七匹狼“狼性”閃失的四大敗筆

品牌的塑造需要前后做戰略性考慮

稍有閃失會使之前的努力付諸東流

8年前，品牌價值由2億多元飆升到現在的30多億元，由“一專”發展到如今10多個“專業”的品牌集合群，如此成功，在全國也是罕見，這個品牌就是 “七匹狼”。從其發展歷程可管窺一斑：

1990年，七匹狼的雙色茄克一上市便在上海市引起轟動；1992年，成為第一批“福建省著名商標”；1993年，在福建省服裝行業中首家全面導入CIS系統，一個獨具個性的七匹狼品牌新形象誕生了；1994年，七匹狼被評為“中國名牌產品”；1995年，導入特許經營理念，發展連鎖專賣店；1996年，七匹狼品牌價值2.497億元人民幣，同年進軍鞋業、煙業，七匹狼香煙成為著名品牌；1997年，酒業公司成立；1998年，通過ISO9002國際認證，創辦茶業公司；1999年，被授予“影響中國服裝市場的十大男裝品牌”；2000年，成立七匹狼發展股份有限公司；2001年，被評為“中國消費品市場主導品牌”；2002年，七匹狼商標榮獲“中國馳名商標”稱號，齊秦作七匹狼的形象代言人；2003年，先后贊助廈門國際馬拉松、中國首屆警察汽車拉力賽及“皇馬中國行”，成為唯一指定服裝贊助商；2004年，品牌價值評為34.56億元；8月6日，福建七匹狼實業股份有限公司正式在深圳中小企業版上市交易。

然而在經歷了近幾年的快速發展之后，如今“七匹狼”遇到了發展困境，“狼性漸失”。這里不妨給“七匹狼”挑刺，指出幾個品牌“閃失”，以饗業者。

品牌閃失之一：傳播區隔分散

2004年是七匹狼品牌特色淡化的一年，也是七匹狼系列品牌的“狼性”弱化的一年。造成這種狀況的原因不僅是品牌管理能力的不足，還源于七匹狼卷煙品牌和七匹狼男裝品牌之間難以統一的一些認識，品牌管理者如不能妥善處理目前出現的一些問題，將有可能使七匹狼這一只卷煙品牌變成一個雞肋。

卷煙是七匹狼品牌主體系之一，在2003年度，七匹狼卷煙品牌的影視廣告由以前的“與狼共舞，方顯英雄本色”換成了現在的“共舞火熱豪情”。簡單地從廣告定位口號的意義上來看，兩則廣告的差別不大，但從品牌管理者進行廣告更替的角度看，品牌傳播實際效果卻大有不同。因為后者表現的只是一只火狼誕生的過程，但首先人們不知道這一只火狼代表什么概念，其次在這則廣告中只是孤苦伶仃的看著“火狼”出現，沒有了前者中七匹狼奮勇爭先、勇往直前、團結進取的無往而不勝的氣勢，從而使共舞的“豪情”失去了具體的內涵，整句口號變得無所依托而流于空洞，遠沒有原先的廣告來得讓人精神為之一振。新廣告倒是比較大氣，但是缺少了神氣，弱化了品牌的個性。

而且，由于七匹狼男裝品牌推出了“相信自己，相信伙伴”影視廣告，這則廣告的訴求主題與“共舞火熱豪情”雖然不相沖突，但卻明顯不同，使得受眾對品牌的認知產生了模糊。因為不管七匹狼卷煙品牌和七匹狼男裝品牌之間有什么產品屬性上的差別，受眾對品牌的認同是建立在對品牌價值主張上認同，是建立在對七匹狼這一基礎品牌之上的，分類品牌不能也不應對基礎品牌重新區別，否則將導致基礎品牌的分散瓦解。因此盡管七匹狼卷煙品牌覺得自己只重新推出了一個影視廣告，但從受眾對品牌認知的角度而言，它是推出了兩個不一致的廣告，使七匹狼為此閃失不少。

