聯合促銷：長袖善舞兩相宜

聯合促銷實質是品牌間市場資源的互補。各個品牌都有其特定的市場和顧客群，有其自己的通路、營銷模式等。這些便是品牌獨有的資源。兩人各自交換手中擁有的蘋果，結果是兩人手里還是有一個蘋果，兩個人頭腦中有兩個或兩個以上的想法。品牌無形的力量和人們頭腦中的想法異曲同工，聯合促銷的結果是1+1>2！

軟件+冰紅茶=？

2002年8月5日，兩個公司寫下了這個方程式，順帶也出示了答案：豪杰超級解霸+冰紅茶=超級享受+清涼一下。

此次《豪杰超級解霸3000》新品全線上市，除了擁有更強大的功能、極具競爭力的價位和超值的軟件贈品外，還將與有“天堂水、龍井茶”之稱的娃哈哈“冰紅茶”進行捆綁銷售，同樣《豪杰超級解霸3000》也將作為娃哈哈飲料暑期有獎促銷的重要成員，購買一定數量的娃哈哈茶飲料將可獲贈解霸3000。期間，雙方會把多年積累的優勢資源進行疊加，這不但會給兩家企業帶來驚喜的合作成果，而且還會為目前較為低迷的中國軟件市場與群雄逐鹿的中國飲料市場注入一支興奮劑，帶動行業伙伴共同發展。因此，豪杰此次牽手娃哈哈，進行的大型聯合促銷推廣活動，成為去年夏天商家市場運作的最大亮點。這就是1+1>2的聯合促銷！

所謂的聯合促銷是指兩個以上的企業或品牌合作開展促銷活動，和消費者間產生一種良好互動的效果，以達到雙方都擴大銷售量和知名度的目的。

聯合的蛋糕

聯合促銷的好處很多，歸納起來，大致有以下幾方面：

最為直接的是可降低營銷成本。對于合作品牌雙方來講，彼此可以利用對方的資金、通路、人員等既定的要素將自己的品牌信息傳達給消費者。比如在大眾媒體上做廣告，需要龐大的資金，一些品牌或因實力不足，或出于策略上的考慮，尋找其他品牌一起分擔這筆費用。也可利用對方已有的銷售通路，而免于自己再鋪設另一條傳播渠道，增加人工費用，或者增加其他開支。

第二是擴大品牌可接觸范圍。品牌為了擴大其知名度或達到提示消費者的目的，需要有較大的暴露范圍和較高的暴露頻次。在媒體逐漸分化，信息日益嘈雜的環境中，企業紛紛為品牌尋求盡可能的展示機會。利用其他品牌已建立起來的營銷傳播模式進行宣傳，無疑是突破傳統的一種新渠道，這相當于彼此借搭快車。雙方的邊際成本幾乎為零而彼此邊際收益去很大。

第三是聯合促銷可以取得單獨促銷無法獲得的效果。武漢市中南商業大樓的布匹銷售專柜，曾專門請了幾名技術高超的裁縫在其旁邊開設“店中店”，此舉吸引了很多消費者前去買布，因為可以就近請好裁縫為自己量體裁衣。有的消費者干脆請裁縫做自己買布的參謀，不但布匹銷售增加不少，裁縫店生意也非常火暴。

第四是可提升或鞏固品牌形象。一個成長期的品牌與強勢品牌的互動可使消費者對這一成長期的品牌與強勢品牌的互動傳播，則其可互相得到鞏固。在許多情況下，通過合作，一個品牌有機會借用另一品牌的形象來改變消費者對它的看法。

第五則是從消費者角度出發，品牌間營銷上的互動，往往使得銷費者可以以更小的成本或更小的努力獲得其需求的滿足。這些人性化的措施使得品牌更富親和力，對其品牌的提升是大有裨益的。

聯合的形式

不同行業企業的聯臺促銷

這是聯合促銷最常見的形式，在優勢互補的同時又沒有有競爭關系。

“小天鵝”與“碧浪”在許多大專院校開辦了“小天鵝——碧浪”洗衣房。在“碧浪”洗衣粉的包裝上寫著：“推薦一流產品小天鵝洗衣機”、“小天鵝”在銷售時，則贈送“碧浪”洗衣粉給顧客試用。由于“小天鵝”與“碧浪”都是名牌產品，雙方不存在競爭關系，這種不同行業企業的聯合促銷能產生名牌疊加效應，達到雙贏的目的。

