乳業：社區小終端里做大文章

精耕細作，把社區終端做簡單

因地制宜，把渠道建設做扎實

發展城市中居民社區的煙酒食雜店、小百貨商店作為乳品銷售終端的做法已經被為許多乳品企業所使用。發展社區銷售渠道，盡管單個終端的規模小、影響力弱、產出的銷售額也較少，但由于終端的數量龐大，從總體上來看，會很容易地形成集群規模的優勢，所以這一渠道對整個銷售的貢獻還是很大的。

因此，只要能夠發揮出社區終端的優勢，在這種小終端里也能做出大文章來。要充分發揮出大量社區終端的作用，就必須在終端的建設、管理、服務和日常維護中做大量細致的工作。以筆者為幾家乳品企業服務的經驗來看，乳品企業建立直營社區銷售渠道，尤其要做好以下這些重要工作：

社區銷售終端的選擇

找到具有區位優勢和經營情況良好的社區終端，會使乳品銷售很快打開局面。在開發社區終端時，地理位置是非常關鍵的因素。隨著我國城市化建設的不斷發展，城市功能區的劃分已越來越明顯，對備選區域，應按照其不同的城市功能將其劃分為不同的功能區，如居住區、商業區、學校區、工廠區、旅游休閑區等。社區終端是依托居民社區，為社區居民服務的，因此大型居住區和學校區是設立銷售終端的首選區域。

同時考慮到宣傳方面的需要，人口流量較大的商業區也是一種不錯的選擇。確定社區終端的目標區域后，在具體選址時，居民小區內、居民小區的門口、居民小區的街口、學校門口、商業街區等都是好的選擇。同時還要求考慮來店的便利性，消費者在社區終端購買乳品，主要是為了方便，如果選擇的終端的到達便利性較差，即使在其周邊人口再多，也不會收到好的效果。

此外，在選址時，還應當具有前瞻性。如某一區域，暫時人口規模較小，但從城市規劃部門了解到該區域將發展成居住區，那么就要搶先進入，取得有效的店鋪資源，為將來在該區域的社區渠道建設打基礎，而且這種先期進入的成本也相對較低。除了對社區終端的位置進行選擇外，對擬選終端的經營情況和經營人員的商業素質也應當進行觀察和評判。以筆者的經驗來看，生意太好的終端其實并不是一種好的選擇，因為店的生意太好，商家無暇顧及某一類商品的銷售，而牛奶作為一種較為特殊的商品，需要有人投入一定精力才能取得較好的銷售效果。開發社區銷售終端，就是要求產品對市場有很高的終端滲透率，只有建立起密集分銷的銷售網絡，社區零售的規模效應才能體現出來，這就要求銷售終端的數量一定要多。在實際操作中，可按照劃分商圈或規定人口規模的方法來確定發展零售終端的數量。

制定合理的產品組合和價格策略

城市型乳品企業的優勢產品是短保質期的巴氏殺菌奶，即使開發生產常溫奶產品，也僅僅是用來補缺和防御外來常溫奶產品的入侵。因此，作為城市型乳品企業銷售重點渠道的社區終端，應當以巴氏殺菌奶為主。同時，這類終端面對的主要是家庭消費，渠道中產品品項的選擇也應具有一定的趨向性，即傾向于家庭消費；另外，現在生活節奏越來越快，即飲市場的發展速度很快，開發即飲市場所需的小包裝、營養豐富、口感上佳的產品供應社區零售渠道，會取得不錯的效果。

目前大多數企業在社區零售市場走的是低質低價的路子。隨著市場環境的變化，未來該市場將會大量需要高性價比的產品。乳品企業必須看到并把握這一變化趨勢，及早做出產品品項的調整。就價格策略來看，應當根據公司的市場目標（份額先導或利潤先導）以及競爭態勢確立產品的零售價、經銷價、出廠價以及返利等渠道獎勵制度。

