《大長(zhǎng)今》販賣“軟力量”

這是一部在東西兩半球均創(chuàng)收視奇跡的電視劇。

《大長(zhǎng)今》2003年9月15日開始在韓國(guó)播放，收視率一直保持在50％左右，并以47．8％的高收視率獲得2004年度收視之冠，尤其是2004年3月23日大結(jié)局時(shí)的收視率竟然達(dá)到57．8％；播放達(dá)七個(gè)月之久，直接收益100億韓元。更夸張的是，《大長(zhǎng)今》播完后相當(dāng)一段時(shí)間電視觀眾急劇減少，有人稱這種現(xiàn)象為“太長(zhǎng)今后遺癥”，因?yàn)椤洞箝L(zhǎng)今》之后沒有可以和它媲美的電視劇出現(xiàn)所以造成了收視率嚴(yán)重滑坡。

2004年5月起，《大長(zhǎng)今)在臺(tái)灣熱映3個(gè)月，不僅創(chuàng)下歷年來韓劇最高，躍居全臺(tái)灣第一，甚至連本土劇《臺(tái)灣龍卷風(fēng)》也甘拜下風(fēng)。

2004年10月8日開始，日本NHK衛(wèi)星電視臺(tái)開始播放《大長(zhǎng)今》，前半部分的收視率就已經(jīng)達(dá)到了《冬季戀歌》的二點(diǎn)五倍，打破了韓劇在日本的收視紀(jì)錄。

2005年4月，《大長(zhǎng)今》在香港無線電視臺(tái)播出，大結(jié)局時(shí)平均收視47點(diǎn)，最高收視50點(diǎn)，收看觀眾人數(shù)多達(dá)321萬，差不多占全香港人數(shù)的一半，為無線自1991年設(shè)立個(gè)人收視紀(jì)錄儀以來最高收視節(jié)目，同時(shí)也躋身于香港25年電視劇收視紀(jì)錄排行榜三甲之首，名次分別為《大長(zhǎng)今》(韓)第一、《上海灘》(港)第二、《第101次求婚》(日)第三。

《大長(zhǎng)今》不僅在亞洲地區(qū)取得了收視奇跡，這股勁風(fēng)甚至刮到大洋彼岸的美國(guó)，2004年美國(guó)芝加哥的WOCH-Ch電視臺(tái)播放了該劇，引得很多芝加哥的中產(chǎn)階級(jí)每周六晚準(zhǔn)時(shí)聚集在咖啡館，集體觀看討論。據(jù)說除了芝加哥之外，紐約、西雅圖、夏威夷、加利福尼亞等地也有很多《大長(zhǎng)今》迷。

《大長(zhǎng)今》的成功之處在于其運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。

產(chǎn)品包裝：適銷對(duì)路、有的放矢

《大長(zhǎng)今》具有以下賣點(diǎn)：

差異性：用中國(guó)文化做“餡”包裝起來的宮廷劇無異于舊瓶裝新酒，好拍要叫賣就困難，而其“出品者”也意識(shí)到必須要有陌生化、差異性的“賣點(diǎn)”，韓劇《大長(zhǎng)今》一改中國(guó)宮廷劇那種要么金戈鐵馬、刀光劍影，要么主題貧血、思想蒼白、劇情枯燥、說三道四耍貧嘴調(diào)侃嬉戲等弊端，而是通過不溫不火“小家百姓”料理“君王起居”的寫實(shí)手法來表現(xiàn)歷史，看似平淡，實(shí)則暗流涌動(dòng)，環(huán)環(huán)相扣、扣人心弦，霎時(shí)間從中外宮廷劇的叢林中脫穎而出。

可選性：好馬配好鞍，一個(gè)好的產(chǎn)品必須要有幾項(xiàng)過硬的“核心功能”，而《大長(zhǎng)今》里頭除了“主心骨”大長(zhǎng)今外，另一大“核心功能”就是其他演員。《大長(zhǎng)今》讓每位演員各得其所，各唱各戲，由頭至尾塑造了有血有肉、有名有姓的人物就多達(dá)幾十位。其中主要人物就有16位，分為忠、邪以及中立派三類，他們?cè)趹蚶镆恢倍及缪葜苤匾慕巧敝羷〗K，每一位“配角”都全心全意地盡情發(fā)揮，聯(lián)袂上演了這出大戲。

