虛假醫藥廣告泛濫 媒體良知遭受質疑

醫療和藥品，與百姓健康息息相關。但是這兩個領域，卻問題頻現，讓人觸目驚心。這其中，部分媒體的見利忘義、推波助瀾，充當虛假廣告的槍手，為虛假醫藥廣告的肆虐起到鋪路搭橋的作用，可說是難辭其咎——

題記：電視臺如果說真話就是光臨觀眾家的天使，如果說假話就是夜入民宅的小偷流氓強盜。

——摘自《鄭淵潔童話全集》第11卷

如果不是來自《人民日報》的報道，這樣一個數據或許很難讓人相信：部分媒體藥品廣告的違法發布率高達95％。

在有些電視節目和報紙上，那鋪天蓋地、五花八門的醫藥廣告令人目不暇接、云霧難分。且不說療效如何，單憑那“醫學博士”、“學科權威”、“祖傳秘方”、“當代華佗”、“偉大發明”、“一針見效”、“徹底根治”、“還你健康”之類的誘惑力極強的遣詞用句，著實會讓很多患有疾病、特別是疑難雜癥的人難以抵擋，進而不得不舍棄積蓄、不惜重金求醫問藥。然而，這些溢美之詞包裝下的醫藥廣告大多是一個個美麗迷人的陷阱，急于求醫的患者一旦誤入其中，往往耗費大量時間和金錢之后而一無所獲，到頭來錢花光了，病給耽擱了，落個人財兩空的現象并不罕見。

2004年1月至11月，國家食品藥品監督管理局監播了45424次省級和省級以下電視臺發布的藥品廣告，違法發布率為62.3％；2004年6月至11月，監測檢查了159份都市類、晚報類和廣播電視報類報紙發布的10498個藥品廣告，違法發布率為95％（《人民日報》1月12日）。有人戲言，醫藥廣告低俗率、虛假率、違法率之高，與它們常常標榜的有效率、治愈率、放心率不相伯仲。

虛假醫藥廣告之怪

還是從本刊2004年第8期已經揭露過的“生態洗血”虛幻神話說起。當時，號稱可以“解救全國1.2億高血壓患者”、“3個月告別高血壓”、“無任何毒副作用”的“瑞草羅布麻茶”的廣告及宣傳資料頻頻見諸報端，還繪聲繪色地描述了一些名人及高血壓患者服用該產品后出現的“神奇療效”。在接到大量讀者的質詢信后，本刊邀請國內著名的心血管專家胡大一教授、陳國偉教授和中國中醫研究院張國璽教授對該類藥品的功能和宣傳內容進行了剖析，明確指出廣告中所提出的“生態洗血理論”“醫學常識匱乏、漏洞百出，這個理論是沒有什么根據的”?！斑@就像一個虛幻的神話故事，盡管講得很形象、很生動，但缺乏科學依據?！笔聦嵣希撍幤沸麄鲀热輫乐爻鰢遗鷾实囊幎ǚ秶?，屬擅自更改審批內容，擴大宣傳療效，很快就被責令停止發布，限期改正。然而時隔不久，改頭換面后的該產品廣告變本加厲地在各城市混淆視聽!

再看一例某補氧藥品危言聳聽的宣傳：我們被疲倦煩躁、易怒失眠、食欲不振、精力不足、頭痛頭暈、記憶力減退、工作學習效率下降所困擾。你知道造成這種狀況的原因是什么嗎？科學終于揭示這一現象——缺氧是罪魁禍首！由于我們的大腦缺氧，我們的心臟缺氧，使我們的健康狀況愈下，甚至危及生命……一位藥物學專家直言不諱地指出：危言聳聽，信口雌黃，根本不足為信。

中國有句古話：是藥三分毒。任何一個處方藥，在治療人體內的病變時都會對人體產生一定的影響，不存在沒有副作用的藥，西藥尤其如此。所以才賦予了醫生這個群體的“處方權”。長期從事藥物研究的中國中醫研究院張國璽教授說：所有在臨床上應用的藥物，幾乎都有副作用、禁忌癥，有效率、治愈率接近100％的藥物幾乎沒有，至少目前是這樣。絕不能只看到藥品治病有效的一面，而忽略了它的毒副作用。但醫藥廣告的內容卻總是片面夸大藥品的有效率、治愈率和適應癥等有利于銷售的內容，而對毒副作用等不利內容則只字不提或輕描淡寫。

