手機 洋品牌反擊成功

國產品牌：集體缺席高端人群市場

國際品牌：技術快速更新，在渠道和價格上對國內品牌不斷擠壓。

是應該加大科研投入，在技術上趕超國外品牌？是采取與國外品牌“渠道＋技術”共享的模式？還是積極拓展國外市場？這是2005年國產手機的方向和生存問題。

僅僅時隔一年，經過戰略調整，國外品牌進行的全面反攻取得了“輝煌”的戰果，而國產手機卻迎來了瑟瑟秋風。

一、手機市場競爭格局

（一）競爭力前十，國外品牌占八席

諾基亞、摩托羅拉和三星的競爭力要遠遠超過其他品牌，這三個品牌屬于競爭力最強的第一集團（見圖1）。并且這三者之中，諾基亞的競爭力超過了昔日中國手機行業的老大——摩托羅拉；三星也在中國市場攻城略地，勢如破竹。摩托羅拉一直以來給人一種保守和傳統的品牌形象，MOTO策略的推行并未徹底改變其品牌形象。而相比之下，諾基亞和三星卻全力打造“活力、新穎、時尚”的品牌個性，順應了強勢消費者購買手機的心理需求。

飛利浦、西門子、索尼愛立信、TCL、夏新、LG和松下是競爭力不相上下的第二集團。國產品牌中，只有TCL的競爭力居第七位，夏新的競爭力居第八位。與去年相比，國產品牌的競爭力整體下滑，國產品牌由于核心技術的缺失和急功近利的發展模式導致后續動力不足，品牌的競爭力不強。

（二）國產品牌集體缺席高端市場

在國外品牌推出一款又一款彩屏手機、照相手機、智能手機等新機型時，國內手機生產廠商卻反應遲緩。由于研發的缺失，國產品牌已跟不上市場的步伐，國外品牌在引領著消費的潮流。

正是由于技術的制約，國內手機生產廠商只能在低端市場之間展開競爭，而在高端市場難以望國外品牌的項背。從圖中我們可以看出，諾基亞、摩托羅拉和三星三個品牌的高端消費者占有率高達59.72%，占據了近六成的市場。高端人群消費者占有率居前十的品牌俘獲了85.69%的消費者，而國產品牌集體缺席(見圖2)。

（三）行業集中度較去年有了很大程度的下降

2003年，排名前四的手機品牌的消費者占有率達到65.24%，而在2004年，前四強的消費者占有率下降到了54.20%，行業集中度降低了11.04%（見表1），從一個角度反映了手機市場的競爭較去年激烈了很多。

在消費者占有率排名前十的手機品牌中，TCL、波導、中興和康佳這四家國產品牌的消費者占有率之和是10.98%，還不及三星一家。

而TCL、波導、康佳、中興、夏新、科健、海爾、聯想、東信、首信、熊貓、海信和迪比特這13家國產品牌的消費者占有率之和僅達到20.63％，只比摩托羅拉一家的消費者占有率高0.66％。

（四）國產品牌在價格和渠道上喪失優勢

忽視低端市場和渠道過長失去控制，在2003年曾是國外品牌的兩大弱點，國產品牌抓住機會，在低端市場發力的同時，采取扁平化的渠道策略，直接控制終端市場，通過終端推動銷售，終于在2003年從國外品牌手中奪得了半壁江山。

然而，在經過一段時間的調整之后，國外品牌一方面開始在高、中、低端全面發力，另一方面開始改變其渠道策略。此外以國美、蘇寧為代表的渠道終端迅速崛起，國外品牌利用這些渠道終端來減少渠道層級，控制終端市場。

以典型的走“農村包圍城市”路線為代表的波導和國際第一品牌的諾基亞為例。從消費者個人月收入來看，二者共同的優勢人群的個人月收入在1000～3999元之間，而諾基亞的優勢人群還包括個人月收入在4000元以上的消費者，這部分消費者是波導手機的劣勢市場。從不同的地域市場來看，北京、上海、廣州、深圳等這些大城市是諾基亞的優勢市場，卻是波導的劣勢市場。由此看出，諾基亞在高、中、低端都有不俗的表現，其產品線非常完善，而波導主要集中在中、低端市場（見圖3）。

國產品牌在技術上并沒有縮小與國外品牌的差距，而自己曾經擁有的渠道和價格優勢又在很大程度上被削弱了，所以才會在與國外品牌的競爭中處于下風。

國產品牌是應該加大科研投入，在技術上趕超國外品牌？是采取與國外品牌“渠道＋技術”共享的模式呢？還是積極拓展海外市場？這是2005年國產手機的方向和生存問題。

二、中國手機市場及消費素描

（一）大眾市場、大學生市場和高端市場的對比分析（見表1）

1．高端市場：諾基亞暫時領先，索愛異軍突起。

諾基亞在高端市場的消費者占有率高達23.68％，比排名第二的三星高出4.55％。高端市場前三甲的消費者占有率較高，而索尼愛立信異軍突起，是不可小視的一股力量。

2.大學生市場：三星的時尚設計吸引了不少大學生的眼球。

三星在大學生中的消費者占有率達到14.67％，居諾基亞和摩托羅拉之后位居第三。究其原因，三星時尚的設計正好迎合了大學生追求時尚的心理；三星的高端定位在一定程度上滿足了他們的虛榮心；有部分大學生家庭比較富裕，有較強的購買能力。

3.行業集中度：大學生>高端人群>大眾。

大學生市場的行業集中度為67.04%，高端市場為65.49％，大眾市場為54.20％。高端市場和大學生市場的行業集中度都很高，且對國外品牌的認可程度明顯要高于國產品牌。

（二）各品牌的消費者年齡、性別和工作行業對應分析

從性別上分析：諾基亞、飛利浦和NEC的使用者以男性為主，而中興、TCL、熊貓、松下、海爾和迪比特的使用者以女性為主。

從年齡上分析：阿爾卡特、夏新主要使用人群年齡在15～24歲之間；三星、科健、波導、康佳、聯想的主要使用人群在25～34歲之間，摩托羅拉和愛立信的主要使用人群在35歲以上。

從工作行業分析：摩托羅拉的使用者所在的行業主要是制造業和黨政機關；諾基亞的使用者所在行業主要是建筑業和黨政機關；海信、西門子和波導的使用者所從事的行業主要是公共事業、郵電通訊、科研教育、建筑業等。

從圖4中可以看出，科健和三星、海信和西門子、阿爾卡特和夏新的目標人群都非常相似，彼此之間是主要的競爭對手。

各品牌的手機只有找準了各自的優勢消費群體和細分市場，針對不同的細分市場，采取不同的市場策略，才能在競爭中取勝。比如，熊貓和松下的消費者以女性為主，這兩個手機生產廠家就可以專門針對不同職業、不同收入和不同年齡層次女性的消費心理和消費特點，設計出潛在消費者喜歡的產品、采取獨特的市場策略。同時還可以看出，二者的消費群體重疊較大，彼此之間是主要的競爭對手。通過這樣的對應分析，企業在市場競爭中就可以更準確地鎖定競爭對手，針對競爭對手的特點和策略，根據企業的實際情況而制定相應的企業發展戰略和市場策略。

品牌競爭是企業綜合實力比拼的外在表現，技術問題只是主要問題，而不是所有的問題，單單解決技術問題并不一定能帶來品牌競爭力的上升，而企業的管理水平、所占有的資源等都是決定企業競爭力的重要因素。