藍蝴蝶鮮花野果汁以概念傳播驚喜

營銷是打破常規的藝術

而非建立定律的科學

對于一個新的企業來說，進入一個相對成熟的飲料市場，成功的難度很大。那么，初次涉足飲料行業的益生園食品飲料集團是如何在激烈的市場競爭中后來居上，使其產品藍蝴蝶鮮花野果汁異軍突起，迅速地搶占市場份額呢？

縱向分類：圈定女性飲料市場

雖然益生園食品飲料集團此次投入重金進軍飲料行業，但相對于那些成熟的大品牌來說，畢竟還有一定的距離。要想取得成功，必須從另一個側面，對飲料市場進行重新認識。于是，我們在傳統的以產品進行飲料分類(比如加汽飲料、碳酸飲料等)的基礎上，又考慮到消費者需求及市場特點等方面，把飲料市場進行縱向分類，以求發現機會點，詳見下表。

對于一個行業新進入者，沒有強大的品牌基礎，要想切入飲料市場并迅速獲得成功，做大眾飲料的跟進者肯定不行。如果僅僅進行市場細分，進入比較陌生的領域，如常見病飲料等，其難度也是很大的。對于益生園來說，進入女性飲料的市場機會最大，門檻也是最低的。

精準定位：打造超前型消費產品

近些年來飲料市場基本上處于滯后型消費市場、主流消費市場、超前型消費市場相互交錯的軌跡當中。

滯后型消費市場：由于產品高度成熟或已接近衰退期，此類市場的主要市場策略以低價格與密集分銷為主，作為一個新的企業或品牌來說，滯后型消費市場的定位并不適合。因為成本和渠道寬度在短期內難以創造出優勢，而且此類市場的規模隨著人們生活水平的提高和社會的進步會逐漸萎縮。

主流消費市場：適應消費者當前最緊迫的需求，并已形成一定的規模。如當前正流行的功能飲料、茶飲料等等。當然，主流消費市場已趨于成熟，需強大的品牌拉動與廣告投放，這對于益生園來說，顯然不是最佳的選擇。

超前型消費市場：規模相對于主流市場來說較小，但也不排除在未來短時間內成為主流市場。由于一部分消費者生活條件優越，愿意支付較高的價額，因此利潤率較高，這也給超前型消費市場留下了足夠的空間與市場機會。

從目前飲料行業的現狀來看，運動飲料即補充體能的飲料正處于高速成長期的階段，估計在3年內會進入成熟期。機體平衡性（增強免疫力、保健等）飲料在運動飲料進入成熟期時則會進入高速成長期，而目前正處于導入期。

因此，在切入點選擇上，益生園應該進入超前型消費市場。這樣不但可以進入一個競爭比較小的領域，可以有相對足夠的時間打造起一個品牌，在分銷渠道方面，由于針對性較強，也可采用選擇性分銷策略，此種分銷策略短期內比較容易建立順暢的銷售渠道。更為重要的是，超前型市場的發展趨勢就是未來的主流市場，前景樂觀，所以非常適合新企業和新品牌。

也許有人會問，只要選擇現在市場上沒有的，或者很少見的產品，成功的可能性不就很大嗎？其實不然，這里還有一個超前度的把握，以及對該產品的未來發展趨勢的準確把握的問題。如果選擇的產品很快就成為主流產品，那么這是很危險的。因為對于一個全新的企業來說，很可能剛剛嘗到一點甜頭就給跨上來的大品牌給踩扁了。太超前也不行，雖然有不小的需求總量，但是目標群體過于分散，以至于單位營銷成本太高，因此可能根本等不到贏利的黃金時期就已經支撐不住了。因此，益生園只能在前與不前之間進行精準定位！

落實概念：為品牌發展留足空間

隨著消費者健康與保健意識的不斷增強，天然、健康、源于自然將成為消費的主流。顯然，功能飲料并不具備這一特性。因此，未來主導市場的可能還會是功能飲料，但產品屬性可能會與今天有著本質的不同。因此，益生園接下來的任務就是在消費需求即健康與保健這一大趨勢里，找到真正的黃金切入點！

大眾性的功能飲料已經被排除了，那么做保健飲料？這幾年來的保健品的信任危機，對于樹立起一個真正的品牌來說，就是一個障礙，而且保健飲料多為人工合成，對于追求天然與保健的消費者來說，難成主流！

