提升品牌忠誠度的不敗途徑

品牌忠誠度的價值被越來越多的企業(yè)認(rèn)識，本文以電信產(chǎn)業(yè)為例，介紹了從壟斷行業(yè)到適應(yīng)激烈市場競爭過程中，提升品牌忠誠度的方法。這對其它行業(yè)而言，亦有一定意義。

客戶在不知不覺中流失……

所謂品牌忠誠，就是客戶會抗拒競爭者提供的誘惑，而經(jīng)常性地購買使用某一個品牌，并向其朋友或同事推薦。這些對品牌忠誠的客戶，可以說是一個企業(yè)、一個品牌最大的財(cái)富，不僅是因?yàn)樗麄兎€(wěn)定的購買和使用，還因?yàn)樗麄儽刃骂櫩蛣?chuàng)造了更高的收入，卻只需要為之花費(fèi)較少的廣告費(fèi)用。

據(jù)調(diào)查，我國經(jīng)營移動通信業(yè)務(wù)的公司每發(fā)展3個用戶，就會流失2個客戶，消耗了公司有限的資源。因此，如何穩(wěn)定老客戶、吸引更多的新客戶資源、提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價值，已成為運(yùn)營商成功突圍的關(guān)鍵。

目前，移動通信領(lǐng)域一個共通的昂貴代價，就是通過大量的廣告和活動促銷來吸引新客戶，而忽視了對老顧客忠誠度的維護(hù)。結(jié)果是撿了芝麻，丟了西瓜。以某省聯(lián)通公司為例，2004年新增用戶181萬戶，但離網(wǎng)用戶為124.89萬戶，離網(wǎng)用戶占新增用戶的69%，假設(shè)顧客的ARPU值為70元（目前用戶的平均月消費(fèi)額），平均在網(wǎng)時間為1年，公司毛利是15%，則去年離網(wǎng)用戶給該公司帶來的收入損失為：1248900×70元×12＝104907.6萬元，離網(wǎng)用戶給該公司帶來的利潤損失為：104907.6萬元×15%＝15736.14萬元。可見，由于用戶的離網(wǎng)，公司的收入損失和利潤損失都是非常巨大的。

此外，那些原本很滿意的客戶，為了更便利或更低的價錢，也會毫不遲疑地轉(zhuǎn)換品牌。所以，今天的企業(yè)，尤其是通訊企業(yè)，不僅要使顧客滿意，更要緊緊地?fù)肀ё☆櫩停顾麄儺a(chǎn)生忠誠度。

既然品牌的忠誠度對一個企業(yè)如此重要，那么，我們該如何來提升品牌的忠誠度呢？筆者以為要做好以下幾件事：

獎勵你的忠實(shí)客戶

一些移動通信公司用忠誠客戶獎勵計(jì)劃來吸引客戶購買它們的產(chǎn)品。一種是每次充值獎勵，充得越多，獎得越多，如中國移動的“動感地帶”等品牌在月末推出的在固定時間內(nèi)的充值獎勵。如：充100元獎20元、充200元獎50元、充300元獎100元。這種獎勵方式在移動通信公司已經(jīng)比較普遍。

還有一種方式?jīng)]有引起足夠重視，那就是消費(fèi)金額累積獎勵，這是一種比每次充值獎勵更為有效的提升顧客品牌忠誠度的方法。以客戶的消費(fèi)金額累積數(shù)為衡量標(biāo)準(zhǔn)，到一定金額（如1000元）設(shè)立一個獎勵標(biāo)準(zhǔn)（如獎200元），累積金額越多，獎勵越多。這樣就使顧客在消費(fèi)移動通信服務(wù)的同時又確保移動通信產(chǎn)品的增值。在這種情況下，如果要更換移動通信服務(wù)公司，那么他就會付出較高的轉(zhuǎn)換成本。通常，這種忠誠客戶獎勵計(jì)劃能直接切實(shí)地加強(qiáng)客戶的忠誠行為。

為客戶提供增值服務(wù)

和忠實(shí)客戶獎勵計(jì)劃一樣，顧客俱樂部體現(xiàn)了公司對其客戶的真正關(guān)心，也能讓忠誠顧客感覺到自己被重視，是一種建立更加牢固的忠誠度的方法。相比之下，忠實(shí)客戶獎勵計(jì)劃比較靜態(tài)，范圍比較小，而顧客俱樂部能讓顧客有較高的參與感。它給客戶提供了一個平臺，抒發(fā)他們對使用品牌的感受和態(tài)度，同時還可以分享品牌帶來的附加服務(wù)，真正感覺到品牌的價值。

