后ＷＴＯ時(shí)代的較量之?dāng)?shù)據(jù)說話

從2004年12月11日起，直至中國入世所承諾的行業(yè)全部開放為止，我國將進(jìn)入“WTO后過渡期”。后WTO時(shí)代意味著更多的貿(mào)易摩擦、更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及非關(guān)稅保護(hù)措施的全面取消。按照我國政府的承諾，后過渡期的市場(chǎng)開放力度和范圍將明顯超過前三年。中國本土企業(yè)與跨國公司的較量將更加慘烈。

值此時(shí)刻，《成功營銷》雜志與新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)再度聯(lián)手，發(fā)布“2004中國最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌”調(diào)查報(bào)告。

一年前，我們?cè)M(jìn)行了“2003年中國最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌”的調(diào)查和結(jié)果發(fā)布。在那次品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查所涉及到的27個(gè)行業(yè)中，我們非常興奮地發(fā)現(xiàn)，本土品牌在16個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)排名第一，它們占據(jù)了相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)甚至是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

然而，僅僅時(shí)隔一年，從本次調(diào)查及分析中，我們可以非常清晰地看到，市場(chǎng)格局已經(jīng)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，在眾多行業(yè)中，本土品牌風(fēng)光不再，跨國公司正大舉收復(fù)失地。

過去的一年究竟發(fā)生了什么？

未來的一年還將發(fā)生什么？

“2004中國最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查報(bào)告”，描述了過去一年中國市場(chǎng)變化的軌跡，深刻揭示了各方力量此消彼長(zhǎng)的緊張態(tài)勢(shì)，并由此折射出中國企業(yè)艱辛的成長(zhǎng)歷程。

群雄并至，逐鹿中原，鹿死誰手，亦未可知。

此次調(diào)查覆蓋全國30個(gè)主要城市中15～64歲的成年消費(fèi)者，樣本量達(dá)70，000人。這是迄今為止中國規(guī)模最大、投入最多、訪問最深的自主性調(diào)查之一，內(nèi)容涉及中國大眾消費(fèi)者的生活形態(tài)、產(chǎn)品及品牌使用狀況。

在以上調(diào)查基礎(chǔ)上，我們又新增加了城市新富人群（H3）的消費(fèi)調(diào)查。H3取向中國社會(huì)高消費(fèi)、高學(xué)歷、高感度(High consumption， High education High sense)人群。內(nèi)容涉及上述人群對(duì)32類消費(fèi)產(chǎn)品、10類服務(wù)產(chǎn)品、682個(gè)品牌的消費(fèi)偏好，深入探究了中國新富群體的旅游、汽車及相關(guān)產(chǎn)品、個(gè)人/家庭時(shí)尚用品、服飾美容、運(yùn)動(dòng)休閑、文化藝術(shù)、住房、教育、金融保險(xiǎn)等消費(fèi)信息。

此外，調(diào)查目標(biāo)還對(duì)準(zhǔn)了中國大學(xué)生群體。大學(xué)生消費(fèi)調(diào)查內(nèi)容涉及更加豐富的消費(fèi)品牌及服務(wù)品牌，涉及占有率、美譽(yù)度、預(yù)購品牌等相關(guān)維度。

今天，中國企業(yè)站在后WTO時(shí)代的門口，以較之入世之初的亢奮與憂慮所不同的心情，用更加理性與自信的態(tài)度面對(duì)未來。

理性與自信心的建立，正是基于這種對(duì)中國市場(chǎng)深入和不間斷的探索、觀察與思考。

2004年中國消費(fèi)市場(chǎng)風(fēng)云變幻，讓我們探詢數(shù)據(jù)背后的真相。

手機(jī)行業(yè)：諾基亞終成第一

諾基亞：不斷重新劃分局部細(xì)分市場(chǎng)，渠道快速下沉，產(chǎn)品價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)性，垂直品牌策略成功。

摩托羅拉：品牌形象策略不適合中國隔離的、多層級(jí)細(xì)分的市場(chǎng)環(huán)境，將被迫選擇高端市場(chǎng)，即不斷推進(jìn)手機(jī)通信與商務(wù)用途的結(jié)合，但確保市場(chǎng)份額不降低則是其一廂情愿。

