廣告攝影講座之六 廣告攝影的畫面構成

與其他視覺藝術一樣，廣告攝影的內容和表現形式也是目互作用，相互依存的。一幅優秀的廣告攝影作品必須具備注目性、印象性、傳達性和理解性等特性，而其中廣告攝影畫面的構成形式所起的作用是絕不能忽視的。

構成廣告攝影畫面的基本要素

線條、形狀、色彩和明暗是視覺傳播的基本要素，也是構成廣告攝影畫面的基本要素，它們作用于人的視覺器官而引起不同知覺，進而產生不同的心理效應。在廣告攝影中掌握這些要素的基本特征，有助于我們自覺、有效地運用它們，提高廣告攝影的傳播效果。

1．線條

線條是廣告攝影中表達力最豐富的形態語匯，被攝對象的輪廓、體積、空間和動勢等都可通過線表達出來。線條對視覺空間具有分割作用，對視點具有導向作用。線條本身的結構特征具有抒情作用。線條的長短、粗細、曲直、方向、顯隱、整殘、濃淡、頓挫、體積、質感、力度和色彩等特征和線條的疏密聚散組織變化，均可構成不同的知覺特點，產生無窮的視覺魅力。

線條的方向有水平、垂直和傾斜之分，其象征意義分別為：水平線——暗示著寧靜和安詳，視覺上有平穩感。垂直線——暗示著堅定、雄壯和抗爭，視覺上有嚴正、穩重之感。斜線——表示運動和趨向。

線條的形態有直線、曲線和折線三種，其象征意義分別為：直線——兩點之間的最短距離，表示著簡練、直接和力量。曲線——表示完美、流暢，以及和諧。折線——表示多變和混淆。

線條的重復與變化帶來不同的感覺，其象征意義分別為：重復的水平線表示安寧和平靜。重復的垂線表示抗爭和激奮；重復的曲線表示統一和和諧。

交叉的斜線表示不穩定。匯聚的線條表示集中、沖擊或無限遠去。

2、形狀

在二維空間內，面和構成其輪廓的線形成形狀。依據形狀的成因和視覺特征，形狀可分為幾何形狀、有機形狀、不規則形狀和偶然形狀四種類型。

幾何形狀具有簡潔、規范和理性秩序感的特征，例如，等邊三角形會給人莊重和穩固之感；正方形會給人嚴謹、厚實和勻稱之感；圓形會給人向心、融洽和豐滿之感。

有機形狀具有親切、圓潤和豐滿的特征；不規則形狀具有稚拙、原始和樸實的特征。而偶然形狀與不規則形狀相比，雖然從外觀上看，兩者都具有豐富而不規則的形態變化。但是，兩者的成因卻有較大的區別。在偶然形狀中，體現更多的是偶發性、自發性，強調具有自然魅力的形狀豐富感。而在不規則形狀的再造過程中，強調人對形狀細節的控制力，并通過人對形狀豐富感的再造，生動而有個性地表達出個人的意念和人性的魅力。因此，相比之下，偶然形狀更具瀟灑、自然和神秘感。

在對圖形的辨認和解讀上，格式塔心理學理論是目前最流行的理論。格式塔心理學理論由心理學家馬克思·韋特墨、沃爾夫岡·苛勒等在1970年左右創立。格式塔(gestalt)一詞來自德語，意思是“形狀”或“形式”。格式塔心理學理論最重要的洞察在于其對圖形和基底間的關系上。該理論認為，從看圖片的第一刻起，我們就本能地選擇一物體作為圖形，其余都變為背景；而圖形與基底的區別受下列因素支配：①圖形必須由基底分離出來。②通常，把較小的面積看作圖形，較大的面積看作基底。③圖形和基底不能同時覺察。④鄰近的相似視覺成分結合成為圖形。⑤對稱和封閉的形狀通常傾向于被看作圖形。