品牌閃失之二：錯位短視的體育營銷

2003年8月2日，北京工人體育場上演了令中國球迷期盼的西班牙皇家馬德里隊與中國健力寶龍之隊的比賽。這場備受矚目的比賽吸引了中國7億電視觀眾的眼球，可謂是中國商家難得的商機。按照七匹狼和活動承辦方高德集團的合同，400萬元的贊助費除了獲得皇馬球隊集體形象使用權等外，七匹狼還可以在比賽球場比較理想的位置擺放一個廣告牌，皇馬球星將在王府井購物游覽時進入七匹狼專賣店參觀，皇馬球星登長城時會在七匹狼廣告牌前停留并留影等。但由于營銷控制力、執行力差以及協議外的分歧，這些事項最終都沒有兌現。

其次，皇馬中國行期間，七匹狼在媒體上刊登的廣告是七位巨星的大幅照片，畫面上打出了七匹狼的廣告語——“七匹狼男裝，相信自己，相信伙伴”。但是令人匪夷所思的是，這七位巨星身著的竟然是印有阿迪達斯標志的運動服，花巨額的贊助費和廣告費，竟為他人做了嫁衣，使品牌受損不小。這一本來可完全管控的“細微之筆”一時成了業界笑料。

再者在“皇馬中國行”前后的一個月時間里，七匹狼推出了“七匹狼皇馬購物月”活動，并制作了一批“皇馬中國行紀念T恤”、“休閑運動帽”等紀念品進行贈送，借助當時媒體的關注，在銷售上達到了一個小小的高潮。但是，“皇馬中國行”的熱度很快過去了以后，這股熱潮也隨之消退，七匹狼的這次事件營銷并沒有在消費者心目中樹立長期的品牌形象和品牌文化，400萬元的花費并沒有帶來巨大的回報。可見每次體育營銷活動之前我們都要制定科學清晰的戰略，這不僅包括詳細的短期媒體、零售、廣告、公關回報，更包括活動的長期商業目標。如果認為體育營銷就是一種炒作，只是利用體育賽事造勢，達到促銷目的就行，那是一種目光短淺、浪費資源、自損品牌的行為。大品牌更要避免此種情形。

品牌閃失之三：品牌虛擬與多元化的過度

品牌核心價值分散也是七匹狼的一個軟肋。這主要表現為兩點：過度的品牌虛擬經營和過度的多元化經營。所謂“虛擬經營”，顧名思義，相對實體經營而言，指對一些目前尚未看到、不能利用、不屬于自己的或具有中間關系的東西、資源進行組織、重新構建、加以利用，變成企業自己可利用的內在動力和過程。虛擬經營兩大作用一是“借雞生蛋”。投資建設工廠資金巨大，市場風險也大，但如發揮利用虛擬資源作用，輸出剩余資本，利用租賃形式或委托加工形式，使他人的生產線、廠房設備、生產工人、倉庫等實體資源便成為自己的概念資源、虛擬資源，生產出自己的“金蛋蛋”。二是“借牌生產”。品牌塑造過程實際也是虛擬化經營過程，一個名牌企業可以憑其良好商譽，輸出自己的品牌，在各地選擇符合其生產條件、標準的工廠作生產基地，通過貼簽（牌）方式把自己產品又輸送到國內外。

但品牌虛擬經營一個最大的軟肋就是“空洞虛幻”，缺少實質，因此當消費者市場觀念不斷提高，品牌意識日益覺醒，虛擬品牌那薄如蟬翼的面紗一旦被廣大消費者“看穿”、“捅破”時，其信譽、美譽和價值將可能大為縮水，因為他們無法相信一個巨大品牌居然是個“手無寸地，手無寸房”的虛擬東西。比如七匹狼集團是福建最大民營企業，其旗下“七匹狼”是全國馳名品牌。而當初，它只是個名不經傳的小服裝廠，經過多年多元化運作，到如今已發展到一個集服裝、皮鞋、煙草、酒業、茶業、房產等多元化現代企業集團。然而，即使如此，它唯一的工廠也就是服裝廠！其它品類則沒有廠房，沒有設備，沒有實物，而為她做嫁衣居然是大大小小的加工廠! 據悉，知道此“內秘”的消費者竟然寥寥無幾。“盛極防衰”，過度的虛擬經營總將會帶來預想不到的無形自傷，因此過多從虛擬經營中透支、獲利的七匹狼應逐步走向實體經營、自建工廠是未來發展的必然選擇。