專家點(diǎn)評(píng)

諾基亞在屈居多年老二之后，終于超過摩托羅拉成為中國手機(jī)行業(yè)中的領(lǐng)頭羊。

2004年諾基亞的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

1.營銷戰(zhàn)略：使手機(jī)加快接近快速消費(fèi)品的消費(fèi)和營銷趨勢(shì)。

傳播：大眾營銷，垂直品牌策略，即在不同市場(chǎng)保持統(tǒng)一品牌核心的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展品牌外延，從而迎合不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，繼而在不同級(jí)別的城市，不同人群的心目中建立符合恰當(dāng)形象的品牌美譽(yù)度，使自己成為質(zhì)量的化身，人性的代表，彰顯個(gè)性時(shí)尚潮流。

渠道：強(qiáng)化渠道力度，拓展渠道普及化，實(shí)行多種渠道體系。

產(chǎn)品：翻蓋產(chǎn)品的推出，迎合了消費(fèi)者使用習(xí)慣，產(chǎn)品不斷細(xì)分到窄眾人群。

定價(jià)：價(jià)格幅度逐漸擴(kuò)大。

2.組織戰(zhàn)略：

組織架構(gòu)：研發(fā)組織架構(gòu)向本地轉(zhuǎn)移，中層管理啟用本地人才。

人才：大量降低對(duì)通信技術(shù)的要求，大量引進(jìn)有快消品營銷經(jīng)驗(yàn)的人才。

管理：扁平化趨勢(shì)，消減中間層，加快決策的速度以及提高決策的系統(tǒng)性。

3.目標(biāo)：在確保利潤率不降低的情況下，提高市場(chǎng)占有率。

諾基亞與摩托羅拉策略之比較

1．企業(yè)戰(zhàn)略不同：

諾基亞繼續(xù)通過人才本土化和制造本土化來降低和嚴(yán)格控制成本，從而使產(chǎn)品價(jià)格降低，促進(jìn)了市場(chǎng)占有率的提高，并保證了降價(jià)的同時(shí)確保利潤額。而摩托羅拉則試圖在市場(chǎng)占有率獲得保證的前提下，大幅度提高企業(yè)利潤率。

2．產(chǎn)品規(guī)劃不同：

諾基亞在不同價(jià)位上推出多系列產(chǎn)品、多功能配置產(chǎn)品，已經(jīng)在市場(chǎng)中劃分了一個(gè)又一個(gè)小型的局部市場(chǎng)。而摩托羅拉把過多力量放在個(gè)別高技術(shù)尖端產(chǎn)品上，卻無法實(shí)現(xiàn)對(duì)其低端市場(chǎng)的中低價(jià)位手機(jī)的銷售拉動(dòng)，品牌沒有高打低放的垂直能力。

對(duì)2005年的影響

諾基亞產(chǎn)品價(jià)格范圍已經(jīng)拓寬到可以直接與國產(chǎn)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)繼續(xù)實(shí)現(xiàn)已經(jīng)探索并證實(shí)成功的垂直品牌策略。

摩托羅拉將被迫選擇高端市場(chǎng)，集中做好通信與數(shù)據(jù)處理的技術(shù)前沿工作，即不斷推進(jìn)手機(jī)通信與商務(wù)用途的結(jié)合，從而大幅度提高毛利潤，但是在提高毛利潤的前提下確保市場(chǎng)份額不降，恐怕是一廂情愿。摩托羅拉的品牌形象策略不適合中國隔離的、多層級(jí)細(xì)分的市場(chǎng)環(huán)境。

點(diǎn)評(píng)人：科特勒營銷集團(tuán)中國區(qū)高級(jí)營銷顧問 孫路弘

家用電腦：戴爾2005繼續(xù)向前

以銷量上升、成本下降的硬指標(biāo)等方式進(jìn)行銷售考核，戴爾這種方式在擴(kuò)張階段十分有效，但進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)之后，會(huì)遭遇到“品牌增長(zhǎng)瓶頸”。

在中國高端消費(fèi)者中間，IBM的退出，使得戴爾更加游刃有余。

專家點(diǎn)評(píng)