由于知覺系統始終追求簡單、規律、明晰和秩序。為此，格式塔心理學把相對于基底能夠識別出的最簡單形式圖形的知覺規定作效果。圖形不能沒有基底而覺察。良好的辨認不僅取決于圖形與基底的對比，還取決于對比面積的大小。當幾種知覺可能性具有同等關聯時，總是存在模糊不清的圖形一基底關系。即使不明確的圖形有一定的感染力，它們卻缺乏效果。

其實，格式塔心理學理論中的“形”并不是一般藝術理論中籠統所指的形式，而是指經由知覺活動組織成的經驗中的整體的“形”。換言之，格式塔心理學理論認為，任何“形”，都是知覺進行了積極組織或建構的功能，而不是客體本身就有的。

3．色彩

色彩是基本的視覺元素之一。一幅帶有色彩的畫面，不僅比無色彩的更清晰，而且更具有感染力。可以說，彩色畫面所包含的信息要比黑白畫面的多、也更豐富。此外，對色彩的愛好，是人們最普遍的審美要求。馬克思曾說過：“色彩是美感最普及的形式，是任何人都有發言權的一種愛好。”

①色彩三要素

物體的不同色彩會給人視覺上的不同感受。在色彩的識別和分類中，色別、明度和飽和度是最基本的三個要素。

色別：色別又稱色相，它指不同顏色之間的差別，也即不同顏色的表象和標稱，如紅、橙、黃、綠、藍、青、紫等。人眼可以分辨的色別約有180余種。色別與光譜成分(波長)有關，不同的色別均可由不同的波長來標示。

明度：明度指色彩的明暗程度。在反光率相同時，不同色別顏色的明暗程度不同，例如，黃比紅、紅比青給人的感覺明亮。同一色別的顏色因受光強弱的變化也呈現出不同的明暗變化，一般情況是受光多時明度高，受光少時明度低。同樣，物體對光的吸收、反射性能不同，也會呈現出明度的差異。利用不同顏色的明度差異的變化可表現出物體的立體感和層次感。

飽和度：飽和度指色彩的純粹程度。以光譜色為標準色，越接近標準色的色彩，其飽和度越高，色彩越鮮艷醒目；越距離標準色遠的色彩，其飽和度越低，色彩越顯得晦暗。色彩的飽和度與物體表面的結構、光線的照明等因素有關。物體的表面結構光滑，光線照明亮度高，其色彩的飽和度就高反之則低。在光譜色中，如果加入黑色，其明度和飽和度都下降；如果加入白色，明度提高了，但其飽和度卻下降。

②色調

色調指畫面色彩的基本色調，也是畫面色彩的基本傾向及其所給予人的總體印象。面對無數色彩，人們通常根據主觀感覺把色彩分為冷色和暖色兩種基本色調。對色調的劃分，人們便由對單一色彩的把握發展為對色調的把握，有利于畫面整體的協調融洽。

冷色調是由紫色、綠色和藍色為主構成的色彩系列。冷色調的畫面會給人清涼、寧靜和憂傷之感。

暖色調是由紅色、橙色和黃色為主構成的色彩系列。暖色調的畫面給人溫暖、熱烈和歡快之感。

③色彩是情感的語言

色彩比形狀和線條更能在視覺和知覺中引起反響，因此，色彩可以廣泛地用來渲染畫面的氣氛，在受眾頭腦中引起情感反應。色彩具有很強的象征意義，例如，紅色，是血的顏色，它與生命、身體、力量和激奮聯系在一起；黑色是死亡、仇恨，或是未知的神秘力量的象征；白色，暗示著純潔與無邪。但是，需要說明的是，色彩的象征意義并非絕對的，同一種顏色在不同的國家、地區或民族之間有著不同的象征意義。例如，綠色在歐洲北部與寧靜的鄉野風光聯系在一起，而在巴西則象征著疾病；在丹麥象征健康，在意大利象征貧窮；在伊斯蘭國家，綠色是神圣、虔誠和永恒生命的象征。

