手機 洋品牌反擊成功

國產(chǎn)品牌：集體缺席高端人群市場

國際品牌：技術(shù)快速更新，在渠道和價格上對國內(nèi)品牌不斷擠壓。

是應(yīng)該加大科研投入，在技術(shù)上趕超國外品牌？是采取與國外品牌“渠道＋技術(shù)”共享的模式？還是積極拓展國外市場？這是2005年國產(chǎn)手機的方向和生存問題。

僅僅時隔一年，經(jīng)過戰(zhàn)略調(diào)整，國外品牌進行的全面反攻取得了“輝煌”的戰(zhàn)果，而國產(chǎn)手機卻迎來了瑟瑟秋風。

一、手機市場競爭格局

（一）競爭力前十，國外品牌占八席

諾基亞、摩托羅拉和三星的競爭力要遠遠超過其他品牌，這三個品牌屬于競爭力最強的第一集團（見圖1）。并且這三者之中，諾基亞的競爭力超過了昔日中國手機行業(yè)的老大——摩托羅拉；三星也在中國市場攻城略地，勢如破竹。摩托羅拉一直以來給人一種保守和傳統(tǒng)的品牌形象，MOTO策略的推行并未徹底改變其品牌形象。而相比之下，諾基亞和三星卻全力打造“活力、新穎、時尚”的品牌個性，順應(yīng)了強勢消費者購買手機的心理需求。

飛利浦、西門子、索尼愛立信、TCL、夏新、LG和松下是競爭力不相上下的第二集團。國產(chǎn)品牌中，只有TCL的競爭力居第七位，夏新的競爭力居第八位。與去年相比，國產(chǎn)品牌的競爭力整體下滑，國產(chǎn)品牌由于核心技術(shù)的缺失和急功近利的發(fā)展模式導(dǎo)致后續(xù)動力不足，品牌的競爭力不強。

（二）國產(chǎn)品牌集體缺席高端市場

在國外品牌推出一款又一款彩屏手機、照相手機、智能手機等新機型時，國內(nèi)手機生產(chǎn)廠商卻反應(yīng)遲緩。由于研發(fā)的缺失，國產(chǎn)品牌已跟不上市場的步伐，國外品牌在引領(lǐng)著消費的潮流。

正是由于技術(shù)的制約，國內(nèi)手機生產(chǎn)廠商只能在低端市場之間展開競爭，而在高端市場難以望國外品牌的項背。從圖中我們可以看出，諾基亞、摩托羅拉和三星三個品牌的高端消費者占有率高達59.72%，占據(jù)了近六成的市場。高端人群消費者占有率居前十的品牌俘獲了85.69%的消費者，而國產(chǎn)品牌集體缺席(見圖2)。

（三）行業(yè)集中度較去年有了很大程度的下降

2003年，排名前四的手機品牌的消費者占有率達到65.24%，而在2004年，前四強的消費者占有率下降到了54.20%，行業(yè)集中度降低了11.04%（見表1），從一個角度反映了手機市場的競爭較去年激烈了很多。

在消費者占有率排名前十的手機品牌中，TCL、波導(dǎo)、中興和康佳這四家國產(chǎn)品牌的消費者占有率之和是10.98%，還不及三星一家。

而TCL、波導(dǎo)、康佳、中興、夏新、科健、海爾、聯(lián)想、東信、首信、熊貓、海信和迪比特這13家國產(chǎn)品牌的消費者占有率之和僅達到20.63％，只比摩托羅拉一家的消費者占有率高0.66％。

（四）國產(chǎn)品牌在價格和渠道上喪失優(yōu)勢

忽視低端市場和渠道過長失去控制，在2003年曾是國外品牌的兩大弱點，國產(chǎn)品牌抓住機會，在低端市場發(fā)力的同時，采取扁平化的渠道策略，直接控制終端市場，通過終端推動銷售，終于在2003年從國外品牌手中奪得了半壁江山。

然而，在經(jīng)過一段時間的調(diào)整之后，國外品牌一方面開始在高、中、低端全面發(fā)力，另一方面開始改變其渠道策略。此外以國美、蘇寧為代表的渠道終端迅速崛起，國外品牌利用這些渠道終端來減少渠道層級，控制終端市場。