世界杯期間，TCL和麥當演繹雙贏的促銷戰略。中國大陸境內所有麥當勞餐廳內均同時開辟TCL麥當勞“世界杯看球俱樂部”專區。麥當勞餐廳還舉辦大型“世界杯競猜有獎游戲”TCL提供了包括王牌29寸彩電、“HiD-健飛”、DVD機、復讀機等獎品。另外，在全國范圍內TCL產品銷售點，TCL同時派發麥當勞10元（原價15元）的優惠券。憑此優惠券，消費者可以到麥當勞餐廳進行消費。TCL通過和麥當勞的合作提升其品牌形象，而麥當勞和TCL合作可以提高其品牌曝光率。關鍵的問題是，由于這兩家企業良好的操作，相互的邊際成本幾乎為零。

同一企業不同品牌的聯合促銷

同一企業不同品牌的聯合促銷，也能達到單一品牌促銷無法達到的效果。上海太太樂調味食品有限公司推出了多品牌聯合促銷活動：消費者購買“太太樂”雞精、宴會醬油，可同時任選兩款調味包、一個禮品袋，一共只需花10元錢。這些商品原售價約為19元左右，接近50%的折價優惠。這種同一企業不同品牌的聯合促銷，可以用來搭賣滯銷商品，比單一品牌折介促銷效果更好。

制造商與經銷商之間的聯合促銷

這種實現在現實中比比皆是。例如北京貴友大廈對全場商品8折促銷，其中廠家承擔10%的降價損失，商家承擔10%的降價損失，商品打8折后雙方都有錢可賺。又如，武漢中商集團2001年3月投入2000萬元。低價買斷長虹29寸超平彩電1.1萬元。以低于市場價400—1000元的價格拋售，僅4月6日一16日，就售出2500臺。這種廠商之間的合作促銷，不但效果好而且流通環節少、資金回籠快，產、銷雙方都樂于接受，現在的國美電器和蘇寧電器能在國內攪得翻天覆地就是因為其持終端利器獲得制造商的極大支持。

同行企業之間的聯臺促銷

俗話說“同行是冤家”，但同行之間并不是沒有合作的余地。由一家企業單獨舉辦產品看樣訂貨會，很難吸引較多客商；而多家同行企業聯合起來，共同展示各自的產品，就能吸引較多客商前來看樣訂貨。同行企業也需要互相利用，借重對方，達到雙贏目的。市場經濟就其本質來說本來就是竟合的經濟。

聯合促銷決策原則

首要的原則是互惠互利。在市場中沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。只有合作各方都能得到好處，聯合促銷才能順利進行。1998年10月至11月，桂格麥片公司為其營養麥片在上海華聯超市推出超值裝（買600克附送150克），消費者還可以得到華聯超市5元面值的折價券1張。這一活動不但促銷了華聯超市的其他商品，雙方都能得到好處，自然會協力同心。

第二個原因是參與各方要有基本一致的目標消費群體，才容易收到理想效果。“美寶蓮”潤唇膏的折價券，是通過隱形眼鏡向其會員寄發的通訊冊中發送的。這種聯合促銷之所以可行，是因為這兩種產品有共同的目標消費群體，都是年輕女性。

第二個原則是聯合各方優勢有互補作用，這其實是互惠原則的延伸。2000年，可口可樂與北京大家寶薯片共同舉辦了“絕妙搭配好滋味”促銷活動。生產大家寶薯片的北京興運實業有限公司董事長助理焦可小姐認為，可口可樂是微甜的軟飲料，大家寶是微咸的休閑食品，這種搭配可以在口感上相互調劑，甜咸適宜，這就是雙方合作的基礎。也就是說，產品間、企業間的優勢互補，也是聯合促銷的一個基本原則。

第四個原則是聯合各方形象趨于一致，選擇聯合對象還要考慮對方市場形象的問題。企業樹立自己的市場形象并不容易，一旦選擇合作伙伴不當，有可能損害甚至破壞自己的市場形象，得不償失。有的企業定位于高檔商品市場，有的企業定位于低檔檔商品市場，這樣的聯合就有可能損害自己的形象。特別是與一個品牌形象不佳的企業合作促銷，還有可能破壞自己的企業形象和品牌形象。

聯合促銷可能存在的問題。

聯合時要面對的首要問題就是費用的承擔問題。費用承擔比例如何確定？這其中的利益沖突較難擺平，相互關系較難處理。

其次則是促銷活動的時間、地點、內容和方式較難統一。出于利益的考慮，各方都希望選取對自己最有利的促銷時間、地點、內容和方式。

再次則是在促銷活動開始后，各方為了把顧客吸引到自己的周圍、或提高自己產品的銷量，有可能互相拆臺，使合作伙伴成為競爭對手。

最后則是在聯合促銷活動中，要突出本企業或本企業產品的特色，有一定困難，尤其是合作方比你更為強大時。