戴爾在國內(nèi)家用PC市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)并不足為奇。

自1998年進(jìn)入中國市場(chǎng)至今，戴爾在國內(nèi)的發(fā)展基本上還處于“市場(chǎng)擴(kuò)張”階段。由于原有發(fā)展基數(shù)有限，起跑階段的爆發(fā)力自然驚人。與此類似，三星筆記本進(jìn)入中國市場(chǎng)也只有兩三年時(shí)間，但在此次調(diào)查中，競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)也已上升為第五。

由于戴爾在銷售中采用的任務(wù)制方式，以銷量上升、成本下降的硬指標(biāo)等方式進(jìn)行銷售考核，這種方式在擴(kuò)張階段十分有效，但進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)之后，可能會(huì)出現(xiàn)成長(zhǎng)的天花板，遭遇到“品牌增長(zhǎng)瓶頸”。由于市場(chǎng)銷售的貫性，盡管在DELL在2005年仍然會(huì)有增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但很難保持超人般的沖刺速度。

IBM與聯(lián)想聯(lián)姻，業(yè)界估計(jì)將會(huì)有約數(shù)十億美元的PC市場(chǎng)出讓，這給戴爾提供了進(jìn)一步擴(kuò)張空間，尤其是在中國高端消費(fèi)者中間，IBM的退出，使得戴爾更加游刃有余。

點(diǎn)評(píng)人：賽迪顧問股份有限公司計(jì)算機(jī)與軟件咨詢事業(yè)部副總經(jīng)理 杜文巒

葡萄酒，從決戰(zhàn)終端到?jīng)Q勝高端

從決戰(zhàn)終端到?jīng)Q勝高端，華夏長(zhǎng)城的突破值得一提，但這對(duì)解決整個(gè)行業(yè)面臨的最大的問題——市場(chǎng)容量，并沒有實(shí)質(zhì)性的幫助。

消費(fèi)者滲透率的下降說明企業(yè)在培育市場(chǎng)方面的努力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如果這項(xiàng)工作最終由國外葡萄酒企業(yè)來完成，受傷的顯然是整個(gè)國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)。

與2003年的腥風(fēng)血雨相比，對(duì)媒體來說，2004年葡萄酒行業(yè)是相對(duì)“乏味”的一年。

關(guān)稅下降，洋品牌帶來的壓力比想象中的要小的多；葡萄酒新勢(shì)力的“奪權(quán)運(yùn)動(dòng)”，僅僅停在了媒體的預(yù)言中；半汁的取消、新標(biāo)準(zhǔn)的制訂和實(shí)施，也都在平淡中順利進(jìn)行。

華夏長(zhǎng)城在高端上的突破是2004年整個(gè)行業(yè)為數(shù)不多的亮點(diǎn)之一。

專家點(diǎn)評(píng)

高端戰(zhàn)略提升華夏長(zhǎng)城品牌競(jìng)爭(zhēng)力

身為世界500強(qiáng)的中糧集團(tuán)在將三家長(zhǎng)城全部納入旗下后急于在行業(yè)內(nèi)塑造一種高端的、統(tǒng)一的品牌形象，于是近年來開始奉行高端戰(zhàn)略的華夏長(zhǎng)城不可避免地成了三家長(zhǎng)城中“最大的獲益者”，而中國新富階層的形成則又在一定程度上成全了華夏的高端戰(zhàn)略。

營銷手段豐富組合提升華夏長(zhǎng)城品牌美譽(yù)度

除戰(zhàn)略外，華夏長(zhǎng)城品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升主要得益于其營銷手段的豐富組合。近兩年，華夏在加大“年份酒”推廣力度的同時(shí)，不斷通過各種形式提升品牌的滲透力。事件營銷、華夏俱樂部的成立、華夏葡萄酒莊園文化的傳播、各種沙龍形式的推廣等多層面輪番上演，華夏長(zhǎng)城品牌美譽(yù)度也因不同角度形成了合力，2004年首次在品牌競(jìng)爭(zhēng)力上傲視群雄也就不足為怪了。當(dāng)然，奉行高端戰(zhàn)略就不得不面對(duì)整體市場(chǎng)占有率的下降。