如：中國移動的“全球通VIP俱樂部”。根據(jù)客戶的半年平均消費(fèi)額度，全球通客戶俱樂部將客戶劃分為“鉆石卡”、“金卡”、“銀卡”、“貴賓卡”會員。這些會員除了得到移動通信公司提供的服務(wù)外，還可享受到與移動公司合作的很多家特約商戶提供的包括：酒店、餐廳、健身場所、娛樂場所的消費(fèi)優(yōu)惠，及民航機(jī)票打折、民航貴賓通道等多方面優(yōu)惠。通過活動，不僅讓客戶真正體會到了移動通信公司實(shí)實(shí)在在的關(guān)懷和回報(bào)，并且創(chuàng)造了服務(wù)人員與客戶之間，以及客戶相互之間溝通交流的渠道和機(jī)會。

根據(jù)參加俱樂部會員活動客戶的調(diào)查顯示：對成立全球通客戶俱樂部持“很有意義”意見的客戶占到調(diào)查總數(shù)的90%以上。通過“全球通俱樂部”這個載體，中國移動形成了靈活主動而又友好的溝通渠道，及時發(fā)現(xiàn)客戶獨(dú)特的個性需求信息，根據(jù)會員的群體特征提供相應(yīng)的針對服務(wù)。

積極應(yīng)對客戶投訴

目前，一些運(yùn)營商開始積極地向客戶提供個性化的服務(wù)，如：帳戶管理、業(yè)務(wù)管理、消費(fèi)查詢、在線支付系統(tǒng)、個人信息管理系統(tǒng)等個性化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的差異化，從而吸引顧客和保留顧客，提高顧客的滿意度。

同時還應(yīng)注意的是：積極及時地處理好顧客的投訴。顧客投訴是加強(qiáng)顧客品牌忠誠的一次契機(jī)。統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明：54%～70%的投訴顧客，如果投訴得到解決，他們大多還會再一次同公司做生意。如果顧客感到投訴得到很快解決，該數(shù)字會上升到驚人的95%。而且顧客的投訴得到妥善解決后，他們每人還會把處理的情況告訴另外的5個人。

通過對移動公司某兩個營業(yè)廳2004年12月份用戶投訴情況的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其中一個營業(yè)廳的客戶投訴解決率比另一個營業(yè)廳高9.2%，投訴解決率高的營業(yè)廳用戶的平均在網(wǎng)時間也相應(yīng)的比另一個營業(yè)廳長3.1個月。

信用卡的巨頭MBNA在提高客戶滿意度方面是非常成功的，它要求公司每一位執(zhí)行官都必須深入到客戶中聽取顧客的意見。IBM規(guī)定每一個銷售員對失去的顧客，要寫一份詳細(xì)的報(bào)告，同時要采取一切辦法使顧客恢復(fù)滿意。

“精細(xì)化”的人性，不妨一試

一個擅長于人際關(guān)系的高手曾說過，他有一個習(xí)慣：每年剛拿到年歷，第一件事就是把客戶、合作伙伴及親友的生日做個標(biāo)注，到那一天向?qū)Ψ阶ＹR，往往收到很好的效果。

目前一些公司已經(jīng)開始采取這種方式鞏固客戶關(guān)系。在顧客生日的時候，會發(fā)送祝賀“生日快樂”的短信或者是新穎別致的生日賀卡，令那些忙于工作而把自己生日都忘了的人們感動得熱淚盈眶；還會根據(jù)不同顧客的喜好，派送各種音樂會或酒會的貴賓票，或者被邀請參加觀光旅游；同時，還會通過各種途徑把有關(guān)產(chǎn)品的信息（包括：促銷信息）發(fā)送給特定的目標(biāo)客戶。這項(xiàng)服務(wù)的使用者會感覺到“尊貴、優(yōu)越、獨(dú)享、貼身、個性化”的品牌服務(wù)，從而在潛移默化中提升品牌的忠誠度。

當(dāng)然，這項(xiàng)服務(wù)是建立在完整并分類精細(xì)的數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上的。