啤酒：如何有效提升終端忠誠度

編者按

對終端的開發、管理是一種“細活”。從市場調研到終端規劃，從進場談判到客戶維護，從價格制定到回款核算，無一不需要精打細算。也許，掌控終端的難就難在對終端細節的把控，可能由于某句話沒說好而使終端的積極性大大受挫，也可能因為對促銷員的培訓不到位，在促銷過程中讓顧客感到不舒服……“細節決定成敗”在掌控終端里應該是最有說服力的。

不同行業、不同區域、不同產品的銷售終端不盡相同，但有些營銷的理念、思想卻是相通的，比如說對細節的把握。在啤酒、乳業、家電等行業，競爭異常激烈，對終端的依賴度相當大，這些終端作為稀缺資源，大家都在極力爭取，即使是社區小終端，也大有文章可做。這時候終端也會進行比照，誰對我好我就跟誰，誰與我更貼心就給他多費點心。其實所謂的“好”和“貼心”有很多是可以體現在細節上的：對終端的激勵、培訓、支持、溝通、服務、維護、管理等。

當然，掌控終端不僅僅停留在對終端商的管理層面上，還可以通過“吸引大量終端消費者、先輔助終端再進入主要終端”等策略讓終端商主動、積極地銷售你的產品，與終端客戶建立合作伙伴關系，變被動為主動。換個思路做終端，或許會有更大的收獲。

規范管理，提高終端銷售積極性

合理驅動，滿足消費者不同需求

“終端＋品牌”成為營銷新時代的主題。雖然終端不再是唯一，但終端依然是必須，沒有完善的終端體系，品牌就無法實現消費者的有效消費，品牌和營銷的價值就是零。

目前中國還有近1500個啤酒品牌，在同一區域市場競爭對手多如牛毛，集約化程度卻遠不如牛奶、綠茶、可樂那么集中。而且隨著競爭的加劇，競爭對手非理性的終端投入使終端的門檻越來越高，企業不能和終端在同一平臺對話，終端的忠誠度普遍較差。所以如何有效提升終端的忠誠度，提升終端渠道的穩定性和競爭力是當前大部分啤酒企業營銷工作的焦點和核心。

啤酒終端的“陷阱”

“幾多終端苦，多少商家淚”，隨著終端市場競爭的日益激烈，酒類終端的地位被日益抬高，高昂的各項促銷費用使得許多商家們只有苦苦掙扎，對終端是既恨又怕又愛，心里是痛罵，臉上卻是微笑，大多數經銷商很不樂意做終端：

1、賒賬多：產品進店實現一手交錢一手交貨幾乎沒有了，上打下、月結、季結甚至年結，而某些品牌為進終端而主動賒賬，結果是自設陷阱。

2、賄賂營銷是個無底洞。也許在一般的營銷教科書里見不到“賄賂營銷”一詞，但市場存在這一現象卻是不爭的事實。賄賂營銷大致有三種表現形式：1)賄賂店主：進店費、店慶費、買斷費、節假日促銷贊助費等。這么多的費用壓進去只能是找死，而不做只能是等死。2)賄賂促銷員：開瓶費、瓶蓋獎、促銷員工資。即使我們的啤酒產品進了終端店，但并不能保證就一定能順利銷售，實現終端營銷的驚險一跳是：促銷員必須愿意推。這讓廠家雪上加霜。3)“賄賂”消費者：再來一瓶、手機、MP3、自行車等獎項，都是針對消費者展開的促銷活動，這對已進入微利的啤酒企業來說，只能是溫柔的陷阱，讓廠家愈陷愈深。

3、服務成本無限升級：現在啤酒企業對餐飲終端的服務競爭成為一種重要的競爭手段。競爭的加劇導致了服務的升級，出現了兩種新現象：1)夏季直接給終端餐飲店送冰鎮啤酒，省去終端餐飲店的電費和時間，這一舉措很受歡迎，取得了良好的市場效果。2)經銷商直接給終端餐飲店招促銷員，并負責培訓，合格者企業給發部分的工資，外計提成。