營銷手段缺乏創(chuàng)新、缺乏強(qiáng)勢(shì)高端產(chǎn)品和理念，張?jiān)！傲Σ粡男摹?/p>

同樣是奉行高端戰(zhàn)略，2004年仍在消費(fèi)者份額排行榜上位居榜首的張?jiān)s不得不面對(duì)品牌形象不斷下滑的尷尬局面。從2001年與卡斯特的合作建葡萄酒莊園到2003年重金投向“解百納”，張?jiān)膩頉]有放棄對(duì)高端市場(chǎng)的追逐。然而，營銷手段缺乏創(chuàng)新、缺乏強(qiáng)勢(shì)高端產(chǎn)品和理念，張?jiān)Ｔ谶@一回合角逐中給人的感覺是“力不從心”，而造成這一局面的主要原因顯然是始于2003年的“張?jiān)８闹啤憋L(fēng)波。盡管風(fēng)波仍未平息，但張?jiān)Ｒ揽科放茟T性、豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和強(qiáng)勢(shì)的渠道三大法寶還是保住了市場(chǎng)占有率第一的位置。

“沒落貴族”值得關(guān)注

另一家上市公司通化同樣面臨著不小的問題。大股東的變動(dòng)、領(lǐng)導(dǎo)層的更換、山葡萄酒市場(chǎng)整體不景氣、假冒偽劣層出不窮、品牌形象亟待重建，“內(nèi)憂外患”的通化居然還能全面超過王朝，只能說是王朝的悲哀。所幸的是，老化的王朝正在通過分拆上市尋求資金的支持，葡萄酒行業(yè)的“沒落貴族”同樣值得關(guān)注。

從決戰(zhàn)終端到?jīng)Q勝高端，華夏長(zhǎng)城的突破值得一提，但這對(duì)解決整個(gè)行業(yè)面臨的最大的問題——市場(chǎng)容量，并沒有實(shí)質(zhì)性的幫助。消費(fèi)者滲透率的下降說明了企業(yè)在培育市場(chǎng)方面的努力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如果這一項(xiàng)工作最終由國外葡萄酒企業(yè)來完成，受傷的顯然是整個(gè)國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)——他們是來取利的，不是來布道的。

點(diǎn)評(píng)人：北京東方星企業(yè)形象策劃有限公司總經(jīng)理 楊衛(wèi)東

日化行業(yè)：國際品牌成功反撲，

本土品牌面臨新的突圍

中國市場(chǎng)新的消費(fèi)趨勢(shì)是否已經(jīng)到來——中高端甚至超高端市場(chǎng)日漸成熟，市場(chǎng)蛋糕日益變大，消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌要求越來越高。

不斷退守和下滑的六神、大寶們能踏上即將到來的新浪潮嗎？

在過去的一年中，日化行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格外激烈，在這場(chǎng)消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，國際品牌表現(xiàn)搶眼，玉蘭油取代大寶和六神，這兩個(gè)本土品牌的代表成為護(hù)膚/潤膚品和沐浴露市場(chǎng)上最具消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

淋浴露：六神為什么優(yōu)勢(shì)不保

六神沐浴露持續(xù)多年暢銷的主要原因在于這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值主張與目標(biāo)顧客的價(jià)值期望吻合度較高。從“清涼舒爽”的產(chǎn)品訴求，到中藥成分的市場(chǎng)區(qū)隔；從“全家共享”的情感訴求，到適中的價(jià)格，都準(zhǔn)確抓住了中國市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。但從2004年的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，六神已經(jīng)顯示出了一定的發(fā)展瓶頸。

專家點(diǎn)評(píng)

1． 產(chǎn)品定位的局限

六神的功能訴求使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品是屬于夏天使用的，雖然今年六神推出新品，如健康、滋潤型六神系列產(chǎn)品，試圖填補(bǔ)其他季節(jié)產(chǎn)品的空白，豐富產(chǎn)品品種。但由于今年天氣比較干燥，消費(fèi)者對(duì)于皮膚滋養(yǎng)型產(chǎn)品需求旺盛，從而使六神面對(duì)這一龐大市場(chǎng)沒有應(yīng)對(duì)措施。寶潔、聯(lián)合利華等公司近兩年不僅在廣告、渠道上加強(qiáng)了對(duì)原有的舒膚佳、力士等沐浴露強(qiáng)勢(shì)品牌的投放，還特別針對(duì)方便、營養(yǎng)、滋潤、美白的訴求，推出了不同價(jià)位、不同功效的新品。