調動終端的積極性

社區終端經營的最終目的，就是要獲取利潤。若想充分發揮終端的經營積極性，就必須重視終端利益。企業與零售終端合作的一個基本前提就是雙方利潤的合理分配，只有滿足終端的利益需求，才能保證渠道順暢。為終端提供合理的利潤空間是最直接、最有效的渠道促銷方法。

除此之外，為了強化終端的管理，在社區終端開發的前期提高終端經營乳品的熱情，還應當在諸如進貨、產品陳列等方面考慮對較好的終端給予一定的獎勵。

為了更好地調動終端的銷售熱情，在日常銷售過程中，還可采用給終端發放銷售返利的方式來刺激銷售量的上升。發放的返利不是額外從企業贏利中拿出的，而是對終端應得利潤的分批次發放，運用這種方法，除了可調動終端的銷售積極性外，還可利用返利這一經濟杠桿，調整、規范終端的經營行為。

零售終端除了追求經濟利益外，還渴望得到企業的重視和尊重，即追求心理價值利益。這是因為社區終端往往自認為與企業相比，他們處于弱勢地位，因此對企業的防范心理較強。如果企業能夠讓銷售終端感受到他們受到了重視和尊重，也將會激發他們的銷售積極性。經濟利益是心理價值利益的基礎，心理價值利益對經濟利益起提升與強化作用。對終端心理價值利益的滿足，就要求企業把終端看作是企業的合作伙伴，通過培訓、現場輔導、提供信息、優質服務等方式，提高終端的乳品經營能力，讓終端認為與企業是平等的，從而得到心理價值利益上的滿足。

通過對終端的促銷，就是要將終端的經營者轉變成企業全天候的促銷員，這對快速提升銷量和企業的品牌傳播是大有裨益的。

進行日常訪問和客情關系維護

對社區終端的管理工作，主要是通過日常訪問進行的。業務員要對自己的訪問工作進行周密的安排。

首先是制定訪問計劃，要確定訪問區域和訪問路線，并做好必要的物資準備，如宣傳資料等。在訪問終端時，要對終端的銷售情況進行詳細地了解并做好記錄；還要落實該終端是否不折不扣地執行了企業的銷售政策和促銷活動；還要檢查終端的庫存情況和產品的保質期；還要檢查終端的產品陳列和生動化建設情況，并及時進行調整；還要多收集市場信息及競品的銷售動態等。

許多業務員常犯的錯誤是，對銷售額比較大或與自己關系良好的社區終端，經常進行訪問；對銷售額不高卻有發展潛力，或者銷售額相當高但與自己關系不好的社區終端，訪問次數便少。這種做法是絕對應當避免的。

業務員要對自己訪問社區終端的計劃執行情況進行分析。

一是制定的訪問計劃是否認真執行了。如計劃每天拜訪幾家社區終端，然后與實際情況進行對比，如果每個月的計劃達成率不高的話，業務員就要分析原因；二是業務員要做建設性的訪問，即業務員的每次訪問，都會給社區終端的經營管理工作有幫助，社區終端歡迎業務員的訪問，不認為業務員的訪問是麻煩，這樣才算是成功的訪問。

業務員和社區終端之間有良好的感情關系，會促進銷售工作。與社區終端保持良好的關系，是日常工作的重要內容。業務員要經常檢討自己與客戶的關系怎樣，設法加深與客戶的感情聯系。良好的客情關系會使終端經營者認為自己得到了企業的重視和尊重，這樣才會有銷售企業產品的熱情。建立良好的客情關系就是要和終端經營者交朋友，但不能是朋友。

進行意見交流和信息傳遞

業務員應經常與社區終端交換意見。業務員不妨反省一下，自己與一些重點的社區終端是否經常交換意見？如果沒有的話，業務員就要考慮如何改善與社區終端之間的意見交流的方式了。

信息的傳遞，通俗的講就是信息的下達和上傳。業務員要將企業制定的銷售政策和促銷計劃傳達給社區終端。然后，業務員再把終端日常銷售中暴露出的問題和市場的新變化向企業反饋。社區銷售終端直接與消費者接觸，通過與消費者之間的交流，可了解到消費者對本企業產品、服務、銷售政策的看法及態度，了解消費者對產品、服務的新的需求，了解消費者對乳品的認知程度，了解消費者對競品的態度。這些寶貴的第一手的市場信息對企業的重要價值，不言自明。所以業務員與終端的意見交流和信息傳遞是十分重要的。