在2004年度的投訴中，醫療廣告虛假宣傳誤導消費者嚴重。一些醫療機構在廣告中將自身的醫療水平和治療效果進行夸大宣傳，宣稱其有多年行醫經驗的“專家”，對一些特殊疾病能“精確診斷和有效治療”，誘使消費者對其“高超”的醫療技術深信不疑。而實際上，這些所謂“專家”的資格及治療技術并不高超。也有一些醫療機構在宣傳中宣稱“專治疑難雜癥”，如心血管疾病、皮膚病、不孕不育、男科婦科、糖尿病甚至癌癥等。

隨著時間的推移，廣告宣傳的手法也愈來愈多樣，愈來愈迷惑人。一些醫療機構看中名人的廣告效應，花重金聘請明星、名人為其做廣告來推銷醫療服務或醫療產品，而這些明星、名人一般沒有接受過所宣傳的醫療服務或使用過該醫療產品。還有的新聞媒體以專題報道、人物專訪、科技成果、健康專題節目等名義，對藥品進行療效宣傳。由于這類宣傳不屬于廣告范疇，刊播前無需審查，其內容夸大、不實，更具有欺騙性，因為，消費者對這類宣傳的信任程度遠遠大于廣告。過去的胡萬林、如今的王振國正是這樣被一些新聞媒體譽為攻克疑難病癥的“神醫”。

虛假醫藥廣告之實

人們痛恨虛假醫藥廣告，可這“過街鼠”卻屢禁不絕，就是因為它有獨特的推銷渠道——各類媒體。那么這些廣告如何出籠？它的真面目又是怎樣的呢？

請看一家廣告公司的廣告員的良心自白：三年來我負責北京地區的醫療廣告，一直與京城里冒出的一批“特色門診”、“?？崎T診”、“專家門診”等打交道。這些門診部的老板，有不少是農民，不懂一點醫學知識，卻在報紙上打出了連篇累牘的廣告，從癌癥、肝炎到糖尿病、牛皮癬、痔瘡、精神病、偏癱、脫發、增高、類風濕、失眠，各有專長和絕活兒，不由得你不信。這些廣告內容其實都是由我們胡編亂寫，然后通過關系花點錢找一些媒體刊登，自文章見報后，咨詢電話鈴聲不斷。據我所知，他們什么東西都敢當特效藥來賣，只要吃不死人，什么都敢干。隔壁診室是肝炎科，一張肝炎方子就是2000塊，每天財源滾滾，這樣的暴利恐怕是圈外人所無法想象的。廣告越打越兇，而被騙的人也就越來越多，其中農村被騙者占70％以上。你別看這些診所小，每天的生意卻興隆得很，掛號室都要頭天排隊，比一些大醫院還強些呢，為什么？它的廣告宣傳打得兇啊。

北京一大報記者在他的一篇文章里這樣描述：我手里有兩份東北某中藥廠生產的一種沖劑的廣告，一份是由國家藥監局正式批準的廣告的樣件，另一份則是經過嚴重篡改后刊登在北京一家報紙上的廣告，而后者在藥品功能和主治兩欄中，內容已遠遠超過了前者。在批準的廣告樣件中，該藥還僅僅是對中風先兆、中風急性期、恢復期及后遺癥期所致的肢體不遂、言語不利，半身麻木等的輔助治療。但廣告見報后，主治內容卻多了主治腦血栓、腦栓塞、短暫性腦缺血發作、腦萎縮、腦供血不足等，還有腦外傷引起的偏癱、腦動脈硬化、老年癡呆、帕金森氏病、癲癇等等以及糖尿病合并癥引起的腦血管病等癥。搖身一變，從“輔助治療”變成了“從根本上治療中風”。類似的情況還很多。

虛假醫藥廣告之害

“三盒一個療程，一個療程見效……”這樣神乎其神的廣告，難免讓人產生這樣的感覺：沒有治不好的病。它也不知讓多少久治不愈，特別是患有疑難雜癥的老人重燃起新的希望。

孫淑琴今年68歲，家住長春市北安路附近，患有糖尿病多年?！伴L春市幾乎所有電視和廣播中有關治療糖尿病的廣告和講座我都做了記錄，親朋好友也在幫我收集相關信息?！睂O淑琴說。像孫淑琴一樣，疾病久治不愈，老人們求醫問藥的心態更加迫切，恰好被一些不法商家“看在眼里，喜在心里”，千方百計為他們提供\"方便\"。 一些老人聽對方說得天花亂墜，就想試一試，于是花錢買了許多藥品和醫療儀器，結果往往以失望而告終。

