透視“邊緣廣告”的“忽悠”功

眾所周知，我國《廣告法》及相關工商行政法規對部分商品的廣告作出了限制性規定。如中央電視臺的《關于電視廣告應注意的幾個問題》第十條就規定中央電視臺不播香煙廣告和行醫廣告；現行廣告法也規定，與性生活有關的產品均不允許在公開的媒體刊登廣告。

但有人稱現在的經濟為“眼球經濟”，表現為企業要生存發展，就得招徠人們的注意，抓住人們的眼球，否則就休想贏得市場，而廣告是捕捉人們眼球的最好工具。同樣，這些廣告受限制的企業想在競爭中勝出，便要尋找相關法規的漏洞，打“擦邊球”，各種廣告花樣層出不窮，業內稱這種廣告為“邊緣廣告”。或許是多年禁令之苦的磨煉，邊緣廣告反而更加精彩，并常常站到了媒體宣傳的風口浪尖，讓媒體免費為其喊出了最強音。這讓人們不禁想起了近幾年春節聯歡晚會上推出的趙本山的小品連續節目，“邊緣廣告”與趙本山所揭露的“忽悠”的功夫和技巧大有異曲同工之處，一不小心就讓你鉆到其精心設置的“口袋”或“陷阱”之中。

“明修棧道，暗渡陳倉”

托詞多元產品，借形象宣傳幌子，再利用雙關、言此意彼的廣告語，堂而皇之地為禁止廣告的主導商品做廣告宣傳。

廣告受限制的行業多為有壟斷性、利潤率極高的行業，因而，企業有足夠的經濟實力，做多元化發展，然后成立企業集團，這樣企業就可光明正大的做集團的形象廣告，在提高集團形象和知名度同時，合理合法地給不準做廣告的主導產品做了間接廣告，且受益最大的，仍是其主導產品。

香煙的電視廣告便是此類廣告的典范，形成了一道特殊的、醒目的風景線。雖然中央電視臺做出了不播香煙廣告的規定，但紅塔集團、白沙集團的電視廣告仍舊做得氣勢磅礴，或訴諸于文化傳播，或做形象宣傳。為掩蓋醉翁之意，通過審查，香煙廣告將結束時還在屏幕上打出諸如“機械、化工、電子、建筑、食品”之類的字樣，但能知道紅塔山、白沙除香煙之外還涉及什么產業的普通民眾并不多，看到廣告留下的印象只能是香煙，那所提升的形象也自然是煙的形象。

由于企業不敢明目張膽直接介紹，但又必須達到宣傳香煙的廣告效果，語言策略至關重要。所以這些以企業形象塑造名義播出的香煙廣告大都只有十來字左右但里面必夾雜香煙的品牌。例如“乘紅河雄風破世紀風浪”和“鶴舞白沙我心飛翔”，這兩條廣告雖只有十個字和八個字 ，但所要推銷的香煙的名稱“紅河”與“白沙”已在其中。當然，能這樣出現煙名就能起到煙的暗示的廣告只有紅河、紅塔山、白沙之類足夠知名的煙草集團才行。

有的煙草企業則用相關的廣告語境來引導暗示觀眾，如浙江杭州卷煙廠“利群”牌香煙廣告語“杭州利群永遠利群”，似乎就有宣傳“香煙有利群眾”的意味，而河南卷煙廠“黃金葉”牌香煙廣告“黃金葉伴君黃金事業”就更直截了當誘導人吸其品牌香煙。而此類廣告中的經典大作應該算是安徽蚌埠卷煙廠的“一品黃山”香煙，曾經在央視和幾個省電視臺的黃金時段做過看似是宣傳黃山旅游的電視廣告：在人間仙境的黃山秀色中，薄霧繚繞，畫面緩緩流動，然后配上一句“一品黃山、天高云淡”的廣告語，達到意境美至高境界，雖然廣告中絲毫沒有煙的影子，但只要知道“一品黃山”是一種香煙，“癮君子”情景交融，就可能聯想到抽煙那種如墜黃山仙境，在云里霧里、飄飄欲仙、如癡如醉的美妙!

雖然煙草廣告總是受到人們攻擊，最終被停播，但只要其產品能被消費者記住，對香煙這類要依靠品牌價值營銷的企業，多花的廣告費是不值一提的。

“項莊舞劍，意在沛公”

用怪異之舉、出格之事吸引大眾關注，再策劃各種活動供媒體炒作，以達到借雞下蛋、借月生輝之效。

如果某行業的廣告受限程度較深，到了連報紙廣告、公交廣告及各種廣告牌等廣告行為都不允許時，那企業就只有無事生事地制造出一些新聞來引人注目，甚至甘愿卷入訴訟之中，如有意夸大事實，報出虛假的驚人內幕或訴訟中索賠天價數字等，自我炒作一番。為獲得高知名度，成為媒體的焦點，有時犧牲點美譽度也在所不惜，安全套廣告便是此類廣告的一個代表。

