鋪貨要“拘小節(jié)”

一群老鼠開(kāi)會(huì)，討論怎樣對(duì)付貓的襲擊。一只被認(rèn)為聰明的老鼠提出，給貓的脖子上掛一個(gè)鈴鐺。這樣，貓行走的時(shí)候，鈴鐺就會(huì)響，聽(tīng)到鈴聲的老鼠不就可以及時(shí)跑掉了嗎?大家都公認(rèn)這是一個(gè)好主意。可是，由誰(shuí)去給貓掛鈴鐺?怎樣才能掛得上呢?這些細(xì)節(jié)問(wèn)題卻無(wú)從解決。于是，“給貓掛鈴鐺”就成了一句鼠輩的空話，人類的笑談。

細(xì)節(jié)是如此重要，所以人們常常說(shuō)魔鬼存在于細(xì)節(jié)之中。在營(yíng)銷中，對(duì)二批以及零售終端的鋪貨工作同樣需要考慮很多細(xì)節(jié)。本文將介紹幾個(gè)方便面經(jīng)銷商在鋪貨方面的小技巧及心得，希望從操作細(xì)節(jié)上對(duì)生產(chǎn)企業(yè)或者一批商的鋪貨有所啟發(fā)。

找對(duì)時(shí)間穿“好”衣服

很多人以為給二批商鋪貨只要有拉力(即品牌力)、有促銷活動(dòng)就很容易了，其他的就不用管了，至于什么時(shí)候去二批商那兒這種小細(xì)節(jié)顯然不用多考慮了。其實(shí)選擇什么時(shí)間去鋪貨也是需要斟酌的，因?yàn)槟闳チ耍炭赡懿辉冢苊蛘咝那椴缓茫佖浶首匀徊粫?huì)很高。安徽的劉經(jīng)理告訴筆者，在去年夏天的時(shí)候他們有一批新品上市。他就是選定晚上出發(fā)鋪貨，原因是白天二批們會(huì)比較忙，而且天熱容易煩躁，稍有不慎就會(huì)砸鍋。而晚上去了，乘著人們正在乘涼、心情閑適的時(shí)候，借著聊天的機(jī)會(huì)就很容易達(dá)成交易。湖北襄樊的張經(jīng)理認(rèn)為，一般情況下最好是下午去二批那兒鋪貨，一是下午對(duì)方的業(yè)務(wù)不會(huì)像上午那樣忙，而且下午二批手里都有一定的現(xiàn)金，這樣達(dá)成交易的可能性就會(huì)大一點(diǎn)。張經(jīng)理還告訴筆者，從大的方面來(lái)講，在接近年底的一段時(shí)間需要加大鋪貨力度。因?yàn)榕R近年關(guān)一方面可以發(fā)揮地、縣級(jí)市年貨采購(gòu)的地理優(yōu)勢(shì)，另一方面可以搶先占有二批商的資金和庫(kù)房，為來(lái)年開(kāi)一個(gè)好頭。

還有經(jīng)銷商對(duì)于去拜訪二批商時(shí)的服飾也有講究。河北的王女士認(rèn)為衣服不能過(guò)于“花枝招展”，否則對(duì)方會(huì)嘀咕：“這個(gè)女人的代理權(quán)是怎么弄來(lái)的?”如果造成這種誤會(huì)顯然不利于溝通。還有對(duì)一些景況不佳的二批，去拜訪時(shí)衣服更不能太華麗，否則會(huì)在心理上給對(duì)方造成壓力，這樣就不能形成一個(gè)平等交流氛圍。

欲擒故縱，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲

選好時(shí)間，穿“好”衣服，就應(yīng)該考慮給二批鋪多少貨的問(wèn)題了。襄樊張經(jīng)理認(rèn)為最好是多給二批鋪貨，這樣可以增加渠道推力，而且可以有效擠壓競(jìng)品。奎于貨多了，“他只要接下來(lái)，就會(huì)有動(dòng)力，自然會(huì)想辦法的。”當(dāng)然這要保證渠道價(jià)格體系的穩(wěn)定，防止價(jià)格倒掛。同時(shí)也不能一味追求鋪貨量，這個(gè)量的設(shè)定要服從戰(zhàn)略目標(biāo)。

張認(rèn)為，要保證多鋪貨，欲擒故縱是一個(gè)有效的策略。比如，對(duì)方紅燒牛肉口味的產(chǎn)品斷貨，可以故意不給他補(bǔ)貨，而將自己想推廣的弱勢(shì)品種或者口味壓上去。“其實(shí)這些弱勢(shì)品種只要稍微推一下還是可以走量的，但是不會(huì)有人自找麻煩主動(dòng)替你推廣弱勢(shì)品種的。”同時(shí)向二批承諾，只要公司有貨，立即給他們補(bǔ)全。過(guò)一陣子就可以告訴他斷貨品種可以補(bǔ)上了，他就會(huì)主動(dòng)下訂單，這樣就分兩次慢慢地提高了對(duì)方的庫(kù)存量。原來(lái)這個(gè)二批可能計(jì)劃訂1萬(wàn)元的貨，這樣可以先給他壓6000元的弱勢(shì)品種，第二次他就會(huì)再拿8000元補(bǔ)貨。這樣分兩次，就讓他多訂了4000元的貨。

還有一個(gè)思路類似的辦法就是每次只給二批補(bǔ)一個(gè)單品，不是一下子就給補(bǔ)齊。同時(shí)告訴二批“公司貨源緊張”，要求二批提高安全庫(kù)存，每次二批進(jìn)貨量是平常兩到三倍。由于只是單個(gè)品牌補(bǔ)貨，二批也不覺(jué)得資金上緊張，到最后鋪貨量肯定會(huì)超出該二批的計(jì)劃。“這就是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲!”

人員輪換，旁敲側(cè)擊

不管業(yè)務(wù)人員準(zhǔn)備多么充分，鋪貨總有失敗的。“人和人接觸靠的就是感覺(jué)，有的人第一次就覺(jué)得你不順眼，話不投機(jī)半句多嘛!”所以江蘇姜經(jīng)理采取的辦法是更換業(yè)務(wù)人員。”如果需要鋪貨50家，第一輪結(jié)束后可能還有10家沒(méi)有鋪成功，那么這10家可以再換別的業(yè)務(wù)人員繼續(xù)去鋪，直到全部鋪完為止。這其中總會(huì)有相互投機(jī)的。”

還有就是難免出現(xiàn)釘子戶，任你怎么磨破嘴皮，就是不為所動(dòng)，“什么今麥郎(方便面品牌名)啊，沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，超市里面已經(jīng)有康師傅、統(tǒng)一了，我們不要!”在姜經(jīng)理所負(fù)責(zé)的城市里蘇果超市的影響最大，但是姜經(jīng)理的今麥郎高檔面就是進(jìn)不了該超市。不過(guò)姜經(jīng)理沒(méi)有放棄，終于有一天機(jī)會(huì)來(lái)了。公司的人去銀行打款，銀行工作人員聽(tīng)說(shuō)是代理今麥郎的就隨口說(shuō)了一句，“你們的面蠻好吃的，怎么蘇果沒(méi)有賣(mài)?下次來(lái)了給我?guī)б幌浒?”聽(tīng)者有心，第二天姜經(jīng)理就抱著試試看的態(tài)度又去了蘇果，就把那個(gè)銀行工作人員的話告訴了那個(gè)主管。結(jié)果您猜怎么著?今麥郎終于鋪進(jìn)了蘇果!