案例一2005年1月18日《新疆日報》報道：今天上午，家住烏魯木齊市醫學院的郭女士打來電話，訴說她父親上了虛假醫藥廣告的當，吃“苦樂康”（編者注：本刊2004年第7期曾揭露該類產品的騙局）病情加重。郭女士說，一種叫“苦樂康膠囊”的保健品在某些媒體上宣傳包治多型糖尿病，結果一些上了年紀的糖尿病患者，買藥花了幾千元錢，卻差點把性命都搭進去，他們醫院就已搶救了四五位買這種藥上當受騙的病人。她的父親也是受害者，相信這種虛假廣告，購買了“苦樂康膠囊”。結果服用一個月后，全身浮腫，去醫院檢查的結果是腎衰竭。她父親的其他幾個病友服用“苦樂康”后，也都出現類似癥狀?！岸颊f花錢買健康，可吃‘苦樂康’只有苦沒有樂，媒體登的這些虛假廣告害死人了?！惫吭陔娫捓餁鈶嵉卣f。

案例二陳先生是南京某高校教授。2003年，陳先生右側大腿疼痛不已，經檢查診斷為髖骨關節炎。同年11月，陳先生看到報紙、電視、電臺刊播的××膠囊廣告，廣告稱“該膠囊引進國外技術，達到國際標準，專門修復軟骨，3 、5個月就能治好你的病”。為了徹底治好自己的腿，陳先生毫不懈怠地吃了6個月膠囊，花了兩三千元錢，可是疼痛一點也沒有減輕。2004年7月，CT檢查后，醫生告訴陳先生“股骨頭壞死”。聞聽此訊，陳先生又氣又急。病急亂投醫，很快，陳先生又被報紙上一則廣告吸引：治療股骨頭壞死的良藥問世了，3、5天見效，3、5個月治愈，1個月無效退款。信誓旦旦，言之鑿鑿，陳先生又一次相信了廣告。然而，每月1300多元的藥并沒有給陳先生的病情帶來改觀，相反疼痛越來越重了，他意識到自己又上當了。到了11月份，拍片檢查后，醫生告訴他病腿不手術不行了。經人推薦，陳先生最終來到江蘇省人民醫院國際骨關節病中心接受了關節置換手術。

一個不愿透露姓名的藥物學專家指出：“現在的一些醫藥生產企業和媒體為了賺錢，一點‘道義’和‘良知’都不講了，救死扶傷的醫德更不用談！醫藥企業不擇手段地從百姓手里挖錢，媒體又從醫藥企業那里挖錢，這樣咋不寒了廣大百姓的心呢？”

虛假醫藥廣告之問

◆ 關鍵詞——失職

最近，世界衛生組織和國內外有關專家向我國善意提醒，流感有可能襲擊中國。國家衛生部為此已成立專家組，以加強對流感的監測和防治。

很快，市場上冒出一種所謂治療流感的“力比奇噴劑”，衛生部門只批準它是保健噴劑，而這家廠商公然盜用“病毒生物技術國家工程研究中心”及中國工程院院士侯云德的名義做假廣告說——“外用流感疫苗震驚聞世”、“力比奇一噴，365天不感冒”、以及“中國工程院院士、中國干擾素之父侯云德院士說‘一次性治療后能讓您一年內不再感冒！’力比奇將成為感冒治療史上的一座里程碑。”

如此虛假廣告，可謂荒唐至極。衛生部門和工商部門經常在關照消費者，保健品不是藥物，不能用于治療疾病。有些廠商和廣告商卻又常常在保健品和藥品之間制造混亂。上述假廣告的內容稱得上是已到了登峰造極的地步。針對力比奇的假廣告，侯云德院士駁斥說：“真正的外用流感疫苗在美國確實已經上市，但在中國還僅僅處于研究之中?！?/p>

