葡萄酒 城頭變換大王旗？

傳統霸主：地位受到挑戰。激烈的競爭將使三國時代迅速終結，通化在消費者中的絕對滲透率已經超過王朝，長城（華夏）直逼張裕。

地方龍頭：加大了市場推廣的范圍和力度。

外國兵團：加緊了進入中國市場步伐。

高端路線的文化牌，大眾路線的健康牌成為打通中國市場的兩張王牌。

同質化是中國葡萄酒市場最嚴峻的問題之一，細分市場、培養消費、刺激消費是葡萄酒生產廠家的必由之路。

和國外葡萄酒市場相比，中國市場的葡萄酒滲透率還很低，而在中國市場，葡萄酒在消費者中的滲透率不及啤酒和白酒，因此，葡萄酒業被認為是中國酒業的朝陽產業，有巨大的發展空間。隨著關稅的進一步下調，國外的葡萄酒廠家陸續進入中國市場，勢必加劇市場競爭，不久的將來，中國葡萄酒的市場格局也許就會被改寫。

一、 消費者滲透率、重度消費者比例雙低

如果說中國的葡萄酒市場是朝陽產業，那么它還處于朝陽升起的前夜。市場和消費者的培育，成為各葡萄酒廠家需要共同面對的最大問題。如圖1所示，葡萄酒和白酒、啤酒一樣，在消費者中的滲透率逐年走低。

就消費者飲用習慣而言，葡萄酒業還缺乏白酒和啤酒那樣的習慣性飲用者。葡萄酒的消費者中淺嘗輒止的輕度消費者比例偏高，這樣的消費者構成不利于葡萄酒行業的快速發展（見備注1）。

消費者滲透率、重度消費者比例雙低的現狀成為葡萄酒業必須突破的一大障礙，中國葡萄酒業在像初生太陽般躍出地平線之前還需要一番努力，如何提高葡萄酒在消費者中的滲透率，如何培育一批有穩定飲用習慣的重度消費者，是葡萄酒行業未來發展的關鍵。

二、 霸主地位動搖，春秋戰國時代來臨

葡萄酒市場一度有“三國鼎立，四分天下”的說法。“三國”是指張裕、長城、王朝，在全國500多家葡萄酒企業中，這三家的產量達到了51.2%；“四分天下”是指國有、集體、個體、外資企業都來參與市場競爭。

雖然中國的葡萄酒市場容量偏小，但在2004年4月葡萄酒生產標準出臺前，葡萄酒市場的競爭卻非常激烈。半葡萄汁酒打著葡萄酒的旗號搶占全汁葡萄酒的市場，假冒品牌酒爭奪名牌葡萄酒的份額，進口洋葡萄酒和國產品牌共同逐鹿葡萄酒市場……激烈的市場競爭使葡萄酒的三國時代迅速終結，2004新生代CMMS數據表明，通化在消費者中的絕對滲透率已經超過王朝，長城（華夏）直逼張裕的霸主地位(見圖2)。

2004年對于葡萄酒業來說是不平靜的一年，種種波動將影響未來葡萄酒市場的格局。進口葡萄酒關稅下調，洋葡萄酒市場平均價格下降了20％左右，由此帶動了一輪降價波，葡萄酒業的利潤率受到影響。7月1日半汁葡萄酒停止銷售，留下的20億元低價酒市場激起新的競爭。新天、云南紅等地方性葡萄廠家加大了市場推廣的范圍和力度，外國兵團加緊了進軍中國市場的步伐，酒業集團的資本化運作增加……

地方巨頭是否會脫穎而出挑戰全國霸主？新入市的洋名牌是否會搶走國產名牌的風頭？激烈的競爭或許將會使明年的葡萄酒市場風云變幻，拉開葡萄酒春秋戰國時代的序幕。

三、 角逐高端，培養未來

不久前，長城（華夏）在它占據最牢固的華南市場燃起了角逐高端葡萄酒的烽火。事實上，開始打造高端品牌走高端路線的葡萄酒廠家并不止長城（華夏）。龍頭老大張裕、后起之秀新天等都在高端市場有所動作。高端市場的競爭有助于塑造個性鮮明的高端品牌，改變中國國產葡萄酒同質化現象嚴重的現狀。

專家認為，同質化是中國葡萄酒市場最嚴峻的問題之一，細分市場、培養消費、刺激消費是葡萄酒生產廠家的必由之路。2004新生代CMMS數據表明，葡萄酒的消費者在男性、年齡25～34歲者、已婚者、大學以上教育程度者中滲透率更高。對葡萄酒的消費者研究還表明，葡萄酒的滲透率與收入成正比，收入越高，葡萄酒的滲透率越高。這一點在”中國新富市場與媒體研究”（H3）中得到印證，調查表明，在18到45歲的高消費、高學歷、高感度人群（即新富）中，21.6％的人會在家中常備100元以上的高檔葡萄酒，而常備高檔白酒的人不到10％。為了進一步了解新富人群高檔葡萄酒消費者的特征，下面對他們的生活形態進行了分析（見表1）。

對生活形態的分析表明，家中常備高檔葡萄酒和不常備高檔葡萄酒的新富在“健康觀”、“興趣愛好”、“工作成就觀”以及“生活觀”上都有顯著差異。家中常備高檔葡萄酒者更注重生活質量，更有品味，更追求自我價值，更有影響力，對自己和生活充滿信心。高檔葡萄酒吸引他們的不僅僅是健康，更重要的是葡萄酒的文化蘊涵。

針對葡萄酒消費者的特征，生產廠家至少需要打兩張牌，一張是走高端路線的文化牌，通過增強品牌情感性屬性給品牌注入濃郁的葡萄酒文化，吸引高學歷、高消費、高感度的新富，培養品牌的忠誠消費者，并通過這群人影響更廣泛的群體；另一張牌是走大眾路線的健康牌，通過葡萄酒健康飲品的反復訴求，吸引注重健康的群體，培養潛在消費者的消費習慣。

通過歷年調查的分析發現，18～24歲年齡段的輕度消費者有所增加，這表明年輕的族群對葡萄酒的興趣在增加。富有遠見的葡萄酒生產廠家不能忽視大學生這一特殊群體。葡萄酒投資是長線投資，品牌尤其是高端品牌的成長并非一蹴而就。注意對大學生消費者和潛在消費者加強品牌傳播，在大學生品牌觀形成之際影響他們，在培養品牌忠誠消費者上將達到事半功倍的目的。

可以預見，群雄紛爭后脫穎而出的才是真正的品牌領導者。

備注1：輕度消費者半年飲用量在1瓶及以下；中度消費者半年飲用量為2～6瓶；重度消費者半年飲用量在7瓶以上。