4、專銷風險：很多的終端都與商家簽訂了專賣合同，比賒賬更讓商家擔心的是，雖然簽了專賣，交了巨額的進店費，但是專賣者甚少，諸多的投資（如冰柜、展示柜）根本無法回收，更有甚者，由于終端酒店中途出現轉讓，原來投入的費用全部作廢，這些風險讓商家不寒而栗。

影響終端忠誠度的因素

為什么企業出現對終端控盤能力減弱的現象呢，筆者試從以下幾點分析：

1、經銷商素質的良莠不齊。啤酒的經銷商素質相對較低，加上終端的地位逐步地被抬高，面對終端提出的“霸王條件”，很多的經銷商顯得很無奈，但缺乏相應的對策。2、企業對終端的管理缺乏相關經驗。許多啤酒企業多年來一般都是通過控制通路來實現銷售，雖然隨著終端競爭的加劇，對終端營銷的認識不斷提升，但在操盤終端的具體事務上多是“摸著石頭過河”，沒有相關的工作流程及標準，給經銷商和業務人員的操作帶來好多困難。3、終端商的“移情別戀”。利潤的驅使讓終端往往不會跟經銷商“從一而終”，只要有人向終端店拋橄欖枝，他們馬上“叛變”，這是本性使然。4、競爭對手的影響。

提升終端忠誠度的“定律”

1、消費者的驅動力。利用暢銷產品吸引消費者，讓消費者拉動銷售。啤酒終端的消費者的作用非常的明顯。

案例：金星第七感啤酒在豫東地區的銷售從6月份開始一直不溫不火，無論對渠道怎樣的威逼利誘，效果一直不太理想，7月份推出了開蓋獎手機、MP3、自行車和再來一瓶促銷活動，由于宣傳到位，促銷品中獎率較高，兌獎及時，信息傳播率高，迅速在消費者中產生強烈反響，在終端主動指名消費第七感啤酒的消費者增多。終端酒店出現主動尋找經銷商要求銷售金星第七感啤酒的良好勢頭，終端的忠誠度明顯提升，企業對終端的控制力明顯加強。

2、設置合理利潤空間，平衡終端價格體系。價格的高低不是決定產品能否暢銷的因素，提高單位利潤這一點很關鍵，實施產品創新是提升利潤的重要途徑。由于競爭的加劇，啤酒品種的生命周期愈來愈短，為了更好地滿足終端利潤需求，企業就要不斷對新產品進行研發。只有通過對新品的開發，我們才可能設置新的價格和促銷體系，以應對來自競爭品牌的諸多問題。

3、做好生動化展示，提高單店售貨率。單店突破、單品突破是終端營銷的常用策略，一般遵循以下原則：集中優勢資源（原則上產品是新品、力度大），快速切入；分階段實施，點到為止，造勢為主；設立階梯布置，逐級而上。

加強單店鋪貨率必須注重生動化管理，加強產品的展示和促銷效果，增加產品的可見度，吸引消費者注意。生動化展示主要有以下兩方面的內容：

1）產品的陳列和存貨管理。產品陳列要求產品要占據優勢位置，加強現場理貨管理，保證產品陳列的一致性與整齊美觀效果。2）產品和售點的位置。

案例：品牌終端生動化傳播管理標準

1、門頭管理：門頭按公司統一標準制作，兩邊的品牌形象廣告面積占總面積1/3以上，規范、整潔、無污點、破損，否則及時報告業務主管進行更新；

2、吧臺展示：吧臺正中或離地170CM位置擺放本公司產品不低于6瓶，如為單層按高中低檔從右至左依次排列，如為多層按高中低檔從上至下依次排列，兩邊無競爭品牌產品，本公司產品主標一律整體地朝外；

3、海報張貼：店內顯著位置（大廳入口處、廳內柱子上、樓梯口、展示柜旁、吧臺附近）海報不少于2張，及時更換舊海報，新產品上市，海報要及時張貼到位，張貼高度以離地170CM為宜。