2． 價(jià)格：六神在價(jià)格上遭遇空前挑戰(zhàn)。

在中心城市的主流消費(fèi)市場(chǎng)，“六神”面臨著國際品牌的擠壓，寶潔旗下“激爽”、“舒膚佳”、“玉蘭油”大幅降價(jià)；而國內(nèi)一些區(qū)域性的二三線品牌也試圖以低價(jià)格來吸引顧客，或者在終端上增加與顧客的溝通、提高親密度，在市場(chǎng)上分得一杯羹。如國內(nèi)最大的沐浴露專業(yè)制造商“中山美日”，將沐浴露由城市賣到村口，它的系列洗化產(chǎn)品，平時(shí)售價(jià)35元2000ml的滋采沐浴露，做特價(jià)促銷時(shí)，是平時(shí)銷售額的數(shù)倍。

潤膚/護(hù)膚品：大寶為什么大幅后退

雖然大寶廣告強(qiáng)調(diào)的是一家老小都適合，但是其核心消費(fèi)者還是定位在了 30～40 歲的藍(lán)領(lǐng)階層。大寶價(jià)廉物美的訴求正好滿足了他們的需求。而在這一領(lǐng)域，國際品牌近年來始終未有涉足。但2004年，在新的消費(fèi)趨勢(shì)和新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之下，大寶的大幅后退是必然的。

專家點(diǎn)評(píng)

1．產(chǎn)品概念失去了“一招鮮”

1985 年，當(dāng)產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，大寶遵循了我國品牌進(jìn)入市場(chǎng)的規(guī)律，以產(chǎn)品概念切入市場(chǎng)。那時(shí)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，人們的需求也并不像今天這樣被劃分的非常細(xì)，一個(gè)概念就可以成全一個(gè)產(chǎn)品，所以當(dāng)SOD蜜這個(gè)產(chǎn)品概念被推出后，幾乎這個(gè)年齡段的人群都去購買這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行嘗試，甚至帶動(dòng)了SOD蜜市場(chǎng)，使市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多品牌的SOD蜜。近年來隆力奇成為SOD蜜市場(chǎng)最為有力的挑戰(zhàn)者。

從品種上，隆力奇在SOD上細(xì)分了蛇油等四五個(gè)品種，并且在終端上廣布堆頭，價(jià)格也比大寶低，再加上猛烈的廣告攻勢(shì)，短短的一兩年間上升很快。相比之下，大寶的廣告及產(chǎn)品種類和價(jià)格甚至包裝等都沒有大的突破。當(dāng)然這并不是主要的。主要的是隆力奇的分銷已經(jīng)深入到縣鄉(xiāng)一級(jí)，其終端營銷十分到位，產(chǎn)品滲透力很強(qiáng)。

2． 營銷運(yùn)作老套落伍，失去新一代消費(fèi)者

從推廣組合及廣告表現(xiàn)所傳達(dá)的信息上看，大寶缺乏有序性及科學(xué)性；新產(chǎn)品開發(fā)無力度，品牌形象老化，沒有支撐品牌持續(xù)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，造成新一代消費(fèi)者對(duì)大寶的一貫性概念的拒絕。

3．低端競(jìng)爭(zhēng)陣營擴(kuò)充，高端國際品牌逞強(qiáng)

在低端市場(chǎng)，除了有數(shù)量眾多的本土品牌利用各種手段蠶食大寶的市場(chǎng)；這兩年跨國品牌開始瞄準(zhǔn)這塊市場(chǎng)，通過推出一些低價(jià)位的產(chǎn)品，利用固有的品牌影響力，使大寶等本土品牌原本固若金湯的低端市場(chǎng)受到了嚴(yán)重威脅。而從數(shù)據(jù)來看，大寶等本土品牌要想進(jìn)入高端市場(chǎng)則“難如上青天”。兩端受困，大寶的市場(chǎng)份額勢(shì)必大幅下滑。

玉蘭油：國際品牌反撲得手

專家點(diǎn)評(píng)