對生產防治流感藥品的廠商來說，將流感可能來襲視為商機，發布如此驚人的虛假廣告，其目的無非是乘機搶發“流感財”，也不難理解。然而，以輿論監督為己任的、從各個角度來看都有義務、有責任、有能力鑒別真假的媒體，這個時候他們非但沒有揭露乘機制造混亂，用虛假廣告嚴重干擾流感防治，企圖牟取暴利的不法商家，反而在利益面前，喪失了起碼的良知。這不是失職，又是什么？對這種完全有可能對流感患者帶來嚴重后果，并對社會上的流感防治構成擾亂的行為，有關部門不但該依法追究廠商和廣告商的責任，而且應追究刊載虛假廣告的媒體的責任。

◆ 關鍵詞——趨利

也許有人說，媒體不承擔核實所有廣告真假的職責，它也沒有權力去查處所有的虛假廣告，但作為廣告發布的載體，基于自身所必須承擔的社會責任和良知，它有義務遵守相關法律法規，盡可能起到“過濾器”的作用，杜絕違法廣告的發布。并且，對明知有問題的廣告內容，應自覺抵制，而非無論真假好壞，一概來者不拒。

現在的問題是，別說自覺抵制不良廣告，就是依法發布廣告，對不少媒體而言，都是一件難事。省級及省級以下媒體，電視廣告62.3％、報紙廣告95％的違法紀錄，足以證明，對一些媒體而言，別說是社會責任和良知，就是連基本的遵紀守法，都做不到！

原因很簡單，利益所趨。從國家藥監局公布的數據來看，違法違規發布醫藥廣告的，多是省級以下電視臺和都市類報紙。這一類媒體，面臨最為嚴峻的市場競爭。廣告是大多數媒體盈利的首要支柱。并且，在無序的市場競爭中，選擇良知就往往意味著被淘汰。僅憑一兩家有良知的媒體，是難以抗衡龐大的“違規者”的。而一旦“違規者”不僅不受懲罰，反而獲得巨額的廣告利潤，那么示范效應最終會導致“劣幣驅逐良幣”。

按照規定，廣告內容只能以批準的說明書為準，宣傳的內容也不能增加“吸引人的東西”。于是，一些廠家和醫療機構便變換手法對醫藥加以宣傳報道。如今流行于報端的、說新聞不是新聞、說廣告不像廣告的文體，便是人們把它們統統稱為醫藥“軟廣告”的東西。據稱，如今報紙上出現這樣的稿子大多是收費的，只是標準要低于正常的廣告。

西南某知名城市，是虛假醫藥廣告泛濫的“重災區”，媒體非法登載虛假醫藥廣告率高達88.5％。在這里，據稱刊登一則醫藥廣告的價格是刊例價的一折。某都市報廣告部編輯透露：他們每年的廣告收入中，70％的比例是醫藥廣告投入，所以根本不敢得罪人家。那些野大夫正是抓住了他們的“命門”，因此橫得很，送來一篇語句不通的、別字連篇的吹捧文章，并且明告一個字都不許改，否則不付款。編輯皺著眉頭把稿子盡量理順，再小心翼翼地向野大夫解釋：“大的方面沒有動，只是把句子理了理，您看行嗎？”野大夫看看他那些“國際金獎”、“醫學博士”什么的光環都在，鼻子里哼一聲：“行吧?！本庉嬤@才長出一口氣：“總算把這位爺打發了！”有時上面查得緊，不敢再用“名醫風采”欄目的幌子，必須標明是廣告，為增加讀者對野大夫的可信度，“聰明”的編輯就在野大夫的吹噓文章的末尾加一個圖章樣的報花，上書四個字——“廣告專版”，不過把四個字做成了篆書體，一般文化的讀者根本認不出，還以為是美化版面的報花。

就是這些助紂為虐的行為使那些坑人廣告大行其道并市場廣闊。殊不知，這類變了戲法的廣告，踐踏的不僅是新聞真實性原則，影響著媒體的形象與聲譽，更傷害了廣大讀者的身心健康。

其實，眼前經濟利益的獲得，是以犧牲責任、良知和公信力為代價的。這一點，相信媒體心知肚明。只是，在誘人的“金蘋果”面前，有多少媒體能夠守得住自己的道德底線？近年來，虛假醫藥廣告夸大其詞、肆意炒作，造成誤診、誤治和誤導患者，嚴重威脅著人民群眾的用藥安全和生命健康。據報道，由于虛假醫藥廣告誤導等方面的原因，我國每年大約有250萬人吃錯藥。面對深受虛假醫藥廣告之害的廣大消費者，媒體又將何以待之呢？策劃界曾有言戲稱，“如果將虛假廣告比喻成一場有預謀的兇殺，那么媒體就是幫兇，是謀殺者背后的遞刀手”。這一點，難道不值得媒體去思考嗎？