④明暗

明暗是廣告攝影畫面構成的重要因素。畫面中有了明暗，被攝體才能顯示出形狀、質感和立體感。拍攝時攝影師對畫面的明暗控制是其技術控制核心之一。

在畫面中，一個完整明暗分布應該由白－極淺灰－淺灰－深淺灰－中灰－淺暗灰－暗灰－深暗灰－黑色這些級數構成。如果畫面中只包括灰色級譜的上半部分(白、極淺灰、淺灰、深淺灰和中灰)，那么這個畫面就稱為高調畫面；相反，如果畫面中只包括灰色級譜的下半部分(淺暗灰、暗灰、深暗灰和黑色)，那么這個畫面就稱為低調畫面；而如果畫面中只包括灰色級譜的中間部分(淺灰、深淺灰、中灰、淺暗灰和暗灰)，那么這個畫面就稱為中間調畫面。高調畫面能給人輕快、簡潔和素雅的感受，比較容易表現出放松愉快的氛圍。低調畫面給人深沉、壓抑的感受，比較容易表現出憂郁或莊重的氛圍。而中間調畫面由于畫面中沒有出現大面積的白色和黑色，則容易給人柔和、細膩和層次豐富之感。

攝影畫面的明暗控制經常會引申為明暗對比的控制，也即反差的控制。反差對照片效果起著十分重要的作用。攝影者越是能精確地按照自己的要求實現反差范圍，照片的效果越是理想。如果說畫面中的影調是以勢奪人的話，那么，畫面上的反差則是從細微處動人心弦。

與影調一樣，畫面的反差會激起觀賞者不同的情感和熱情。在攝影術語中，高反差影像與鮮明、突出同義，它會引起活躍、強烈和期待的情感，并且能將觀賞者的注意力引向畫面的關鍵部分，畫面中非本質的細節被濃密的陰影和耀眼的強光所消融。低反差影像則與柔和同義，它在平等的基礎上表現出被攝對象的所有信息(包括重要的或根本微不足道的)，形成寧靜和憂郁的氣氛。而“適中”的反差由于能比較恰當地反映出被攝對象的明暗對比，給人真實、自然和流暢之感。

廣告攝影畫面的主要形式法則

在長期的視覺藝術實踐中，人們總結出許多造型藝術法則。廣告攝影作為一種平面造型藝術，理應借鑒一些造型藝術共同的形式法則。攝影師在創作廣告畫面時，將這些形式法則與廣告對象的視覺經驗、文化背景、傳統習慣和審美趣味有機地加以統一，才有可能把廣告攝影的形式表現成為大眾所樂意接受的視覺語言，其特有的審美價值才能得到更好的體現。

1．主體與陪體

所謂主體，是指表達主題思想的主要對象，是畫面的重要組成部分，畫面失去主體，主題思想就會含糊不清。所謂陪體，是指畫面中與主體緊密關聯構成一定情節的對象，它起著陪襯主體的作用。處理好主體與陪體的關系，是廣告攝影面構成最基本、也是最重要的原則。

處理主體與陪體關系，最首要的任務是始終保持主體的主導地位，切不能主次不分而“喧賓奪主”。只有廣告主體在畫面中處于突出、醒目的位置，才能使受眾易于辨認廣告主體，廣告畫面才能起到應有的視覺傳達效果。 在畫面具體拍攝和構成時，突出主題最簡單的方法是將主體置于畫面的視覺中心位置。此外，我們也可以利用透視規律、影調對比、色彩對比、大小對比、虛實對比，以及整體與局部等表現手法來突出主體。

2．多樣與統一

多樣統一律是視覺表現藝術的基本形式原理之一。多樣是指畫面的內容應豐富，富于變化；統一是指畫面的內容之間應相互協調、一致。多樣統一律要求在提供豐富、多樣的視覺內容的同時，做到有序和協調，也就是一般所說的在多樣中求統一，在統一中求多變。

一個廣告攝影畫面如果內容單一，就會顯得單調呆板，不耐看；而如果內容過于復雜和分散，缺乏一致性，則會顯得零散，讓受眾找不到合適的著眼點。

對于廣告攝影師而言，如果拍攝的是多個物體，則必須要從拍攝點高度、角度和方向的選擇、畫面視覺中心的設置，以及各被攝物之間的明暗處理等手法，來尋求統一和一致；如果拍攝的是單一物體，則應通過景別、影調、質感和色彩等方面的選擇和處理，力求在單一中表現出多樣性來。

