康師傅的“手藝”

對于廣大中國普通百姓來說，提起頂新集團，很多人會一頭霧水，但如果說到“康師傅”，則是家喻戶曉——這不就是那方便面嗎?在中國的食品市場上，“康師傅”早已成為婦孺皆知的知名品牌了。

而康師傅就是頂新集團生產的，目前頂新集團在內地累計投資總額達到12億美元，旗下已擁有10個生產基地、55家運營公司、34家工廠以及3l家德克士快餐連鎖店，員工近24000人，產品種類有方便面、飲料、餅干等百余種，其中方便面年產銷達到65億包。

頂新集團的發展經歷頗有些傳奇色彩，而在其近于傳奇的經歷中則蘊含著不少值得人回味、思考乃至借鑒的地方。

“搶”來的第一品牌

經濟舞臺上活躍著眾多大大小小的企業。企業的大和小不是永恒的，今天的小企業也許就是明天的大企業。問題在于，當機遇擺在面前的時候，小企業能不能敏銳地發現它，能不能抓住難得的甚至是稍縱即逝的機遇。

1992年，康師傅方便面一炮打響，迅速走紅大江南北，而在此之前，頂新根本就沒有生產過一天或者一包方便面，那時，內地林林總總已經有了不少的方便面企業，僅北京和廣州就有一百多條生產線，而同樣來自臺灣的統一集團也已經有了十多年經營方便面的歷史。在方便面領域，統一應該是真正的師傅，頂新只是個剛人道的小徒弟。

頂新的前身是臺灣彰化一個家庭作坊式的小型油脂廠，主人姓魏。1958年，魏和德帶領家人開辦了這家名為“鼎新”的食用油工廠。到1978年父親魏和德去世的時候，頂新仍然是一家默默無聞的小企業。

上個世紀80年代末期，魏家打算到內地尋找發展機會，而此時正是外資紛紛撤離中國大陸的時候。1989年，四兄弟中的老幺魏應行帶著魏家吃苦耐勞的精神和1．5億元臺幣，從香港轉道來到內地。因為家里30年來一直是做食用油，加上內地市場全部是散裝油，談不上質量和品牌，魏家決心通過大力開發質量好有品牌的食用油打開局面。同年，魏應行在北京合資開辦了頂好制油廠并生產出了高質量的“頂好清香油”。然而事與愿違，“頂好清香油”名聲頂好，買賣卻頂不好，當時中國絕大多數的老百姓用的都是8毛錢一斤的散裝油，2元錢一斤的“清香油”質量雖然很好，價格卻大大超出廣大普通民眾的消費能力。由于滯銷，最后甚至不得不全部回收。后來又相繼推出“康萊蛋酥卷”和蓖麻油，產品同樣很出色，但同樣犯下了高估市場購買力的致命錯誤。從1989年到1991年的三年時間里，魏家在內地的發展步履顯得跌跌撞撞，雖然先后在北京、濟南、秦皇島、通遼等地開辦了4家合資企業，但卻賠掉了1．5億臺幣的半數以上。

頂新生產方便面非常偶然。1991年，魏應行在天津開發區注冊了頂益食品公司準備生產餅干，并看中開發區一間可以用作餅干生產線的廠房。魏應行輾轉各地經常乘坐火車，在火車上泡吃從臺灣老家帶來的方便面，香味四溢，內地的隨行人員都說這面很香，也不時有人詢問哪能買到這種方便面。魏應行不禁心動了：既然人們喜歡這樣的方便面，說明市場有需求既然市場有需求，我們就可以考慮生產方便面。接著進行市場調查，發現內地市場主三要有兩類方便面，一類是l元錢以下一包，一泡就軟，口感、質量和包裝都極差，另一類足進口方便面，價格在5元至10元錢一包，大多在賓館和機場銷售，普通老百姓根本就消費不起。產品兩極分化，中間區域卻留著一個巨大的產品空當。于是，頂新決定放棄原來生產餅干的計劃，把所有家當押進去投入方便面生產，原來準備做餅干的廠房也改成做方便面。