在中國經(jīng)歷了三個(gè)階段，從“召喚青春肌膚”（教育消費(fèi)者開始關(guān)注肌膚保養(yǎng)）、“我們能證明你的肌膚更白更亮”（提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴程度）到“驚喜從肌膚開始”（建立消費(fèi)者與品牌的深層聯(lián)系和互動(dòng)）。 2003 年更是請(qǐng)來了在中國女性消費(fèi)者中頗有人緣的張曼玉作為新生喚膚系列品牌代言人。與本土品牌相比，玉蘭油的品牌塑造更加感性化，著重在對(duì)女性情感世界的關(guān)注，推出了“寵愛自己”、“和諧美好”等關(guān)愛女性的理念，逐步將品牌升級(jí)為女性的呵護(hù)者和知心朋友。

玉蘭油的成長(zhǎng)正好印證了寶潔公司全面由日用洗滌轉(zhuǎn)向化妝品的策略。尤其自從其首位出身化妝品部門的行政總裁雷富禮上任以來，寶潔的業(yè)務(wù)重心明顯向美容護(hù)理產(chǎn)品傾斜，并通過擴(kuò)張玉蘭油品牌的產(chǎn)品線以完善深入國內(nèi)中低端市場(chǎng)的金字塔布局。經(jīng)過對(duì)價(jià)格布局的戰(zhàn)略調(diào)整后，寶潔的核心戰(zhàn)略正在奏效（玉蘭油案例詳見本期案例部分）。

點(diǎn)評(píng)人：廣東省日化商會(huì)副秘書長(zhǎng)、中國化妝品營銷研究中心副主任 谷俊

2004市場(chǎng)印象

品牌消費(fèi)時(shí)代來臨？

除了以上原因?qū)е麓髮毜膬?yōu)勢(shì)大幅下滑外，另一個(gè)數(shù)據(jù)則值得大寶們警醒，在潤膚/護(hù)膚品行業(yè)，與2003年不同，成長(zhǎng)指數(shù)列第一位的是國際高檔品牌蘭蔻，而前五名全是國際中高檔品牌。類似的情況在化妝品行業(yè)表現(xiàn)的也相當(dāng)突出（見“2004年潤膚/護(hù)膚品市場(chǎng)表現(xiàn)及2004年化妝品市場(chǎng)表現(xiàn)”）。

“新生代2004中國市場(chǎng)調(diào)查”顯示：近年以來，居民的名牌意識(shí)明顯增加，突出的表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面，品牌在居民購物決策中的作用日益增強(qiáng)，另一方面，居民對(duì)名牌產(chǎn)品的認(rèn)可和需求與日俱增（見圖1）。

品牌意識(shí)的增強(qiáng)對(duì)于化妝品，潤膚品和香水市場(chǎng)的行銷有重要的意義?；瘖y品公司出售的并不是香水本身，而是某種觀念、某種期待、某種聯(lián)想和某種榮譽(yù)，而這一切都集中地體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌而非產(chǎn)品本身。國際化妝品品牌之所以能夠長(zhǎng)期把持高端市場(chǎng)，并十分容易地進(jìn)入中低端市場(chǎng)搶占份額，而國產(chǎn)品牌即使生產(chǎn)出高端產(chǎn)品，也難以入主高端市場(chǎng)的根本原因就在于國產(chǎn)品牌在品牌建設(shè)方面大大落后于國際品牌。因此，加強(qiáng)品牌建設(shè)，打造名牌產(chǎn)品是國產(chǎn)化妝品企業(yè)急需加強(qiáng)的方面。

這意味著中國市場(chǎng)新的消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)到來——中高端甚至超高端市場(chǎng)日漸成熟，市場(chǎng)蛋糕日益變大，消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌要求越來越高。

大寶們能踏上即將到來的新浪潮嗎？

由于品牌的高溢價(jià)能力，高端產(chǎn)品的利潤很高，能夠支持強(qiáng)有力的產(chǎn)品開發(fā)、品牌維護(hù)，使得市場(chǎng)地位不斷加強(qiáng)，走進(jìn)一個(gè)良性循環(huán)；而低端品牌越來越龜縮在有限的市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)由于進(jìn)入門檻很低，競(jìng)爭(zhēng)者能輕易進(jìn)入，使得競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈，從而步入一個(gè)惡性循環(huán)。