3．均衡與對照

均衡是人的一種視覺生理和視覺心理現象，它會帶給人穩定、完整的視覺效果和心理感受。但需要指出的是，我們這里所談的均衡并不是簡單的物理意義上的均衡，而是視覺心理上的均衡。例如，將兩塊同樣面積的黑色和白色并置在一起，如果僅僅從物理層面講，它們應是相等和均衡的，但是在我們實際視覺心理感受中，這兩塊并置在一起的黑色和白色并不均衡，黑色一邊的“重量”總比白色一邊的“重量”重。在構成畫面均衡時，下面這些視覺重量規律是經常要用到的：暗的比明的重，清晰的比模糊的重，近(大)的比遠(小)的重。

對稱是均衡最簡單、典型的結構形式。對稱結構的畫面具有非常的穩定和莊重感，但是，在廣告攝影畫面構成時過分追求對稱的畫面也常常使人感到機械、呆板和單調。

對照是指被攝物的形體、線條和影調不應太單一，而應具有多樣性，有相互對照和襯托作用。畫面中的各種對比能加強對照效果。拍攝時，我們既要利用好大小、形狀、影調、質感、色彩和虛實的對比來加強被攝物的表現，同時又要做到各種對比形式之間的互相照應。

4．節奏與韻律

節奏的概念原本源于音樂，古希臘音樂理論家阿里斯托克塞諾斯將其解釋為“時間的秩序”，古希臘哲學家柏拉圖將其解釋為“運動的秩序”。視覺藝術是一門空間藝術，因此，在視覺藝術中，可以將節奏理解為一種空間的秩序。形狀、線條、影調、質感的變化如果是持續、有序的，就能產生節奏感，形成韻律。同構的有序重復，同一被攝物中相同形態、動作的交替，也能造成節奏感。

在現實生活中，人們是以感覺器官來應對審美對象的。從審美的角度來感受節奏關系，如果對象所體現出的節奏，符合于人的生理自然秩序的同步感應狀態，那么，人就會感到和諧、愉快。如果對象所體現出的節奏，不符合人的生理自然節奏秩序，那么，人就會感到不和諧、不舒服。所以，具有美感的節奏，既是一種客觀與主觀的統一，也是一種心理與生理的統一。

5．簡約原則

簡約是指用盡可能少的結構特征來表現盡可能多的主題思想內容。對廣告攝影而言，是指用盡可能簡潔的畫面，傳遞盡可能豐富的廣告信息量。

盡可能多的廣告信息量的傳遞是廣告攝影最重要的視覺傳達目的，只要畫面結構形式不影響廣告信息量的傳遞，就應做到越簡約越好。攝影師在任何時候都不應當玩弄技巧，去和受眾做視覺游戲。的強光所消融。低反差影像則與柔和同義，它在平等的基礎上表現出被攝對象的所有信息(包括重要的或根本微不足道的)，形成寧靜和憂郁的氣氛。而“適中”的反差由于能比較恰當地反映出被攝對象的明暗對比，給人真實、自然和流暢之感。

廣告攝影畫面的主要形式法則

在長期的視覺藝術實踐中，人們總結出許多造型藝術法則。廣告攝影作為一種平面造型藝術，理應借鑒一些造型藝術共同的形式法則。攝影師在創作廣告畫面時，將這些形式法則與廣告對象的視覺經驗、文化背景、傳統習慣和審美趣味有機地加以統一，才有可能把廣告攝影的形式表現成為大眾所樂意接受的視覺語言，其特有的審美價值才能得到更好的體現。

1．主體與陪體

所謂主體，是指表達主題思想的主要對象，是畫面的重要組成部分，畫面失去主體，主題思想就會含糊不清。所謂陪體，是指畫面中與主體緊密關聯構成一定情節的對象，它起著陪襯主體的作用。處理好主體與陪體的關系，是廣告攝影面構成最基本、也是最重要的原則。