實(shí)用性：《大長(zhǎng)今》把民眾喜聞樂見的飲食、醫(yī)療題材揉入劇中，貼近百姓日常生活，具有濃郁的家庭氣息，觀眾們可以從劇中學(xué)到許多實(shí)用的烹飪常識(shí)和養(yǎng)生之道，便于邊學(xué)邊用、活學(xué)活用，這種家庭式的定制，彌補(bǔ)以往宮廷劇脫離老百姓生活的缺陷。

體驗(yàn)性：看了《大長(zhǎng)今》，觀眾們可以動(dòng)手做吃學(xué)幾手廚藝、學(xué)習(xí)一些醫(yī)術(shù)嘗試養(yǎng)生之道，同時(shí)還能買幾套韓國(guó)服飾感受一下韓國(guó)文化，有條件的還能到韓國(guó)《大長(zhǎng)今》的拍攝現(xiàn)場(chǎng)感受感受。

延伸性：主打產(chǎn)品是電視連續(xù)劇《大長(zhǎng)今》，而副加產(chǎn)品則是韓國(guó)文化，包括“長(zhǎng)今”菜、長(zhǎng)今音像制品、韓國(guó)游及韓國(guó)服飾等等，能很好地滿足消費(fèi)者各方面的延伸需求。

增值性：《大長(zhǎng)今》成為名牌符號(hào)后，與其相關(guān)的一切(包括珍藏品)都成為“名牌”，都有升值的可能。

市場(chǎng)定位：環(huán)環(huán)相扣、互為引擎

《大長(zhǎng)今》的主攻華人市場(chǎng)以及受中國(guó)文化影響的區(qū)域市場(chǎng)(如新加坡、馬來西亞等東南亞等國(guó)家)，其市場(chǎng)劃分為四個(gè)等級(jí)：

一級(jí)市場(chǎng)：中國(guó)內(nèi)地。中國(guó)幅員遼闊，電視觀眾過億，文化消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，而目前中國(guó)文化市場(chǎng)整齊劃一、文化產(chǎn)品營(yíng)銷力不強(qiáng)，幾乎是自產(chǎn)自銷，國(guó)際化運(yùn)作程度較低，相對(duì)而言準(zhǔn)入門檻不高，比較容易以低成本搶占。同時(shí)，中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、輻射面廣，有電視的地方就有華人，征服這一市場(chǎng)就等于贏得了全球市場(chǎng)。因此《大長(zhǎng)今》先由外圍的港臺(tái)發(fā)功，然后波及中國(guó)內(nèi)地，香港無線電視的熱播效應(yīng)，確實(shí)證明了這一事實(shí)。

二級(jí)市場(chǎng)：全球華人散布的區(qū)域及有中國(guó)文化根源的外籍華裔聚居地，他們不論是否有血緣關(guān)系、也不論是否深受中國(guó)傳統(tǒng)文化熏陶，都與中國(guó)內(nèi)地有著千絲萬縷的聯(lián)系，而且不爭(zhēng)的事實(shí)是他們不論經(jīng)商或從政，在當(dāng)?shù)囟季哂幸欢ǖ挠绊懥Γ寄茉谝欢ǔ潭纫I(lǐng)當(dāng)?shù)氐奈幕M(fèi)時(shí)尚。而微妙的是一級(jí)市場(chǎng)啟動(dòng)了，二級(jí)市場(chǎng)自然打開，幾乎不需要任何營(yíng)銷成本。

三級(jí)市場(chǎng)：歐美市場(chǎng)。二級(jí)市場(chǎng)啟動(dòng)了，歐美市場(chǎng)也相應(yīng)開啟。

四級(jí)市場(chǎng)：受歐美國(guó)家文化影響世界其他國(guó)家。

總之，一級(jí)市場(chǎng)是核心層，二級(jí)市場(chǎng)是“影響層”，三級(jí)市場(chǎng)屬“擴(kuò)散層”；四級(jí)市場(chǎng)屬于輻射層。需強(qiáng)調(diào)的是《大長(zhǎng)今》從現(xiàn)在起算至少有3－5年的市場(chǎng)規(guī)劃發(fā)展期，中國(guó)市場(chǎng)是個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)，而歐美市場(chǎng)是明天的市場(chǎng)，特中國(guó)市場(chǎng)成熟飽和時(shí)，其會(huì)上升為一級(jí)市場(chǎng)，而《大長(zhǎng)今》采取“邊開發(fā)、邊培育”的開發(fā)戰(zhàn)略，力爭(zhēng)做到開發(fā)一個(gè)、存活一片，成熟一個(gè)、收獲一片的地步。