4、展示柜陳列：

（1）如終端投放有本公司展示柜，與店方溝通保證展示柜放于店內顯著位置（正對大廳入品處、樓梯口、吧臺旁）；（2）展示柜內不得擺放與本公司產品無關物品（如蔬菜、飲料等），更不得擺放競品；（3）展示柜內本公司產品必須放滿不留空隙，每層只擺放一種產品，一律大標朝外，且大標整體無污損，產品必須豎立擺放，不得橫臥。（4）如終端有本公司多個品種產品，按高中低檔從上至下排列。

三、庫齡檢查標準：

（1）距保質期還有2個月系產品危險警示期，必須提醒終端商確保在保質期內銷售；（2）距保質期還有1個月系產品高度危險期，此類產品如本終端銷售有困難，必須通知分銷商調整，設法在另外渠道消化；（3）嚴禁展示和銷售超過保質期的產品。

4、提升終端客情關系，構建和諧渠道。如經銷商利用社會關系與終端老板建立良好關系；通過為終端提供周到的配送服務；加強終端的拜訪，認真聽取終端意見和建議，及時解決疑問異議，進行有效的促銷活動等。通過深度溝通和周到服務，提升終端信任度和滿足度，從而建立和諧、忠誠的客情關系。

5、合同約束。在酒類營銷中合同約束的作用還是很大的，多利用合同買斷經銷權。一般采用兩種方式：

Ａ、貨幣買斷。通過簽協議，一年內在完成任務而又不銷競品的情況下給予現金獎勵。這一點在夜場很普遍。

Ｂ、實物買斷。向酒店投冰柜、展示柜，向二批送專銷車在金星、青島啤酒的操作中能夠經常見到，其實所有的廠家都在用，只是力度不同。

6、加強對分銷商的心智培訓，鼓勵經銷商做終端。筆者不贊成“分銷商消失論”，無論終端怎樣地興風作浪，在目前的情況下我們必須充分利用分銷商社會關系、資金實力、渠道網絡、分銷服務等優勢共同實現終端競爭力的全面提升。思路決定出路，觀念決定成敗，必須加強對分銷商的思想溝通和教育，提高分銷商對終端營銷的認識，消除終端恐懼癥，提高分銷商做終端積極性。

7、加強對重點終端的管理與服務。根據20/80法則，80%的銷售業績是由20%的終端產生的。因此對重點終端客戶要加強管理與服務。

提供優先服務；優先供貨；優先開展促銷——對于重點終端餐飲，企業應樹立樣板市場。開展以下促銷：店內促銷、公益促銷、借事促銷、聯合促銷、終端攔截等；優先處理投訴。

8、加強終端風險控制。終端風險一直是企業和諸多商家必須直面的問題：

1）加強賬務管理，降低賬務風險。前期終端鋪貨、促銷力度較大，原則上不允許賒賬，個別終端不得不賒賬的，要控制好賒賬數額，并要做好回款工作。2）設置風險控制系統和終端風險金。設置終端風險控制系統是每個企業必須解決的問題，不僅對企業而且對經銷商都是大有裨益的。每個成熟的企業在終端的鋪貨上都會設立風險金制度，因為終端風險無法避免，但我們通過各方信息的收集與分析可以規避和預防。

9、加強促銷成本與效益管理：在對終端的促銷上，大多廠家顯得很無奈，雖然花了很大的人力、物力和財力甚至請專業的策劃公司來指導，但往往是促銷很不到位，有的終端甚至出現促而不銷的現象。企業應重點把握以下幾點：1）加強對經銷商、促銷人員的培訓。2）提高促銷的執行力。3）加強對促銷品、促銷費用的管理，謹防截留。4）加大對促銷過程的監控力度。

不斷提升終端的忠誠度是實施精益化營銷的前提與關鍵，是每個企業、商家當前亟待解決的問題。