在進行信息傳遞時，業務員應當把握四個原則：一是信息傳遞的渠道要通暢；二是信息傳遞的速度要快捷；三是信息傳遞的內容要準確；四是信息傳遞要有建設性。尤以第四條最為重要，業務員向終端傳達企業的信息時，不是簡單地把一些條條框框轉述給終端，而應該結合每一個終端的實際情況，用通俗易懂的語言將諸如企業的情況、銷售政策、促銷活動、產品知識等信息向終端詳細地介紹、講解；在向企業反饋終端信息時，也不僅僅是充當信息的收集者，而是要對信息進行整理和分析，從中提煉出有價值的東西，以縮短企業對市場信息的反應時間。

妥善解決渠道沖突

乳品企業一般都不會只選擇某一單一銷售渠道進行產品銷售，而是多條渠道并行，如有商超渠道、送奶上戶渠道、社區終端渠道等。銷售渠道的多樣性不可避免地會引發渠道之間的沖突。

首先應正確認識不同銷售渠道的作用，商超渠道是近年來新興的一種銷售渠道，這種新的商品流通業態，所經營的商品種類繁多，購物環境良好，具有價廉、快捷的購物特點，可滿足廣大消費者“一站式”購足的需求，因此發展非常迅速，已成為城市商品流通渠道重要的組成部分，并成為商品流通的發展方向。這種現代的商品零售業態吸引了城市中大批具有較強消費能力和較新消費觀念的消費者，而這些消費者領導著城市的消費潮流，在廣大消費者中起著意見領袖的作用，對其他階層的消費者的消費行為有著深遠的影響。因此，這類渠道是乳品企業樹立企業、產品和品牌形象的良好場所。

企業不能忽略商超系統的運作，應該利用商超渠道全面提升企業、品牌和產品的形象，而形象的提升又可以極大地促進社區傳統銷售渠道的建立和發展。這兩種銷售渠道之間各有側重，又相輔相成，形成有機統一的互動的銷售渠道體系。

送奶上戶渠道是城市型乳品企業發展最早的一類銷售渠道，強調服務是這類渠道的特點，這類銷售渠道對追求享受的消費者有著很大的吸引力，而且隨著我國人口老齡化趨勢不斷發展和老年人口生活水平的提高，牛奶的消費能力越來越強，送奶上戶渠道的生命力還是很旺盛的。它是對其他銷售渠道的有力補充。

不同銷售渠道間沖突表現形式主要是：企業針對某一渠道開展的促銷活動，往往會引發其他銷售渠道經營者的對立情緒，并可能遭到他們的抵觸，企業有時迫于渠道的壓力，不得不對原先擬定好的營銷策略做調整。這樣的情況發展下去，就不是企業掌控渠道，而是渠道來要挾企業了。為了從根本上解決這種渠道之間的沖突，企業應當針對不同渠道的特點和作用，在產品、價格和促銷上主動做出區隔，并結合市場環境和競爭態勢，使企業不同的銷售渠道承擔不同的市場使命。如商超系統主打形象，推出高端產品，走高質高價的策略；社區渠道推出高性價比的產品，起跑量和賺取利潤的作用；再發揮送奶上戶渠道服務好的優勢，對以上兩種渠道做有效的補充。

當然，除了上面提到的這些工作，還有很多工作也需要注重，比如組建專門的開發和管理隊伍、對社區終端的培訓、建設終端的冷鏈系統、社區終端生動化、建立存（報）貨的管理制度、整頓市場秩序、建立健全客戶的服務（投訴）制度等，所有這些都是社區銷售渠道在建設和日常管理中，應解決的一些重要事項，多數屬于銷售管理中的細節問題。其實銷售管理工作就是許許多多的細小環節的串聯。解決了細節問題，看似復雜的銷售管理工作，做起來就會容易很多。