營(yíng)銷渠道：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

《大長(zhǎng)今》在區(qū)域選擇、代理商選擇、營(yíng)銷模式以及代理費(fèi)用等方面也是下足了工夫，它前期首先確定了中國(guó)香港、臺(tái)灣，日本、美國(guó)等地作為代理的區(qū)域，而這些地方都是華人聚居地，與《大長(zhǎng)今》文化的欣賞消費(fèi)習(xí)慣比較吻合，且上述地方也是全球影視的“好萊塢”、“夢(mèng)工廠”，作為影視資源的集散地，具有極強(qiáng)的輻射擴(kuò)散功能。

在確定宣傳陣地后，關(guān)鍵的問題就是營(yíng)銷模式及代理商的甄選了。《大長(zhǎng)今》主要采用直銷模式，繞過影視發(fā)行等中介機(jī)構(gòu)，直接面對(duì)終端客戶，即有實(shí)力的電視運(yùn)營(yíng)商，在雙方談判期間對(duì)合作商進(jìn)行全面的考察，認(rèn)為達(dá)標(biāo)的客戶才授權(quán)，如在香港物色了實(shí)力雄厚頗具市場(chǎng)策動(dòng)力的香港無線電視臺(tái)做代理，而在中國(guó)內(nèi)地則與人氣正旺的湖南衛(wèi)視合作。主要是考慮到強(qiáng)勢(shì)媒體綜合的資源優(yōu)勢(shì)，可以借此謀求到許多免費(fèi)的宣傳資源，如電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等立體宣傳資源，對(duì)奠定《大長(zhǎng)今》品牌的主流地位大有裨益。

《大長(zhǎng)今》在中國(guó)內(nèi)地主要并實(shí)行總代制；確定高端的市場(chǎng)價(jià)格路線，以確保出品商和“經(jīng)銷商”豐厚的利潤(rùn)以及廣闊的炒作空間，《大長(zhǎng)今》的東南亞版權(quán)已經(jīng)賣給了臺(tái)灣一家公司，而中國(guó)內(nèi)地的播映權(quán)和音像版權(quán)被湖南電視臺(tái)以20007元的高價(jià)買得，也就是說，內(nèi)地其他電視臺(tái)如果要播《大長(zhǎng)今》，得從湖南電視臺(tái)手上購買。

整合傳播：以點(diǎn)帶面、全球同步

《大長(zhǎng)今》確立了“一地”、“三點(diǎn)”、“三面”的整合傳播策略，“一地”即造勢(shì)的策源地，為了讓《大長(zhǎng)今》師出有名，該劇務(wù)成員精心謀劃并贏取了韓國(guó)各種獎(jiǎng)項(xiàng)及殊榮，如宣稱其迅速刷新了多項(xiàng)紀(jì)錄，最高收視率曾高達(dá)50％以上，并以平均47．8％的成績(jī)奪得2004年年度韓國(guó)收視率第一的成績(jī)，同時(shí)韓國(guó)女生部頒發(fā)“2004男女平等大獎(jiǎng)”給《大長(zhǎng)今》，表彰它在宣揚(yáng)女性自主自強(qiáng)方面的突出貢獻(xiàn)，同時(shí)把它標(biāo)榜為第一部真正意義上的韓國(guó)國(guó)民劇，相信今后《大長(zhǎng)今》所獲獎(jiǎng)項(xiàng)還會(huì)紛至沓來。

在國(guó)內(nèi)獲得“名牌”標(biāo)簽后，該劇的策劃人員迅速在韓國(guó)舉辦國(guó)際影視文化展，邀請(qǐng)國(guó)際知名影視明星、文化名流出席，在展會(huì)重點(diǎn)推介《大長(zhǎng)今》，并贈(zèng)送《大長(zhǎng)今》相關(guān)音像制品，在全球迅速擴(kuò)散其影響力。同時(shí)，包括飾演大長(zhǎng)今的李英愛在內(nèi)的演員扮演各種親善大使、形象小姐到世界各地巡回活動(dòng)。