我國現行廣告法規定，凡與性生活有關的產品均不允許在公開的媒體刊登廣告，安全套是性用品還是保健品本來存在爭議，但工商部門對安全套廣告幾乎采取了一律封殺的做法。杰士邦和杜蕾絲兩家廠商算得上是炒作此類廣告的高手。首先是杰士邦在武漢投放了“確保安全，自有一套”的廣告牌和公交車上“無憂無慮的愛”的廣告語，在思想還較為保守的中國，廣告很快遇封殺；看上去浪費了廣告費甚至于罰款，賠了夫人又折兵，但是其廣告已經一石擊起千層浪，反對者和支持者在報上展開了論戰，每次的論戰自然少不了提到杰士邦的名字，報紙就這樣給其“送”了許多免費廣告，有人總結說，這么多的頭版頭條，是其所投廣告費的多少倍。

杜蕾絲也不甘落后，早在2000年的“艾滋病日”臨近之日，杜蕾絲在廣州與城市畫報連手，打出了一系列重磅炸彈，城市畫刊的扉頁上有“做負責的男人”和本刊附送神秘禮物語句，打開扉頁，就是“觸目驚心”的杜蕾絲安全套，并附上一句“想要的感覺”，出格之舉引起媒體紛爭時，杜蕾絲趁熱打鐵，組織專家、政府官員、社會名流討論“安全套能否做廣告”，瞬間成焦點新聞，換來了萬眾矚目。可能嘗到炒作妙處，在2002年11月22日，二虎相遇，暴發了杜蕾絲起訴杰士邦一案，稱其“不滿其自稱第一”，并索賠500萬元經濟損失，亦引起了媒體轟動，其實業界人士皆知，二產品之間沒有可比性，不存在真正的名次劃分，這種訴訟無非是想再次引起媒體關注。然而就在這一系列炒作后，人們才發現，二者都是千里迢迢來到中國的后輩，卻迅速成了知名品牌，遠遠地甩開了有大批量政府訂單的國內安全套廠家，炒作妙處可見一斑了。

巧借名目，“曲線救國”

借品牌延伸戰略、免費贈送同名主導產品，或者利用新興媒體、贊助公益活動、高獎征名征聯等其它手段繞過禁令，實行“曲線救國”。

免費發放促銷物品是最常用的一種邊緣廣告，國外的煙草公司常在商業街、搖滾音樂會和迪斯科舞會等年輕人聚集的地方免費分發香煙樣品借以達到宣傳效果。如果此類活動受到禁止，就有廠商會借生產其它日用小商品機會，把其廣告受限制商品的名稱印在日用小商品上；如將其品牌印在Ｔ恤、帽子、登山包和其他青少年喜愛的產品上，在年輕人聚集的地方免費贈送或賤賣，從而將使用者變成行走的廣告牌以逃避有關的廣告禁令。

新興媒體互聯網是對邊緣廣告最具吸引力的新生事物，由于“虛擬廣告”的法律不健全，便讓這些公司有了可稱之機，在網絡興起之初，互聯網廣告是這些受限制廣告的樂園。雖然網站廣告立法趨向完善，但互聯網仍是讓這些公司的廣告大有作為：他們或贊助網站，或在網上促銷印有其品牌商標的物品，并四處宣傳自己的網站，這種虛擬廣告逃避了現有的廣告禁令。

贊助各種運動會、體育比賽以及公益活動是又一類邊緣廣告。跨國煙草公司在越南、馬來西亞、印度、南非等廣泛開展體育贊助活動，并通過參與公共事務進行宣傳，加強公關工作以顯示其是社會負責任的一員。在美國，煙草公司向反饑餓工作捐款，甚至資助預防青少年吸煙的項目活動并對此大做廣告以標榜其慈善工作。

除此以外，還有多種“曲線救國”的廣告方式。如在送貨車上設計出醒目的廣告牌，然后往返于顧客群體中；有的甚至為了短期內搶占一市場，會聘請眾多零時工提著產品的空包裝在各大街小巷轉，以造成其產品流行的誤導；有些廠商策劃了高價為產品征名、征聯等活動，實為邊緣廣告，借此讓大眾了解其產品。

以上只是“邊緣廣告”忽悠功夫冰山之一角。在眼球經濟時代，廠商充分發揮出“主觀能動性”，總能在各種禁令下游刃有余。從另一方面看，由于廣告在提升品牌形象和商品價值中的重要作用，為謀生存發展就必然采用廣告，邊緣廣告便是注意力經濟和社會道德的矛盾產物。而且隨著廣告業發展，獵奇的人們將來可能發現，曾令你耳目一新、關注已久的焦點新聞原來只是一個精心策劃的“邊緣廣告”。（約3100 字）