，當然是最佳選擇了。

如何撰寫促銷活動方案？促銷活動方案是一個溝通工具，是一個爭取資源的溝通工具，一個優秀的促銷活動方案一定是站在資源決策者的位置來寫的。場景構思與資源清單是關鍵的兩點，而場景構思則是經驗積累的結果。

促銷活動的執行

一定要有詳細、周密的促銷活動執行方案，說明整個活動管理的組織架構，參加活動的每個崗位的人員，在什么時間、什么地點、做什么事。每個崗位的人員應該有一個工作說明書。活動策劃的人員一定要有統籌方法的基礎，每個崗位的工作是通過流程來銜接的，工作流程的設計一定要非常周到。促銷活動執行方案是項目組織者與所有活動參與者進行溝通的工具。

促銷活動的評估

活動效果的評估就是分析活動是否按照原來制定的計劃執行，在多大程度上達到了活動目標，產生了哪些經驗教訓。活動效果評估要做好兩點；第一，活動執行一定要有詳細的過程記錄，留下相應的文件；第二，活動目標一定要明確、數量化，這樣才能正確地做好評估。

促銷活動效果一般用銷量目標達成率、同期銷量增長率、單臺成本這三個指標來衡量。當然，也一些促銷活動，很大成分是品牌宣傳推廣活動，活動效果就只能定性分析了，最科學的就是在現場進行調查，也可以根據現場照片來判斷。

制定有誘因的促銷政策

（1）師出有名。以節慶賀禮、新品上市之名打消變相降價促銷的負面影響；

（2）盡量不做同產品搭贈（如\"買二送一\"），避免降價拋貨之嫌，否則結果可能\"打不到\"目標消費者，反而\"打中了\"貪便宜低收入的消費群。

（3）可用成熟品牌帶動新品牌捆綁銷售。但要注意兩者檔次，定位必須在同一層次上（如果老品牌已面臨種種品牌危機、形象陳舊則不可取）。如可口可樂公司的副品牌雪碧在二三級城市很受歡迎，而醒目是該公司推出的又一新品牌。定位也是在二三級市場。醒目上市與雪碧捆綁銷售，在二三級市場取得了良好效果；

（4）注意與重點超市聯合促銷。既促銷產品，又增進客情。如買本公司產品XX元。贈該超市購物券一張；買該超市商品XX元，贈本公司產品一份。

（5）面對消費者的促銷政策坎級不宜太高，而且要提供多種選擇。