那么能不能選擇介于功能與保健之間的飲料呢？如果選擇一款飲料，比功能飲料更具功能化，比保健飲料更天然，是不是最佳的選擇呢？對，就是天然！大興安嶺、青藏高原……那些從來沒有被污染過的地方。然而，天然可以有很多不同的詮釋，還必需把這一概念落到實處，找到具體的產品，當想到大興安嶺時，一個非常棒的概念在頭腦里跳了出來——“野生”！

野生，沒有經過人工培養，越來越少，更顯珍貴！用野生來詮釋天然再好不過，接下來的工作就是，到底有哪些野生的果子，它們給消費者帶來的最大的利益是什么？我們該如何進行品牌定位與概念詮釋呢？

削尖概念：找到核心利益點

如果籠統地強調野生，由于概念過于寬泛，會使產品的利益點非常模糊，也就很難打動消費者。所以必須把野生的概念削尖，找到真正的滿足消費者的利益點，并把它傳播出去。我們圈定了三種野生果子：沙棘、刺玫、藍莓。這三大類野生果，除含有豐富的維生素及多種營養素以外，SOD的含量都非常高（SOD，又稱超氧化物岐化酶），具有明顯的抗衰老的作用，顯然會深受廣大女性的喜愛。

那么，如何結合消費者的需求，提煉出一個可以傳播的概念呢？把目標消費者群體定位為女性，同時產品又含有豐富的SOD，結合產品的特點與共性，再結合消費者的需求——健康天然與抗衰老，我們把野生的要領定位為：延緩衰老，不與時間賽跑。

然而，消費者對沙棘、刺莓等野果并不熟悉，這給品牌的初期傳播帶來了極大的困難，我們該如何解決？

制造驚喜：深度傳播

在對目標消費女性進行分析后，我們找到了一個大家都熟悉又喜歡的“媒婆”，來作為野生果與消費者溝通的橋梁，它就是所有女性都喜歡又無法拒絕的——鮮花。的確，在人們比較熟悉的野果汁中添加鮮花汁，就能很好地解決消費者對導入期產品的認知的問題。同時，鮮花汁具有滋潤肌膚、養顏香體、調氣活血、舒緩情緒等功效。鮮花的嬌媚對女性情感具有巨大的吸引力，加上野果和鮮花的回歸自然感覺和營養價值，使女性（特別是年輕白領階層）的感性和理性消費行為得到很好的統一，具有較高的產品附加值，在情感上也很容易樹立起女性美容飲料第一品牌的地位。

于是，我們把產品的屬性定位為：鮮花野果汁。兼顧專業與時尚兩大優點，而且相對比較容易的傳播，也就做到了首開“雙利益，雙支持”品牌定位之先河，主要表現為：

利益點1：感性心理的滿足。鮮花——感性共鳴——相關聯想——花一樣漂亮

利益點2：理性心理滿足。要更年輕——不要皺紋——不要色斑——要靚麗的肌膚——需要功能因子滿足——要天然——維生素\\SOD\\鮮花素等等

這一定位直接把鮮花野果汁引進成熟市場邊緣的細分市場，在非常集中的消費群體中間，進行更為集中的品牌傳播，獲得更大的利潤空間。同時，更為重要的是，我們從一開始就進入了一個比較小的競爭環境。

在產品名稱方面，我們的主張是必須能在眾多的品牌當中，迅速被消費者記住。同時，這一名字還必須體現產品的特性與主張，易于打造出一個長遠的品牌。最后，一個響亮的極具視覺魅力的名字脫穎而出——“藍蝴蝶”——藍色代表著夢與浪漫，而蝴蝶更能引起人的豐富聯想，同時極易把品牌記住。在影視廣告與終端表現上，就更容易形成一系列的表現：藍色的基調、蝴蝶的翅膀，即浪漫又動感，用這一系列的視覺符號來傳播品牌內涵，非常合適。

因此，我們對鮮花野果汁進行了如下品牌規劃：

品牌名稱：藍蝴蝶

產品屬性：鮮花野果汁

利益點：藍蝴蝶，越喝越年輕

利益支持點：天然野生，富含豐富的抗衰老素SOD

品牌視覺表現手法：以藍色與蝴蝶為主要視覺符號

藍蝴蝶鮮花野果汁產品一問世，即先在廣州引起了一陣不小的旋風，廣大消費者爭相購買，雖然價格高了點，但還是難以阻擋其強勁態勢。