車用潤滑油 ２００４市場爭奪元年

國際品牌：與國外汽車品牌之間長期進行終端聯盟合作，在競爭中占據了相對優勢。

國產品牌：銷售終端對消費者的引導，必將成為突破洋品牌重圍的重要一環，而其產品功效的細分，更是國際品牌無法比擬的。

幾乎所有進入中國市場的跨國石油公司，都將潤滑油作為其最具品牌效應的主力產品。外國石油大亨與經銷商的紛紛進入，使得中國潤滑油市場又添變數。

洋品牌與國產品牌、中央軍團與地方軍團的爭奪才剛剛開始。

潤滑油，一個原本似乎并不引人矚目的市場。但隨著中國汽車業的迅猛發展，高端車用潤滑油需求被無限放大；隨著中國市場預期利潤的不斷擴大，國際石油巨頭紛紛涌入。2003年11月，“長城”、“昆侖”、“統一”——三大國產潤滑油領軍品牌同時競標央視廣告黃金時段，吹響了國產品牌反擊“洋品牌”的號角。

2004年，成為國產潤滑油品牌的“元年”。

一、“一致對外”與“內部爭戰”并存

根據最新統計數據，2003年中國潤滑油消費量達400萬噸，銷售收入超過300億人民幣，首次超過俄羅斯，成為僅次于美國的世界第二大潤滑油消費國。然而潤滑油市場也遵從著“二八定律”：占市場份額20%的高端產品享有市場利潤的80％，而80％的高端市場是被國外品牌（如：殼牌、美孚、嘉實多等）所壟斷（見表1）。

中國車用高端潤滑油的興起得益于中國家用車消費的持續走旺和保有量的持續增多（見圖1）。CMMS數據顯示：2001年中國30個主要城市家用車保有率為3.1%，到2003保有率已遞增至4.7%，2004年上半年家用車保有率繼續上升至4.9%，比2003年同期增長17%。2004年車用潤滑油在家用車消費者中的滲透率已達到5.8%，在廣州則為9.4%，北京為6.5%。據預測，到2005年，僅轎車的養護消耗潤滑油就將達到90億元，潤滑油正從工業品向日常民用消費品轉化，市場潛力巨大是不爭的事實。

目前，中國潤滑油市場形成了以美孚、殼牌、BP為核心的海外軍團，以長城、昆侖為核心的中央軍團和以統一為代表的地方軍團。三大軍團之爭已經形成了中國潤滑油市場“一致對外”與“內部爭戰”并存的局面。

二、中國車用潤滑油市場競爭格局解析

（一）海外軍團盡顯“消費者占有”優勢

從車用潤滑油市場消費者份額來看，以殼牌、美孚、嘉實多為首的“海外軍團”的確出盡了風頭。在大眾消費者市場中，“海外軍團”占了近50%的消費者份額。在高端消費者市場，消費者份額排名前五位中，“海外軍團”更是占到了四席，合計占有消費者份額超過60%。

美孚、殼牌等知名品牌，是隨著跨國汽車品牌一并進入中國的。現在中國道路上行駛的中高檔汽車大多數還是國外品牌或中外合資產品。國外汽車品牌與國外潤滑油品牌之間長期的終端聯盟合作方式，使得國外品牌潤滑油在競爭中占據了相對優勢。比如，美孚是“東方之星”（“奔馳”華東地區代理）在中國華東地區經營的奔馳服務中心的獨家潤滑油供應商。

從表2中我們可以看出，目前中國市場上最為流行的德系、日系、美系和韓系車選用的潤滑油品牌排名前三位的均是國外品牌（殼牌、美孚、嘉實多）。尤其值得一提的是，法國道達爾潤滑油在法系車用潤滑油中排在第一位，滲透率高達31.08%，僅法系車消費者就占到道達爾全部消費者的76.9%。此外，殼牌一直以來與意系車保持良好的關系，始終與法拉力緊密合作，意系車用潤滑油中殼牌以35.72%穩居首位，遙遙領先于第二位的嘉實多。

從消費者份額的比拼中，顯然“海外軍團”占了上風，這其中殼牌更以遙遙領先的姿態占據了大眾消費者市場和高端消費者市場的“頭把交椅”，在大眾消費者市場中占據20.04%的消費者份額，高端消費者市場更是達到31.75%。這種狀況的出現得益于殼牌的中國戰略與消費者行為的準確把握。

殼牌自1988年開始在中國開展潤滑油業務以來，一直高舉高打，寧失市場不降價格，寧失利潤不降利潤率，已經使紅黃相嵌的扇貝標志在中國消費者心目中建起了專業、高檔的品牌形象，而這一形象成為殼牌集團所有產品與服務的標志。這一點又恰恰吻合了車用潤滑油消費者的購買特征。

潤滑油是典型的以品牌引導消費的產品，與普通日常用品不同，它的好壞和性能不容易被直觀感覺；而且目前大多數中國消費者尚未將潤滑油的費用計入用車成本，因此消費者在選擇潤滑油時更加注重品牌和服務，對性能和價格卻不敏感。

殼牌等洋品牌在中國的成功，固然有“國際企業合作”的影響，但這種品牌形象的樹立與建設也值得國產品牌思索和借鑒。

（二）中央軍團榮登“消費者忠誠”榜首

消費者忠誠度是衡量消費者重復購買的一個良好指標。在大眾消費者市場中，車用潤滑油消費者忠誠度的狀況似乎與“消費者份額”的格局相似：三大“洋品牌”殼牌、美孚、BP躋身五強，國產品牌只占兩席（見表3）。但我們可以清晰地看到，以中國石化為背景的地地道道的中央軍“長城”榮登“消費者忠誠”榜首。應該說，這是整個國產潤滑油品牌的喜訊，因為這表明：在國產品牌與洋品牌的競爭中，國產品牌的質量已經得到了中國消費者的普遍認可。

