廠家壓貨：經(jīng)銷(xiāo)商如何應(yīng)對(duì)？

掌握廠家壓貨的動(dòng)因

積極應(yīng)對(duì)預(yù)防、補(bǔ)救

壓貨，通常是廠家或者上級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商為了達(dá)到某種目的，而將產(chǎn)品積壓在通路環(huán)節(jié)的一種做法。那么，針對(duì)廠家的壓貨，經(jīng)銷(xiāo)商如何應(yīng)對(duì)?

廠家壓貨的五種動(dòng)因

什么時(shí)間、什么情況下可能壓貨？一般來(lái)說(shuō)有以下幾種情況：

1、在月末、季末、年末這三個(gè)時(shí)候廠家銷(xiāo)售人員為了沖量，往往會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，尤其以年末壓貨沖量最為嚴(yán)重。

2、廠家推出新產(chǎn)品、銷(xiāo)售不暢時(shí)會(huì)鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商大量買(mǎi)進(jìn)暢銷(xiāo)品和不暢銷(xiāo)的新品，并許以比較誘人的優(yōu)惠或促銷(xiāo)支持。

3、和廠家或者上級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商剛定下經(jīng)銷(xiāo)合同的時(shí)候，有些急功近利的銷(xiāo)售人員會(huì)要求經(jīng)銷(xiāo)商大量進(jìn)貨。

4、銷(xiāo)售人員只想和經(jīng)銷(xiāo)商做“一錘子”買(mǎi)賣(mài)。以下幾種情況容易發(fā)生：雙方剛剛開(kāi)始合作的一段時(shí)間內(nèi)；經(jīng)銷(xiāo)商和廠家發(fā)生了比較嚴(yán)重的沖突；廠家經(jīng)營(yíng)狀況越來(lái)越糟糕。

5、在進(jìn)入銷(xiāo)售淡季的時(shí)候，廠家為了實(shí)現(xiàn)“淡季不淡”目的，往往會(huì)搞一些力度比較大的促銷(xiāo)活動(dòng)，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商大量壓貨，希望通過(guò)渠道的推力來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。

仔細(xì)分析，提防“誘餌”

知道了廠家可能壓貨的幾種情況后，防范起來(lái)就相對(duì)容易：

誘餌之一：首批進(jìn)貨。面對(duì)廠家的首批進(jìn)貨要求，經(jīng)銷(xiāo)商一定不要輕易答應(yīng)。可以直接追問(wèn)進(jìn)這么多貨的理由是什么？銷(xiāo)售人員對(duì)市場(chǎng)前期操作的思路是怎樣的？促銷(xiāo)支持有多大，其他類(lèi)似市場(chǎng)是怎么操作的？通過(guò)這幾個(gè)問(wèn)題，基本能夠判斷出銷(xiāo)售人員是為了完成業(yè)績(jī)而盲目給經(jīng)銷(xiāo)商壓貨還是深思熟慮之后的正常要求。若一時(shí)拿不準(zhǔn)，也不要急于下定單，先找下線客戶(hù)摸一下底，親自到市場(chǎng)上走一走，找其他區(qū)域市場(chǎng)熟識(shí)的經(jīng)銷(xiāo)商朋友打聽(tīng)一下，經(jīng)過(guò)一番調(diào)查研究后再做決定。

誘餌之二：返利。廠家承諾年底銷(xiāo)售量達(dá)到多少后，給予相應(yīng)的返利，許多經(jīng)銷(xiāo)商為了拿到更高的返利而不顧自身消化情況進(jìn)貨，結(jié)果導(dǎo)致大量壓貨，給下年經(jīng)營(yíng)帶來(lái)許多負(fù)面影響。

誘餌之三：促銷(xiāo)、廣告支持。經(jīng)銷(xiāo)商在應(yīng)對(duì)此類(lèi)“誘餌”的時(shí)候應(yīng)該充分考慮促銷(xiāo)、廣告活動(dòng)的形式和力度、活動(dòng)時(shí)機(jī)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告、促銷(xiāo)動(dòng)態(tài)等，以理性分析來(lái)應(yīng)對(duì)。如果獲得的是一些不疼不癢的廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)銷(xiāo)售沒(méi)有多少直接促進(jìn)的話，那肯定要及時(shí)拒絕誘惑，或者繼續(xù)談判爭(zhēng)取到更大的支持或者附加的條件。