再者，一個品牌涉及的行業不能太多，在品牌拓展、多元化時要注意關聯性。現在七匹狼幾乎全部涉入服飾類各個范疇，其它行業也大舉進軍。細想之下，七匹狼成功代表的業類是男裝和香煙，其它業類的平凡表現容易使其業內范疇的消費者產生“不良聯想”，沖擊七匹狼主導品牌，“一損俱損”。娃哈哈作為兒童食品的大品牌，后來卻把品牌延伸到感冒藥和童裝，結果失敗了，這個教訓很值得七匹狼深思。

品牌閃失之四：商標爭議剪不斷

沒完沒了的商標爭議訴訟一向是不少大品牌一個難于下咽的果子，而這種情形又發生在七匹狼身上。2004年12月20日，在北京，龍巖卷煙廠和香港益安貿易公司（其背后是七匹狼集團）對“七匹狼及圖”和“與狼共舞及圖”商標的歸屬進行訴訟，你爭我斗，硝煙彌漫。

1994年底，福建七匹狼制衣有限公司與龍巖卷煙廠合作生產“七匹狼”高檔煙，幫助其實施“每銷售一件夾克贈送一包七匹狼高檔煙”的促銷方案，以利于“七匹狼”服裝品牌的發展。當時沒有卷煙產品經營權的七匹狼制衣公司通過香港益安貿易公司，于1995年6月30日和1996年3月15日在第34類3401組煙草商品上陸續向國家商標局提出兩件“七匹狼和狼圖形”商標的注冊申請，并于1997年6月28日獲準注冊。1995年7月12日，龍巖卷煙廠亦向國家商標局就第34類煙草商品申請注冊“七匹狼SEPTWOLVES及狼圖形”商標，但因香港益安公司申請在先，龍巖卷煙廠的申請被國家商標局駁回。

1995年底，龍巖卷煙廠生產的“七匹狼”卷煙產銷兩旺，香港益安公司提出要求收取“七匹狼”商標使用費，加上法律規定香煙所使用品牌的注冊人必須與生產廠家一致方可批準其生產，在此情形下，益安貿易公司與龍巖卷煙廠開始對“七匹狼SEPTWOLVES及狼圖形”商標轉讓事宜展開談判，并于1997年4月16日正式簽訂轉讓協議，由龍巖卷煙廠以970萬元人民幣受讓益安公司第34類“七匹狼SEPTWOLVES及狼圖形”香煙商標。1998年2月28日，經國家商標局核準，轉讓成功。

可是，龍巖卷煙廠目前使用的“七匹狼及圖”商標并不是從益安貿易公司受讓的商標，但又沒有注冊，七匹狼集團以龍巖卷煙廠侵犯其商標專用權為由，將其告上法庭。龍巖卷煙廠和香港益安貿易公司就這樣結下了“梁子”，開始接連引發了一系列商標方面的官司。專家分析，兩家大公司斗官司，很可能是誰也贏不了，這樣干耗著，對于七匹狼和龍巖卷煙廠都是雙輸的局面。這給七匹狼一個很好的警示：商標保護意識滯后，沒有超前規劃，后果將是難于預測的。

七匹狼品牌閃失還有打假不力。假冒產品日益增多。隨著“七匹狼”品牌知名度越來越高，市場上可能會出現盜用商標、品牌的違法經營活動將越來越多，這將使七匹狼防不勝防，導致七匹狼品牌利益受到嚴重侵害。

當繁華褪盡，在表面奮進的激流中，在火紅的熱潮中，其實隱含著某種危機。盡管七匹狼取得很大成功，但我們沒有打算完全給七匹狼唱贊歌。恰恰相反，在我們看來，要給七匹狼“挑刺”——在持續高溫、盛名之下的七匹狼已履險境，危機將即。

但愿七匹狼在前進之余，積極思考，努力拼搏，再次將狼的勇往直前、狼的百折不撓和狼的精誠團結的精神發揮得淋漓盡致，方能“與狼共舞，方顯英雄本色”，并“同舞火熱豪情”！