1992年8月，頂新的第一袋方便面上市，考慮到消費者的實際消費能力，把銷售價格定在了1．98元一包。由于質量比普通方便面好，價格又比進口方便面低許多，一問世便紅透紫透，“康師傅”的名字不脛而走，銷售量直線上升。

從現象上看，頂新的脫穎而出具有一定的偶然性，但又決非偶然。頂新的決策者抓住了中國內地擴大開放的大好時機，在繳了三年的“學費”后，以敏銳的眼光發現了潛在的巨大市場，瞄準市場的空當，抓住稍縱即逝的機遇及時改變了主攻方向。事隔10年之后，頂新集團高層人士李家群如是說：“最重要的是我們抓住了先機，搶到了‘第一品牌’形象。”

“用心”面對市場

品牌的良好形象需要用心維系，沒有捷徑可走。市場上，不少企業和品牌在一時的成功之后因為“貧血”而夭折，這樣的案例屢見不鮮。當初也曾有人預言，康師傅方便而飆紅的勢頭最多只能保持3到4年，但是直到現在為止，10個年頭早已過去，康師傅依然足業績斐然。頂新究竟有哪些維系其發展的后續動力？

剛開始生產方便面的時候，頂新無淪從哪方面講都是個小學生，但是這個學生的確是很“用心”的。在推出新產品前，他們小心翼翼邊做邊學，為了把握市場，做了周密詳細的市場調查；為了解內地消費者與臺灣消費者不同的口味偏好，他們請了上萬人試吃，不斷改進佐料配方，最終推出了適合內地人口味的“康師傅”紅燒牛肉面，一炮走紅后，轟轟烈烈地樹立起了“康師傅”的旗幟。

如今，頂新正在走著一條多元化經營的路子，除方便面外，還有果汁、餅干、西式快餐等。與起家時不充分的市場競爭背景不同，同現在頂新所涉足的各個領域都毫無例外地遇到了強有力的競爭對手，更具體一點說，現在頂新集團右手要跟統一方便面廝打，左手要跟可口可樂、娃哈哈等飲料拼殺，而右腳的對手有旺旺米餅，左腳的勁敵則是聲名顯赫的肯德基和麥當勞。面對激烈的市場競爭，無論哪個環節出了問題都有可能導致衰退，不“用心”就意味著衰敗，而無論你現在是師傅還是徒弟。

食品業屬于低門檻行業，大多不需要掌握什么核心技術。頂新集團董事長把品嘗方便面作為自己的“早課”，直接把握產品的品質。同時，頂新還秉承著自己善于“用心”的“套路”：在推出新產品之前，先請目標消費群試吃，把競爭對手的產品和自己的產品分別標識為A，B兩組，試吃者在不知道的情況下比較兩種產品的優劣。頂新對自己的要求是認同自己產品的比例要達到70%該產品才能包裝上市。頂新認為，產品開發基本環節如果不用心把握好，無論你怎樣進行市場推廣，消費者最終不會買你的賬。

有了好的產品當然還不夠，還需要通暢的銷售渠道。頂新根據自身的實力和實際需要，精心打造出了龐大的營銷網絡，其中包括139個發貨倉庫，3ll處營業所，6500家經銷商和55萬個零售點。只要有新產品問世，兩個星期以內就可以投放到全國各地市場。有人稱康師傅可以“上山下鄉”、“在中國，有人的地方就有康師傅”，這并不是夸張溢美之詞，無論是在大城市的大商場，還是偏僻的鄉鎮的雞毛小店，人們都能很容易地看到康師傅的身影。暢通的銷售渠道和完備的營銷體系使頂新更多了一份勝算。