這也從另一個層面反映了一個問題：“國產品牌”品質不遜于“洋品牌”，“洋品牌”也不見得適合中國。具體而言，國際上的知名洋油大多是成熟產品，但來到中國后，如果不“入鄉隨俗”，那么它并不是中國用戶的最佳選擇。首先，由于汽車在中國的使用壽命高于發達國家2～3年，而且中國城市普遍堵車，加速了發動機的老化，再加上中國沙塵較多易導致油路堵塞，所以對潤滑油的純凈度要求較高，而“洋油”是在歐美相對良好的環境下進行檢驗的，因此往往在中國會遇到麻煩；其次，本土產品是結合我國現實狀況進行研發的，充分考慮到了國情、車況、氣候、路況等諸多因素，尤其是產品功效的細分，這更是國際品牌無法比擬的。

正是本土化“專業性”研制標準，使得國產品牌逐漸贏得消費者的信任。而且長城、統一等更是以其大力度的宣傳手段和日益成熟的營銷手段，博得了消費者越來越多的青睞與認可。

（三）地方軍團拔得“成長增速”頭籌

2004新生代CMMS數據表明，在中國大眾消費者市場中，統一潤滑油以57.56%的成長指數拔得中國車用潤滑油市場“成長增速”的頭籌，成長指數高出第二名近1倍（見表4）。

在競爭日益激烈的中國車用潤滑油市場中，作為一家最初啟動資金只有300萬人民幣的民營企業，統一這匹黑馬著實讓人不敢小覷。2001年統一潤滑油的絕對滲透率僅為0.22%，到2004年上半年已增長為0.55%，3年半的時間滲透率翻了一番。統一增速最為明顯的是2003年，滲透率從2002年的0.22%猛增至0.43%（見圖2）。

統一的飛速成長很大程度上得益于統一的廣告宣傳和經營策略。統一在2003年美伊戰爭期間的那則“多一些潤滑，少一些摩擦”的著名廣告，使更多的人記住了北京統一石化有限公司以及他們的產品——統一潤滑油。

統一的成功還是其經營策略的成功。在所有“海外軍團”和“中央軍團”在一級城市爭奪得不亦樂乎的時候，統一石化的策略是，把全國市場分為三級。在北京、上海、廣州這樣的一級城市，主要塑造品牌形象。二級市場的競爭沒有那么激烈，統一主要做銷量，第二做形象，爭取市場份額第一。在三級市場，統一要爭做絕對的第一。

現在，統一石化在國內市場已經建立起號稱的“四最體系”，即最大的銷售網，最多的經銷商數量，最多的產品，最強的覆蓋力。統一石化在全國有2600家一、二級經銷商，連拉薩、喀什都有，產品直接到達縣級市場和目標客戶。產品網絡最大化的發展已經成為統一石化的最大優勢。

統一的成功不是一日而成的，它在廣告宣傳方面的成功也引發了中國潤滑油市場整體宣傳的熱潮。毫無疑問，未來中國潤滑油市場的爭奪不僅是產品的爭奪，更是品牌的爭奪。

三、中國車用潤滑油營銷啟迪

從國外潤滑油品牌在中國成功的經驗以及目前國產品牌所做出的努力，我們可以清晰地看到，“品牌”建設在潤滑油市場競爭中的重要地位與意義，而且目前也是國產品牌樹立品牌形象、營造品牌文化的絕好時機。大部分國際品牌在中國市場的走紅是因為其利用部分中國消費者的“崇洋”心理，強調品牌外來的價值，而忽略了消費者在實質上的感受，目前國外潤滑油品牌普遍在中國市場上透支品牌價值，鮮有國際品牌進行大規模廣告宣傳，也很少與中國消費者進行深度溝通。利用這樣一個時機，國產品牌大打宣傳戰，大做消費者文章勢必會有良好的市場反饋。

然而，“品牌”并不是全部，對消費者購買行為的了解，對終端消費的剖析，也是潤滑油市場競爭中的一把“利劍”。

從消費者行為研究角度看，中國車用潤滑油個體消費者的消費行為差別較大，大體分為四類：對潤滑油知識比較了解，屬于理性消費，這一部分消費者比重非常小；憑借汽車制造商推薦或廣告宣傳來選擇潤滑油；低檔車用戶比較看中價格而忽視產品內在質量，這就給低檔甚至偽劣產品留下了生存空間；一些新車主不清楚自己車輛所需潤滑油的狀況，完全將車輛保養交給維修廠。

由此可見，目前中國潤滑油消費尚處于不成熟消費期，因此通過銷售終端對消費者行為進行正確引導必將成為國產潤滑油品牌樹立品牌知名度，擴大市場占有，突破洋品牌重圍的重要一環。

此外，與汽車生產廠商的緊密合作，通過汽車生產廠商指定或推薦的方式到達消費者，應該說是國產潤滑油提高知名度和消費者份額的一條捷徑。

2004，的的確確成為了中國潤滑油品牌的“元年”。然而事實上，洋品牌與國產品牌、中央軍團與地方軍團的爭奪才剛剛開始，一場酣戰正蓄勢待發。

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