處理主體與陪體關系，最首要的任務是始終保持主體的主導地位，切不能主次不分而“喧賓奪主”。只有廣告主體在畫面中處于突出、醒目的位置，才能使受眾易于辨認廣告主體，廣告畫面才能起到應有的視覺傳達效果。 在畫面具體拍攝和構成時，突出主題最簡單的方法是將主體置于畫面的視覺中心位置。此外，我們也可以利用透視規律、影調對比、色彩對比、大小對比、虛實對比，以及整體與局部等表現手法來突出主體。

2．多樣與統一

多樣統一律是視覺表現藝術的基本形式原理之一。多樣是指畫面的內容應豐富，富于變化；統一是指畫面的內容之間應相互協調、一致。多樣統一律要求在提供豐富、多樣的視覺內容的同時，做到有序和協調，也就是一般所說的在多樣中求統一，在統一中求多變。

一個廣告攝影畫面如果內容單一，就會顯得單調呆板，不耐看；而如果內容過于復雜和分散，缺乏一致性，則會顯得零散，讓受眾找不到合適的著眼點。

對于廣告攝影師而言，如果拍攝的是多個物體，則必須要從拍攝點高度、角度和方向的選擇、畫面視覺中心的設置，以及各被攝物之間的明暗處理等手法，來尋求統一和一致；如果拍攝的是單一物體，則應通過景別、影調、質感和色彩等方面的選擇和處理，力求在單一中表現出多樣性來。

3．均衡與對照

均衡是人的一種視覺生理和視覺心理現象，它會帶給人穩定、完整的視覺效果和心理感受。但需要指出的是，我們這里所談的均衡并不是簡單的物理意義上的均衡，而是視覺心理上的均衡。例如，將兩塊同樣面積的黑色和白色并置在一起，如果僅僅從物理層面講，它們應是相等和均衡的，但是在我們實際視覺心理感受中，這兩塊并置在一起的黑色和白色并不均衡，黑色一邊的“重量”總比白色一邊的“重量”重。在構成畫面均衡時，下面這些視覺重量規律是經常要用到的：暗的比明的重，清晰的比模糊的重，近(大)的比遠(小)的重。

對稱是均衡最簡單、典型的結構形式。對稱結構的畫面具有非常的穩定和莊重感，但是，在廣告攝影畫面構成時過分追求對稱的畫面也常常使人感到機械、呆板和單調。

對照是指被攝物的形體、線條和影調不應太單一，而應具有多樣性，有相互對照和襯托作用。畫面中的各種對比能加強對照效果。拍攝時，我們既要利用好大小、形狀、影調、質感、色彩和虛實的對比來加強被攝物的表現，同時又要做到各種對比形式之間的互相照應。

4．節奏與韻律

節奏的概念原本源于音樂，古希臘音樂理論家阿里斯托克塞諾斯將其解釋為“時間的秩序”，古希臘哲學家柏拉圖將其解釋為“運動的秩序”。視覺藝術是一門空間藝術，因此，在視覺藝術中，可以將節奏理解為一種空間的秩序。形狀、線條、影調、質感的變化如果是持續、有序的，就能產生節奏感，形成韻律。同構的有序重復，同一被攝物中相同形態、動作的交替，也能造成節奏感。

在現實生活中，人們是以感覺器官來應對審美對象的。從審美的角度來感受節奏關系，如果對象所體現出的節奏，符合于人的生理自然秩序的同步感應狀態，那么，人就會感到和諧、愉快。如果對象所體現出的節奏，不符合人的生理自然節奏秩序，那么，人就會感到不和諧、不舒服。所以，具有美感的節奏，既是一種客觀與主觀的統一，也是一種心理與生理的統一。

5．簡約原則

簡約是指用盡可能少的結構特征來表現盡可能多的主題思想內容。對廣告攝影而言，是指用盡可能簡潔的畫面，傳遞盡可能豐富的廣告信息量。

盡可能多的廣告信息量的傳遞是廣告攝影最重要的視覺傳達目的，只要畫面結構形式不影響廣告信息量的傳遞，就應做到越簡約越好。攝影師在任何時候都不應當玩弄技巧，去和受眾做視覺游戲。