忠誠度和成長(zhǎng)指數(shù)，魚與熊掌不能兼得？

絕大部分成長(zhǎng)之星在品牌忠誠度上的表現(xiàn)均差強(qiáng)人意。先憑借巨額的廣告投入和公關(guān)宣傳，迅速提升品牌知名度，然而，這種策略卻不能確保品牌贏得忠實(shí)的消費(fèi)者。

“《成功營銷》·新生代2004品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查報(bào)告”顯示，在本次調(diào)查的眾多行業(yè)中，除了個(gè)別品牌在忠誠度和成長(zhǎng)指數(shù)兩項(xiàng)指標(biāo)均位居前列外，絕大部分成長(zhǎng)之星在品牌忠誠度上的表現(xiàn)均差強(qiáng)人意。如茶飲料中的雀巢、洗衣粉中的立白、家用電腦中的神舟等，這些品牌雖然在各自領(lǐng)域中成長(zhǎng)迅速，但消費(fèi)者忠誠度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

這其實(shí)也揭示了中國絕大多數(shù)品牌的成長(zhǎng)之路：先憑借巨額的廣告投入和公關(guān)宣傳，迅速提升品牌知名度，吸引了一批對(duì)新品牌比較敏感的消費(fèi)者率先試用該品牌產(chǎn)品，從而使得品牌的消費(fèi)者占有率迅速擴(kuò)大，成為成長(zhǎng)之星。然而，這種策略卻不能確保品牌贏得忠實(shí)的消費(fèi)者。

將品牌的試用者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频闹覍?shí)消費(fèi)者更多地取決于產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)和品牌形象等因素。對(duì)于那些成長(zhǎng)之星的品牌來說，迅速提高品牌的消費(fèi)者忠誠度將會(huì)是確保品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，本次的數(shù)據(jù)也顯示，消費(fèi)者占有率最大的品牌往往也是消費(fèi)者忠誠度最高或較高的品牌，如海爾、索尼、聯(lián)想、康師傅、統(tǒng)一、金龍魚等，這些品牌所擁有的規(guī)模龐大的忠實(shí)消費(fèi)者，是其成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)鍵所在。

分眾消費(fèi)：中國消費(fèi)者差異日益凸顯

在同一品類中，大眾消費(fèi)者市場(chǎng)、高端消費(fèi)者市場(chǎng)和大學(xué)生市場(chǎng)中的品牌排名可能會(huì)有明顯的區(qū)別，恰好從一個(gè)側(cè)面反映出中國消費(fèi)市場(chǎng)客觀存在的巨大差異和細(xì)分需求。

本次發(fā)布的品牌競(jìng)爭(zhēng)力排名涉及到中國三個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)，大眾消費(fèi)者市場(chǎng)（CMMS）、高端消費(fèi)者市場(chǎng)（H3）和大學(xué)生市場(chǎng)（CUS21）。在同一品類中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，三個(gè)市場(chǎng)中的品牌排名可能會(huì)有明顯的區(qū)別。

不同市場(chǎng)品牌的排名差異恰好從一個(gè)側(cè)面反映出中國消費(fèi)市場(chǎng)客觀存在的巨大差異和細(xì)分需求。

1.國際品牌把持中國高端消費(fèi)者市場(chǎng)，除壟斷行業(yè)（銀行、保險(xiǎn)）外，本土品牌在高端市場(chǎng)上難以對(duì)國際品牌形成威脅。非常典型的例子是，在筆記本電腦領(lǐng)域，在大眾市場(chǎng)上已經(jīng)能和IBM平起平坐的聯(lián)想，在高端消費(fèi)者市場(chǎng)上卻明顯落后于IBM、索尼、戴爾、東芝、惠普等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2.大眾市場(chǎng)消費(fèi)者規(guī)模巨大，本土品牌占有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，這與大眾消費(fèi)者消費(fèi)行為較為理性、更注重產(chǎn)品的實(shí)用性密切相關(guān)。

3.大學(xué)生消費(fèi)者在品牌偏好上更接近于高端消費(fèi)者，喜歡國際品牌，但在實(shí)際消費(fèi)行為則因?yàn)槭芟抻诮?jīng)濟(jì)實(shí)力更接近于大眾。