如果廠家有充分的理由證明廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)可以切實(shí)有效地幫助經(jīng)銷(xiāo)商完成量的提升，那么，可以果斷地參與，但要注重進(jìn)貨的循序漸進(jìn)，盡量不要一次把貨都?jí)涸谧约旱膫}(cāng)庫(kù)，有序的、有理性的壓貨，不僅能看到自己出貨形勢(shì)的發(fā)展走向，堅(jiān)定信心，同時(shí)對(duì)廠家遵守諾言來(lái)實(shí)施廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)也是一個(gè)促進(jìn)，更能夠使得廠家把廣告、促銷(xiāo)資源充分供給；讓自己的庫(kù)存壓力先部分轉(zhuǎn)存在廠家那邊。這樣，既增加了銷(xiāo)售量，又能降低庫(kù)存壓力和成本，不失是一個(gè)積極的應(yīng)對(duì)措施。

誘餌之四：進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)。此種方式的成功率往往比較大，許多經(jīng)銷(xiāo)商為了圖一輛車(chē)或者電視，進(jìn)了貨后廠家也沒(méi)有什么大的市場(chǎng)舉措，依靠經(jīng)銷(xiāo)商的力量難以消化，于是形成壓貨。

誘餌之五：其它誘惑。比如擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)權(quán)、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍、增加人員支持、培訓(xùn)、以及其它的政策優(yōu)惠等等。還有要注意的是，經(jīng)銷(xiāo)商如果和廠家發(fā)生過(guò)比較嚴(yán)重的分歧和沖突后，廠家向經(jīng)銷(xiāo)商示好，表示希望繼續(xù)合作，經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)時(shí)候要小心謹(jǐn)慎，警惕廠家壓貨。

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，總的一個(gè)應(yīng)對(duì)原則是：仔細(xì)分析，及時(shí)把握，盡力而為，提防陷阱，不壓死貨。面對(duì)合理的壓貨，而且又確實(shí)有利可圖時(shí)，不妨大膽吸納。把壓貨的壓力轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售動(dòng)力，同時(shí)又利用壓貨爭(zhēng)取到了廠家的支持和重視。但切不可貪圖小利，超過(guò)自身資金實(shí)力、能力來(lái)進(jìn)行操作。

積極應(yīng)對(duì)，亡羊補(bǔ)牢

在實(shí)際情況中，許多經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)定購(gòu)了大量的產(chǎn)品，已經(jīng)形成了壓貨，而廠家也很難再有其它方面的支持了，要消化庫(kù)存，還得依靠經(jīng)銷(xiāo)商自行解決。

第一：迅速完成資金回籠。不能有“坐、等、靠”的思想，現(xiàn)在已不是坐商時(shí)代了，經(jīng)銷(xiāo)商必須向行商轉(zhuǎn)變，特別是末級(jí)批發(fā)商，更應(yīng)積極地走出去，主動(dòng)開(kāi)發(fā)下級(jí)分銷(xiāo)商和終端客戶(hù)，只有把自己的網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展多了，銷(xiāo)量才能上去。

第二：根據(jù)產(chǎn)品、自身情況分析是良性壓貨還是惡性壓貨。產(chǎn)品如果是市場(chǎng)相對(duì)暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，即使廠家壓貨行為發(fā)生了，可以按照同樣的方法向下級(jí)渠道進(jìn)行有規(guī)律的壓貨，迅速完成資金回籠。此種壓貨屬于相對(duì)意義上的良性壓貨；產(chǎn)品如果是市場(chǎng)滯銷(xiāo)產(chǎn)品，則首要問(wèn)題是如何盡快地將這些滯銷(xiāo)產(chǎn)品消化掉，哪怕?lián)p失部分，關(guān)鍵是要盡快回籠資金。

