牙膏行業２００５年度市場競爭與未來趨勢

一、市場容量

中國牙膏行業市場容量巨大，據專家預測，2005年我國牙膏規模可達40億支。2004年中國口腔清潔用品市場規模達到70個億，其中牙膏產品實現銷售35億支（以65g/支的標準計算）。此外，統計表明，目前我國城市居民有三分之一人群沒有良好的刷牙習慣（即未能每日早晚兩次刷牙）；在廣大農村地區，約有57％的人不刷牙，而農村目標消費群人口基數在5億以上。因此未來市場潛力不可限量。

二、市場結構

從區域結構看，城市市場，牙膏產品進一步向高檔化發展；農村市場，低價位產品銷售量將快速上升。外資及合資強勢品牌穩固占據城市市場后，營銷重心開始大幅向農村傾斜。從價格結構看，外資品牌（高露潔、佳潔士、中華、黑人等）開始由高價位向低價位滲透，民族品牌（兩面針、田七、黑妹、冷酸靈、藍天等）開始由低端向中、高端價位反攻。

三、產品趨向

中國口腔清潔用品市場已經進入細分營銷時代，產品多元化、多功能化是市場的總體發展趨勢。國內習慣上將牙膏產品劃分為普通牙膏、藥物牙膏、中草藥牙膏、脫敏牙膏四大類型。目前，就產品功效而言，潔白牙齒、氣味適宜、有效防蛀、清潔牙齒依次為消費者關注的四大方面，城市消費者傾向于前兩項，農村消費者更多關注后兩項，需求差異較為明顯。

四、價格體系

跨國企業向低端市場滲透，以打壓二、三線競爭品牌生存空間。國內民族傳統領軍品牌與其它部分已有一定區域市場基礎的二、三線品牌的牙膏產品，產品開始由低端向高端縱深挺進。 新銳外資品牌或國內市場新興企業與產品，自始至終均以高價位產品盯牢部分細分市場與目標消費群。

五、品牌宣傳

近年來，各主要口腔清潔用品生產企業都紛紛加大廣告的投入。從媒體選擇來看，國產品牌大部分相對比較集中在中央臺，全國各省的投放面也相對松散，采取一網打盡的廣告投放方式。外資品牌在廣告投入和廣告策劃上都比國內品牌更勝一籌，中央、地方全面轟炸。新興的網絡媒體也成為外資品牌吸引年輕消費者眼球的舞臺，國內企業鮮有投入。軟文廣告也被部分牙膏產品（如黑妹、竹鹽）嫻熟運用并取得較好效果。

歸結以上市場態勢，適當擴展品種規格、重視包裝外觀的設計、加大科研投入與新產品開發、加強廣告力度、開拓城市終端市場、穩定農村市場、實施戰略聯盟、拓寬融資渠道是目前國內民族牙膏企業的首選應對策略。具體到單一品牌/產品的的應用方向，則可表達為：突出品牌差異化、加大研發創新力度、構建整合營銷渠道、開拓新興增值市場領域。