新奢侈品推廣的三個基本問題

差異化推廣不斷創造消費動力

提高品牌附加值助長產品銷量

新奢侈品，一般可分為兩類：一類是位于產品線上端的產品，另一類則是高檔品牌衍生的產品。通常來說，新奢侈品，都具有引導未來消費趨向、創新性的消費習慣、居高不下的價格等特點。但新奢侈品又與奢侈品不同，簡單來說，奢侈品只是向社會中的最最上流人物提供服務；新奢侈品則是以中產階層為主要服務對象。

對于企業來說，新奢侈品在意味著不菲利潤的同時，也意味著一大堆市場推廣難題：新奢侈品入市之后，銷量一直停滯不前，如果只作為形象產品陳列在柜臺，不僅會阻礙企業進行產品研發的力度，而且最終會影響企業的利潤新增長點，那么新奢侈品應如何推廣才有效呢？新奢侈品在推廣過程中應規避哪些問題呢？

區別于普通消費品的推廣策略

新奢侈品面向的不是主流市場，而是非主流市場，這也就意味著他的目標消費群體只占總消費群體的10%左右，而價格比主流市場價格要高出30%-50%。因此，除渠道鋪貨策略有所區別之外，市場推廣策略也必須區別于普通消費品。

普通消費品入市后，其市場推廣策略上經常是以普通消費者作為推廣對象，如特價電飯鍋或電水煲通常是通過傳播范圍大的DM海報或報廣等手段發布促銷訊息。若新奢侈品（品牌）選擇普遍消費者作為推廣目標，則會因為受眾的目標偏移，不能得到有效結果。因此，作為新奢侈品（品牌）而言，其推廣策略必須充分考慮目標消費者的不同特性，以逆向性滲透式推廣作為其推廣策略（如下圖所示），由上而下，影響位于塔頂部分的“潮流引導者”，如企業主、高級白領、演藝體育人士。借助他們超前的消費觀念和超強的消費能力，不斷影響社會其它各個階層的人，一層層滲透，最終到達消費基數最大的普遍消費群體，形成最為強大的購買力。循序漸進，周而復始，不斷創造新的消費潮流。我們經常能在電影或電視中看到的某某服裝或電腦由某某品牌提供，采用的就是這種逆向性推廣策略。例如英國貝克漢姆夫婦只輕輕地說了一句喜歡Gucci之后，人們就瘋狂地涌進了Gucci的店里。

普通產品在為處于“塔基”部分的普通消費者，提供生活必需品，滿足消費者最起碼的需要，如生理需要、安全需要、社會需要之外（見圖：馬斯洛需要層次理論示意圖），也需要延伸產品線的寬度，提供能滿足一小部分人需求的新奢侈品。如同烤箱系列，既有面向大眾消費者推出的普遍功能的烤箱，也有面向購買力強的消費者推出的高檔光波烤箱，以滿足不同的消費需求，同時也為樹立品牌形象，開拓新的利潤增長點奠定堅實的基礎。

準確鎖定新奢侈品的目標消費者

要準確鎖定新奢侈品的目標消費者，就必須要對市場進行細分，明確目標消費者的特征，然后根據目標消費者的特征來給產品進行定位，找出產品與眾不同的獨到價值信息，即消費者為什么應當花比別人高出許多的價錢來購買你的產品？理由何在？有什么不同？消費者買你的產品能體現出什么？是品位、檔次還是時尚？所以既要有理性的訴求，也要有感性的啟發。見圖3。

如法國蘭嘉斯汀化妝品公司針對35歲左右的中年家庭女性，推出的“新雪肌護膚”系列化妝品，應合了這一年齡段女性皮膚干燥疲倦等現象，重點訴求產品高度活躍的營養成分，取得了不俗的效果。美孚公司為推廣其高檔石油產品，將汽油消費者為細分成五大類后，鎖定目標消費者為公路戰士（收入較高的中年男子，每年駕駛員25000英里至50000英里，用信用卡購買高價汽油）和純藍（收入較高的男人和女人，忠于某一品牌），提供更好的服務和令人愉快的購物環境，結果是它牢牢占據了部分市場上的高價汽油頭把交椅。

除注重利用傳統的數據統計模型進行分析之外，我們也必須隨時掌握消費者消費趨向不斷變化的情況。如傳統意義上的工薪階層應該是“收入不太高，消費能力相對較弱”的消費群，然而，不斷涌現的“月光族”、“新貧族”、“百萬負富”徹底打破了這種觀念。據分析，“月光一族”的消費動機不僅僅只是為了生活的質的享受或追求舒適，而且也是為體現他們的“身份、地位、高檔次的生活”，炫耀心理是他們最大的特點，為此，他們不惜透支購買新奢侈品。以售價在4000多元以上的高檔手機為例，依常理來推斷，收入較高的職業經理人應該是其主要消費對象。然而，實際情況是，手里握著幾千元一個手機的通常是年輕人，而不是企業的中高層管理者。這種情況，想必在每一家公司都能看到，很多經理人拿的都是一兩年前流行的款型手機，有的甚至不帶攝像功能，而普遍員工用不帶攝像功能手機的極其少。

因此，也要深入研究目標消費者的生活習慣，如目標消費者經常閱讀的雜志、報紙，目標消費者的學歷、工作等。準確收集目標消費者的資料，為正確判斷目標消費者的消費趨向奠定堅實的基礎。在鎖定目標消費者之后，我們接下來要做的就是針對目標消費者進行有效地品牌傳播，不斷加深目標消費者對產品或品牌的印象。

線上品牌傳播是基礎，線下地面配合是關鍵

新奢侈品，其售價較比同類產品要高出30-50%、目標消費群的消費需求心理已擺脫生理需要，而躍升為較高層次的社會、尊重需要，因此，在進行品牌傳播時必須要注重產品核心價值的提煉和品牌傳播的策略性。品牌傳播主要是由線上和線下兩部分組成。

線上品牌傳播，是整個品牌傳播有效性的基礎。如果線上品牌傳播未能傳遞給受眾關于品牌的核心價值，未能建立受眾對品牌的認知，接下來圍繞品牌所做的任何工作將大打折扣。線上品牌傳播的主要手段有電視廣告、電臺廣播、平面媒體廣告、軟文宣傳等。

線下地面配合，是確保線上品牌傳播成功的關鍵。它一般會借助于分銷或零售渠道進行品牌形象傳播。如利用各種助銷工具、宣傳品、店內海報、噴繪，尤其是專柜形象，來達到傳播和提升品牌形象的目的。此外，加強SKU出樣、陳列的管理也是保障終端品牌形象的條件之一。德龍是一個入市不到兩年時間的意大利咖啡機高檔品牌，在進入大陸市場不到兩年的時間里，德龍的銷量不斷穩步上升。在很多高檔的百貨商場，我們發現德龍都在用專區的形式進行品牌傳播：統一的深藍色的品牌標準色、琳瑯滿目的咖啡機系列、英文助銷工具，無法讓人懷疑他的專業性和國際化品牌形象。