針對(duì)良性壓貨，有以下方法可以參考：

1．提前和廠家協(xié)商，盡量爭(zhēng)取一些廣告宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)或產(chǎn)品價(jià)格方面的支持。

2．選擇合適的下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，根據(jù)他們各自往年銷(xiāo)售情況，進(jìn)行合理的壓貨，將廠家的壓貨分散到各級(jí)下線經(jīng)銷(xiāo)商手里，同時(shí)作出促銷(xiāo)活動(dòng)或者相關(guān)的指導(dǎo)，利用渠道的推力快速完成產(chǎn)品資金回籠。

3．細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群體，針對(duì)自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣態(tài)勢(shì)作出相應(yīng)措施。通過(guò)對(duì)競(jìng)品的沖擊來(lái)提升本品在淡季的銷(xiāo)量。

4．根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)品種進(jìn)行搭配促銷(xiāo)或者銷(xiāo)售，通過(guò)暢銷(xiāo)產(chǎn)品帶動(dòng)壓貨產(chǎn)品的出貨。

5．各級(jí)渠道與終端之間，都應(yīng)有一個(gè)比較完善的價(jià)格體系與合理的利潤(rùn)梯度。很多產(chǎn)品的末級(jí)批發(fā)商如果利潤(rùn)太薄，就多會(huì)以“批零兼營(yíng)”的方式經(jīng)營(yíng)，這無(wú)形當(dāng)中會(huì)給終端零售商造成一定的沖擊。

6．不要純粹地為了消化庫(kù)存而做促銷(xiāo)，要把消費(fèi)者的需求放在首位，通過(guò)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望、擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道來(lái)增加銷(xiāo)量。

7．加強(qiáng)團(tuán)購(gòu)等特別渠道的開(kāi)發(fā)。

針對(duì)惡性壓貨，由于產(chǎn)品本身沒(méi)有市場(chǎng)或者市場(chǎng)阻力很大，而廠家又沒(méi)有支持，甚至有部分是“一錘子”買(mǎi)賣(mài)；如果讓產(chǎn)品一直滯留在倉(cāng)庫(kù)里，占用空間和資金，則勢(shì)必影響其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售。所以盡快讓產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為資金是關(guān)鍵。一是搭配銷(xiāo)售或者促銷(xiāo)，通過(guò)暢銷(xiāo)產(chǎn)品帶動(dòng)滯銷(xiāo)產(chǎn)品的出貨；二是降價(jià)出貨，通過(guò)低價(jià)盡快將手中滯留的產(chǎn)品下放出去；三是將各級(jí)利潤(rùn)空間加大，通過(guò)渠道的推力來(lái)完成產(chǎn)品的強(qiáng)行銷(xiāo)售。

第三：爭(zhēng)取廠家支持、充分利用自身資源，和下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商一同作戰(zhàn)。

不管壓貨是良性還是惡性的，防止淡季壓貨的方法就是根據(jù)往年的淡季實(shí)際銷(xiāo)售情況，結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀適當(dāng)?shù)赝戮€壓一點(diǎn)貨，把廠家的促銷(xiāo)政策往下線客戶(hù)落實(shí)，把貨轉(zhuǎn)移到二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商或終端零售商手中去，以占用渠道資金，擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨架空間。這樣既應(yīng)付了廠家，又提升了銷(xiāo)量，同時(shí)占用資金不多，而且不積壓庫(kù)存，在旺季來(lái)臨時(shí)能及時(shí)享受廠家的其他優(yōu)惠政策和促銷(xiāo)支持。

總體來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)對(duì)廠家的壓貨，提前識(shí)別和防范是應(yīng)對(duì)的第一步，從了解廠家什么時(shí)間可能會(huì)壓貨著手，掌握了具體時(shí)間后針對(duì)性進(jìn)行防范，對(duì)廠家可能拋出的陷阱做出防范，徹底從上游解決壓貨行為的發(fā)生；一旦發(fā)生壓貨，也要冷靜對(duì)待，合理分析，積極解決。