◆ 關鍵詞——喪德

新興醫院廣告事件發生后，眾媒體對于明星亂閃其“明”、名人濫用其“名”，為自己謀取利益而做虛假廣告誤導了消費者，使消費者的權益和感情受到侵害的現象大加討伐。但媒體也應該要知道，除了工商管理部門對此有責任外，這些虛假廣告最終是在媒體播出的，媒體也應該自我反思。

媒體對“虛假醫藥廣告”發布與質疑的兩種不同態度，有評論稱之為媒體之間的“人格分裂”，并將之歸因于“公益”與私利。一些媒體為一己之利，犧牲公信，替虛假醫藥廣告推波助瀾，其危害不可小看。虛假醫藥廣告從“電線桿時代”跨越式發展到“全媒體時代”，其傳播范圍與傳播效果便有了“質的飛躍”，加之新聞報道式電視短片式虛假廣告大行其道，且每遇處罰，“小杖則受，大杖則走”。于是乎，廣告主“透支”誠信，媒體“透支”公信，騙取公眾輕信與迷信。面對虛假醫藥廣告，“人格分裂”現象不僅存在于媒體之間，亦存在于媒體之內：同一家媒體，為“公益”的報導與為私利的廣告并存，甚至為“公益”（公共利益）的廣告與為私利的廣告并存，確實使人們懷疑傳媒行業道德標準。當公眾已經了解了真相，虛假廣告與其說在殺傷公眾，不如說在殺傷媒體自己，因為公眾正冷眼笑看媒體如何在陽光下替人說謊。

客觀地說，社會轉型和市場經濟的大潮在沖擊著人們的道德觀念，同樣波及到媒體行業。在媒體置于市場競爭并且競爭日益激烈的環境下，追求經濟利益本無可指責，但市場化并不代表無序，市場化并不是不需要道德，作為社會道德建設主力的媒體，更不應在自身道德上失去了社會的公信力。因為——“其身不正，何以正人”！

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理性識別虛假醫藥廣告

醫藥廣告帶有一定的專業性，普通患者很難作出正確的選擇。本刊搜集了一些報刊上刊登的有關醫藥廣告或文稿，其中疑點頗多，突出的有以下8大類：

1.沒有藥品廣告審批文號、藥品生產批準文號或刊登無效的批準文號；

2.宣傳療效和治愈率，如：“療效最佳”、“藥到病除”、“根治”、“安全無副作用”、“一盒見效”、“治愈率達100％”等；

3.宣傳《廣告法》明令禁止的藥品，如：治療腫瘤的藥品，改善和治療性功能障礙的藥品，戒毒藥品，醫療單位配制的制劑等；

4.像促銷其它產品那樣，大搞藥品的饋贈或買一贈二或降價等活動；

5.利用患者的名義或形象以及醫藥科研單位的證明，做新聞形式的軟廣告。要知道，醫藥廣告有人證也不足全信，有人用過的藥品有效，如果僅是一二例，多則十來例，而且無科學的記錄和統計，這在醫學上是不被承認的。因為這種“真的有效”可能是偶然的。更不容忽視的是：在當今商業社會中，商家收買個別醫生和病人作偽證的事也時有發生；

6．利用領導人視察的圖片、題詞做宣傳；

7.聲稱能治愈癌癥、乙肝、高血壓、糖尿病、艾滋病等目前世界上仍無法治愈的廣告。要知道世界上沒有什么“秘而不宣”的療法，任何人只要發現了治愈癌癥、艾滋病等絕癥的方法，他一定會名震四海；

8．標榜獲國際大獎或通過美國食品藥品管理局認證。要知道世界上沒有不被公開報道的醫學成果，只要某項研究一有突破，必定先由權威的專業期刊披露，而一經報道，有關科學家就會對新藥或新方法提出各種意見，進行新的驗證，有的還會提出截然不同的試驗結果。過去有些新藥或療法，就是通過這種重復性的驗證而最終判明是無效的。