隨著經營領域的擴張和業務量的膨脹，頂新集團每年的數據量成倍上升。當許多企業還在觀望的時候，頂新又先行一步，不惜投入6000萬元，與英特爾、微軟、優利等著名的IT企業聯手，打造出了自已的企業資源計劃系統(ERP)，以適應業務規模的迅速擴大，提高決策效率。運用這一系統，集團總裁每天早上lO點半就可以看到前一天的銷售數據，各公司的總經理也可以在自己的辦公室里隨時從電腦里掌握任意一個營業所的銷售量、每一個產品的銷售量和賬款的回收量等情況。

可圈可點的人力策略

現在人們已經深刻地認識到，企業的成敗興衰往往在于人智慧的比拼，創造一流產品靠人才，保持持續發展也要靠人才。人力資源策略方面，頂新的做法歸納起來主要有四點：①高度注重員工的基本培訓和專業技能培訓；②在培訓過程中發現和培養具有潛質的人員；③讓人才在不斷的流動中更加有效地發揮潛能；④盡可能把人才鍛煉成為管理企業的“通才”。

頂新培養人才的目標是，自己公司的一個科長，應該是企業管理的全才，要能夠在另外一家公司做總經理。頂新每建一個新廠，會從各地抽調骨干人員支援。從市場調查、投資可行性研究、選址、簽訂一系列配套協議，到購買設備、組織設計施工、招聘員工建立營銷網絡、安裝調試設備、試車投產等所有環節，都要在6個月時間以內完成。如果沒有對員工的日常培訓和人才的發掘性培養，如果沒有所需人才的儲備，要達到這一高效率的建沒速度是很難做到的，頂新集團經營規模的不斷擴大也只能是空中樓閣。

在頂新看來，輪流執行不同任務的機會，可以更好地發揮人的潛在能力，因此加速人員的流動。流動包括內向流動和外向流動。內向流動是為員工提供內部輪調的機會，。對于那些在工作中出現陷入瓶頸的員工促使其調整，并允許員工自己在內部主動進行調動，讓員工在崗位的錯位調整中調整自己。頂新90％，的員工是30歲以下的年輕人，92％的員工具有大學專科以上學歷，是一支朝氣蓬勃而又不太穩定的隊伍，不太穩定一是緣于工作壓力大，業績不好隨時可能走人，二是緣于隊伍年輕的結構特點。也許因為不太穩定，頂新使向員工灌輸“現代的工作理念”：保障不是來自現有的崗位而是來自工作技能和“職業安全”，成長才是最大的收獲。

巧妙的公關策劃

頂新成功打造“康師傅”品牌，與其成功的策劃運作密不可分，從公關的角度看，精心巧妙的策劃成就了“康師傅”的品牌形象。顯然，頂新對自已的公關策劃很有些引以為榮，用滕鴻年的話來說，頂新“善于借助媒體傳播渠道達到公關效果”

頂新本來與“康”不沾邊，其掌門人的姓氏也與“康”八桿子打不著，“康師傅”是營銷策劃的產物。頂新用“康”，其意是要向人們表示“我們提供健康營養的食品”；而“師傅”一詞和個性化的廚師圖案的運用則更為巧妙，它或多或少能給人以廚藝很好、很親切友善的印象。“康師傅”的牌子有了，隨之誕生的是朗朗上口的廣告詞“香噴噴，好吃看得見!”接下來是在電視臺播放臺灣電視劇時段展開大規模的廣告攻勢。一番“狂轟濫炸”之后，“康師傅”的名字名聲遠播，以至每天清晨，天津頂益公司的門前就排起了要貨的汽車長龍，營銷商翹首等待著從生產線上下來的“康師傅”方便面，有的干脆就在公司門口席地而臥連夜等待。

十年磨一劍。如今，“康師傅”的影響力早已滲透到千家萬戶。2002年12月2日，頂新集團衣錦還鄉，“康師傅”這個完全在內地市場成長起來的品牌登陸臺灣，其方便面在島內2300家連鎖超市上架引起轟動獲得成功。面對頂新十年來的進退得失，人們從中也許可以更加深刻地悟出一個道理：激烈的市場競爭中，沒有永遠的勝，沒有永遠的敗，也沒有成不變的師傅和徒弟。