以典型的走“農(nóng)村包圍城市”路線為代表的波導(dǎo)和國際第一品牌的諾基亞為例。從消費者個人月收入來看，二者共同的優(yōu)勢人群的個人月收入在1000～3999元之間，而諾基亞的優(yōu)勢人群還包括個人月收入在4000元以上的消費者，這部分消費者是波導(dǎo)手機的劣勢市場。從不同的地域市場來看，北京、上海、廣州、深圳等這些大城市是諾基亞的優(yōu)勢市場，卻是波導(dǎo)的劣勢市場。由此看出，諾基亞在高、中、低端都有不俗的表現(xiàn)，其產(chǎn)品線非常完善，而波導(dǎo)主要集中在中、低端市場（見圖3）。

國產(chǎn)品牌在技術(shù)上并沒有縮小與國外品牌的差距，而自己曾經(jīng)擁有的渠道和價格優(yōu)勢又在很大程度上被削弱了，所以才會在與國外品牌的競爭中處于下風。

國產(chǎn)品牌是應(yīng)該加大科研投入，在技術(shù)上趕超國外品牌？是采取與國外品牌“渠道＋技術(shù)”共享的模式呢？還是積極拓展海外市場？這是2005年國產(chǎn)手機的方向和生存問題。

二、中國手機市場及消費素描

（一）大眾市場、大學生市場和高端市場的對比分析（見表1）

1．高端市場：諾基亞暫時領(lǐng)先，索愛異軍突起。

諾基亞在高端市場的消費者占有率高達23.68％，比排名第二的三星高出4.55％。高端市場前三甲的消費者占有率較高，而索尼愛立信異軍突起，是不可小視的一股力量。

2.大學生市場：三星的時尚設(shè)計吸引了不少大學生的眼球。

三星在大學生中的消費者占有率達到14.67％，居諾基亞和摩托羅拉之后位居第三。究其原因，三星時尚的設(shè)計正好迎合了大學生追求時尚的心理；三星的高端定位在一定程度上滿足了他們的虛榮心；有部分大學生家庭比較富裕，有較強的購買能力。

3.行業(yè)集中度：大學生>高端人群>大眾。

大學生市場的行業(yè)集中度為67.04%，高端市場為65.49％，大眾市場為54.20％。高端市場和大學生市場的行業(yè)集中度都很高，且對國外品牌的認可程度明顯要高于國產(chǎn)品牌。

（二）各品牌的消費者年齡、性別和工作行業(yè)對應(yīng)分析

從性別上分析：諾基亞、飛利浦和NEC的使用者以男性為主，而中興、TCL、熊貓、松下、海爾和迪比特的使用者以女性為主。

從年齡上分析：阿爾卡特、夏新主要使用人群年齡在15～24歲之間；三星、科健、波導(dǎo)、康佳、聯(lián)想的主要使用人群在25～34歲之間，摩托羅拉和愛立信的主要使用人群在35歲以上。

從工作行業(yè)分析：摩托羅拉的使用者所在的行業(yè)主要是制造業(yè)和黨政機關(guān)；諾基亞的使用者所在行業(yè)主要是建筑業(yè)和黨政機關(guān)；海信、西門子和波導(dǎo)的使用者所從事的行業(yè)主要是公共事業(yè)、郵電通訊、科研教育、建筑業(yè)等。

從圖4中可以看出，科健和三星、海信和西門子、阿爾卡特和夏新的目標人群都非常相似，彼此之間是主要的競爭對手。

各品牌的手機只有找準了各自的優(yōu)勢消費群體和細分市場，針對不同的細分市場，采取不同的市場策略，才能在競爭中取勝。比如，熊貓和松下的消費者以女性為主，這兩個手機生產(chǎn)廠家就可以專門針對不同職業(yè)、不同收入和不同年齡層次女性的消費心理和消費特點，設(shè)計出潛在消費者喜歡的產(chǎn)品、采取獨特的市場策略。同時還可以看出，二者的消費群體重疊較大，彼此之間是主要的競爭對手。通過這樣的對應(yīng)分析，企業(yè)在市場競爭中就可以更準確地鎖定競爭對手，針對競爭對手的特點和策略，根據(jù)企業(yè)的實際情況而制定相應(yīng)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和市場策略。

品牌競爭是企業(yè)綜合實力比拼的外在表現(xiàn)，技術(shù)問題只是主要問題，而不是所有的問題，單單解決技術(shù)問題并不一定能帶來品牌競爭力的上升，而企業(yè)的管理水平、所占有的資源等都是決定企業(yè)競爭力的重要因素。