高端手機產品“落地”

高科技型新奢侈品咋賣

看高端手機的落地策略

高端消費群人數少、掌握信息多、消費更理性，所以新奢侈品操作起來難度相對更大些。筆者認為，要做好新奢侈品，一定要做好各營銷要素的整合，即產品、商務政策、渠道、終端各要素都要緊密結合。

時尚經典的產品操作

手機是經常攜帶和使用的日常消費品，高端手機是購買者一種身份的象征。所以產品的包裝要顯得更高檔，產品外觀更有品位，功能比較前衛、時尚，在顧客心中有很強的滿足感、成功感。

產品的設計要有以下幾個因素：1、產品設計多用銀色、黑色等經典高貴色澤，鍵盤、屏幕等做工精巧高檔，表面工藝堅固耐磨。2、產品要具有目前流行的商務、娛樂功能、高清拍照、藍牙、彩信、GPRS、JAVA、MP3、流媒體、記事本、大容量存儲等等。3、產品配置齊全：數據線、藍牙耳機、原裝電池、原裝充電器、原裝精美機套。高檔手機產品是手機品牌一個很重要的象征，各種細微地方的設計都要做到精益求精。

諾基亞8系列產品是經典的代名詞。從8210黑色開始，到現在“君臨天下”的8800，深深地征服了廣大高級白領、金領們的心，不菲的上市價格依然擋不住他們解囊的沖動。

高價優質的商務政策

作為新奢侈品，品牌優勢、廣告優勢、增值服務優勢等是影響銷量最大的因素。作為廠家，應該把價格放到微乎其微的位置。在市場上，價格是區隔消費群體很重要的因素，所以，新奢侈品應該比較長時間地保持高價優質的商務政策。如果新奢侈品降價太快，很快普通消費者也有能力去購買，本來的新奢侈品就會變成普通的大眾產品。高消費人群都想保持自己使用產品的唯一性、獨特性。試想在某一天，當一個公司的高級經理，突然發現自己剛買了一個月的手機跟文員使用的一模一樣，那會對該品牌的高端形象產生多大的損失！

三星一直都是手機行業中的高端產品代言。三星手機的高價格，曾經導致了全國三星水貨市場屢禁不止，一倍以上的價差足以讓倒爺們鋌而走險。這里我們姑且不去研究三星廠家的高額利潤問題，就僅僅從三星堅持定位高價，從而在消費者心目中形成高檔、體面的形象來看，三星公司的高價定位策略成功了。使用三星手機，是有錢人面子的象征。三星手機，跟高檔洋酒、洋煙一樣，成為節日送禮的佳品。

精品的渠道操作

渠道的作用，就是保證消費者能接觸到、看到產品。也就是行業內說的“上柜率”。高端消費群都有特定的消費活動場所，所以，新奢侈品的“上柜率”跟普遍意義上的認識有很大的差別。找到精品的渠道，才能做好新奢侈品的“有效上柜率”。高端手機的有效渠道主要有以下幾種：

（1）廠家專賣店、精品店。專賣店是廠家品牌宣傳最有效的終端渠道。市場營銷中，都有“拉力”和“推力”的說法，媒體廣告是超遠距離對消費者的拉力，把消費者從家、公司拉到手機商圈；專賣店、銷售柜臺就是近距離的拉力，把到商圈的消費者拉到自己的賣場中。高端手機產品上市，廠家都會在各種媒體中大肆做廣告，廣告的作用，既宣傳產品，也能提升廠家品牌。高端消費群對品牌的忠誠度和信任度很高，他們從媒體廣告中得到產品信息，更多地會到代表廠家品牌的專賣店去購買產品，得到心理上的保證。

在全國一級城市中，諾基亞專賣店中以藍白為主色調的門店裝修，統一的視覺沖擊，使得品牌概念深入人心。專賣店中有足夠的空間展示產品的時尚、商務功能。另外，專賣店還是廠家客戶服務中心，給高端消費者強烈的信賴感和安全感。

（2）運營商。運營商作為特殊的渠道，這兩年所占手機銷售的份額越來越大。由于手機的使用要結合運營商的網絡，很多時尚的功能，如JAVA、GPRS、彩信等，都要在網絡中才能實現，所以，通過運營商渠道推廣擁有很多時尚、娛樂功能的高端手機，能很容易達到雙贏的效果。為運營商定制高端手機產品，要找到手機高端功能與運營商高端業務的結合點。很多人是從電影《手機》中才見過摩托羅拉388的面目。但早在《手機》之前，摩托羅拉已經聯合中國移動，借助中國移動的GPRS業務，推廣388的商務功能，通過中國移動捆綁銷售。到現在，人們還可以從中國移動廣告中的卡通虛擬手機圖片看到388的影子。

（3）專業連鎖賣場。一級城市中的專業手機連鎖賣場，在當地都有很好的品牌形象。如果廠家暫時沒有很強的人力、物力建設很多專賣店，選擇專業手機連鎖賣場來銷售高端產品倒是條快捷有效的途徑。一般來說，專業連鎖賣場在手機高檔消費商圈占有一席之地，利用自身的品牌影響力，能吸引到很大一部分的高端消費群購物消費，新奢侈品在這里自然是貨對適銷了。聯想手機借助專業賣場，比較容易地進入了一級城市的高檔消費商圈，賣場高檔的裝修和舒適的購物環境也進一步提升了聯想手機的高端形象，MP3、百萬像素拍照、PDA等時尚功能得到充分展示和體驗，銷量自然提升。

體驗的終端操作

新奢侈品與其他產品有完全不同的消費群體，所以在終端展示中，一定不能擺放在同一柜臺里面，要人為地做好充分的消費群區隔。以下說說在終端新奢侈品的展區中，如何最有效地吸引顧客的眼球，達成交易。

（1）突出一個賣點。高端消費群都有很鮮明的個性、崇尚精確和專業，這也體現在他們的購物習慣中。新奢侈品無疑要比普通產品多了很多功能和賣點，如果不分主次地一一列舉，會分散了顧客的注意力，造成選擇的困惑。所以，新奢侈品的終端宣傳，一定要迎合顧客的心理，著重突出一個鮮明的賣點。當然，這個賣點一定是時尚的賣點，而不是諸如低價、小巧等簡單的賣點。

三星D508宣傳滑屏，于是在三星的柜臺中，可以看到模特腳踏三星D508手機，在海浪中自由滑行的形象，引領消費者從原來折疊、直板的手機外型向滑屏外型轉變，一時吸引了很多白領、金領青睞。

（2）突出附加值。高端手機肯定會賣得貴，顧客都不是傻子，他們都在算賬。如何令手機價值與手機價格劃上等號，甚至是大于號，就要在終端突出產品的附加值。通過形象的視覺、觸覺感受，告訴顧客是物有所值，甚至物超所值。

前兩年，TCL作為國產手機的黑馬，銷量突飛猛漲，代理商都要預付款才能提到貨。在產品日益同質化時候，TCL憑借美學化的終端宣傳，贏得了消費者的心。在鋪滿了玫瑰花瓣的柜臺中，外觀精美的TCL寶石手機錯落有置擺放著，鑲嵌在手機上面的寶石閃閃發亮，并且每臺手機的包裝中都放了張“寶石鑒證書”！

藍牙、MP3下載、PC同步、JAVA下載、GPRS網上沖浪……如果沒有這些功能，好象都不能稱為高端手機。但是這些功能都帶點科技成分，需要引導和體驗。索愛手機和聯想手機散落在各專業賣場中的體驗站，讓顧客親身用手機連線電腦，上網下載，體驗時尚功能，充分激發了顧客的購買欲望。