同時(shí)，借助各“銷售渠道”展開“三點(diǎn)” “三面”的密集攻勢(shì)，“第一點(diǎn)”——香港，帶動(dòng)“面”——中國(guó)內(nèi)地。隨著香港無線電視臺(tái)成功包裝《大長(zhǎng)今》并熱播，中國(guó)內(nèi)地掀起了“大長(zhǎng)今關(guān)注熱”；“第二點(diǎn)”——(日本或美國(guó)芝加哥)帶動(dòng)“面”——?dú)W美，通過日本NHK電視臺(tái)對(duì)《大長(zhǎng)今》一年的熱播，以及美國(guó)芝加哥電視臺(tái)破例首播，韓國(guó)古裝劇《大長(zhǎng)今》在歐美中產(chǎn)階層的生活圈悄然傳播開來；“第三點(diǎn)”——“臺(tái)灣”帶動(dòng)“面”——東南亞，臺(tái)灣有線JTY電視臺(tái)一播再播。收視率依舊居高不下，很好地將其影響力輻射到東南亞各國(guó)。

該劇還借助了現(xiàn)成的“第二媒體”進(jìn)行持續(xù)穩(wěn)定無償?shù)匦麄鳎鼈兙褪巧⒉际澜绺鞯氐捻n國(guó)餐館、韓國(guó)服飾店以及開辟韓國(guó)游業(yè)務(wù)的各國(guó)旅行社，以及依附在早已“成名成牌”的韓國(guó)足球、韓國(guó)汽車、韓國(guó)游戲等等符號(hào)上宣傳，這天羅地網(wǎng)般的宣傳對(duì)《大長(zhǎng)今》的品牌塑造所起的作用也不可小視。

品牌效應(yīng)：深入持久、不斷增值

當(dāng)時(shí)，在內(nèi)地一部《還珠格格》賣出了557萬人民幣一集的天價(jià)，讓制片商、發(fā)行商、后電視產(chǎn)品生產(chǎn)商大發(fā)其財(cái)，一時(shí)間與“格格”有關(guān)的一切都成了搶手貨，但是也出現(xiàn)了孩子學(xué)“格格”鬧出大禍的事件，家長(zhǎng)要狀告“格格”制作者的事情。

而《大長(zhǎng)今》卻很好地規(guī)避了那種只圖市場(chǎng)利益而無社會(huì)綜合效益的缺憾。

《大長(zhǎng)今》的品牌效應(yīng)催生三部分價(jià)值：

第一，市場(chǎng)價(jià)值：即來自《大長(zhǎng)今》及其相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)回報(bào)，據(jù)韓國(guó)MBC電視臺(tái)透露，《大長(zhǎng)今》目前在韓國(guó)國(guó)內(nèi)外播放以及復(fù)制發(fā)行權(quán)，到今年6月底止，已經(jīng)為他們盈利333萬美元。

其中湖南電視臺(tái)以近20007元的高價(jià)，買斷了《大長(zhǎng)今》的內(nèi)地版權(quán)，創(chuàng)下了海外劇目在中國(guó)的最高版權(quán)價(jià)格紀(jì)錄。另外其推出的電視劇相關(guān)小說、相關(guān)導(dǎo)游手冊(cè)以及《大長(zhǎng)今海苔》、《大長(zhǎng)今泡菜》等食譜也廣受好評(píng)。據(jù)MBC電視臺(tái)透露，他們還計(jì)劃推出《大長(zhǎng)今》的動(dòng)畫片。

第二，品牌價(jià)值：就是升華為品牌后的無形資產(chǎn)，這方面的市場(chǎng)價(jià)值更是不可估量。

第三，社會(huì)價(jià)值：《大長(zhǎng)今》再次掀起韓國(guó)的“衣風(fēng)”(韓國(guó)服飾，上綠下藍(lán)的韓服已成為大長(zhǎng)今的符號(hào))、“食風(fēng)”(韓國(guó)餐館火爆)、“醫(yī)風(fēng)”(各地掀起中醫(yī)熱)、“學(xué)風(fēng)”(該劇具有顯著的社會(huì)教育價(jià)值)、“游風(fēng)”等，特別是游風(fēng)更是勁吹，負(fù)責(zé)拍攝該劇的MBC電視臺(tái)將位于漢城近郊的拍攝現(xiàn)場(chǎng)包裝成占地約2000平方米的“大長(zhǎng)今公園”，游客絡(luò)繹不絕，還有該劇主要拍攝地——韓國(guó)全羅南道的樂安民俗村、智異山、潭陽瀟灑園等都成為韓國(guó)游的熱點(diǎn)，而且令人嘆服的是，世界各國(guó)旅行社都專門開辟了“大長(zhǎng)今”精品路線游。

如今，《大長(zhǎng)今》無疑已成為中外影視界一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲渲取⒚雷u(yù)度還在不斷攀升，其名利雙收的營(yíng)運(yùn)模式及宣傳手法，值得內(nèi)地影視機(jī)構(gòu)借鑒。