渠道商咸魚翻身

劉小姐是金山公司的市場部經理，負責著金山整體的品牌形象和宣傳工作。從今年9月起，如果劉小姐再走進豐聯廣場購物，或許就會從聚眾傳媒的樓宇液晶廣告中看到金山最新推出的游戲《劍網II》的廣告宣傳片了。除了豐聯廣場，從9月到12月，在全國還有39個城市的一萬八千多棟樓宇電視中也同時在播放這條廣告。而此次高達一千萬元的宣傳推廣計劃，卻不是經過劉小姐的手，也沒有花費金山一分錢。

這件看似是“為他人做嫁衣裳”的舉動，其實出自網游渠道商駿網的手筆。之后，駿網又拿出了一千三百萬元，同樣以樓宇廣告的形式回饋給了戰略合作伙伴騰訊。另據消息透露，駿網還將買斷3D游戲《完美世界》的點卡銷售權，也就是說，《完美世界》將不發行自己的游戲點卡，而是完全依靠駿網的一卡通來銷售。

作為渠道商，第一次開始“操心”自己上游廠商的游戲能不能大賣，并且還投入巨額資金做宣傳，乍看駿網“得不償失”的背后，當然有其巧妙用意。

與運營商博弈

在駿網寬大的會議室里，品牌推廣總監尹力坦言了當初的尷尬。“網游渠道商最好的日子當然是2002年到2003年，但后來，大家開始普遍感覺日子不好過了，尤其整個大環境中還包括了網吧產業不景氣的因素。”

其實，2003年駿網的業績并不差，僅在《奇跡》一款游戲上就實現了3億元的銷售額，而這種日子不好過的感覺更多是來自于一種對產業判斷的不安全感上。渠道扁平化，其實不僅是網游渠道商今天需要面對的問題，更是可以放大到任何一個產業、大多數渠道商都需要面對的問題。降低流通環節的“物流”成本，是生產廠商和消費者都樂于見到的局面。于是夾在中間的渠道商就只有以證明自己的價值所在，來劃定自身的利潤生存空間。

當初在運營商眼中，網游渠道商的最大價值主要還是來自于網吧方面的地推工作，只有讓這個網絡游戲的“主戰場”充斥了自己的宣傳，才可能最大限度的被玩家接受。而渠道商則通過對網吧推廣的控制，來賺取點卡銷售的差價利潤。

可是，仿佛所有的事情幾乎都在一夜之間改變，而變化的根源則來自于網絡游戲本身的特質，最先嗅到空氣中這種改變的是盛大。由于盛大的游戲在玩家中所擁有的影響力，由于點卡這種產品天生的數字化特性，造就了盛大對渠道的依賴程度開始逐漸降低，也造就了盛大的強勢。

或許這只是變化發生的一個最初信號，慢慢地渠道商們感到了自己的價值在減弱。尹力回憶起當初的情景時說，“因為網游渠道商的地位尷尬，我們在2003年底時曾經感到過迷茫和困惑。”

駿網曾與一家知名的中國臺灣游戲廠商合作，雙方打算共同推廣一款經典的游戲。最初接觸時，雙方處于絕對的蜜月期，合作前景似乎也一片光明。但最后，由于游戲推遲了上線時間，加之游戲不容易上手、對機器配置高、反復修改等原因導致游戲推廣不如人意，而駿網認為這些過錯是游戲廠商造成的，廠商卻埋怨駿網的推廣力度不夠，最后雙方鬧了個不愉快。因為這件事，駿網更深切地感受到，渠道商如果沒有更清晰的服務定位，拿不出具有說服力的數據證明自己的價值，就只能受制于上游廠商。

介入上游環節

駿網CEO吳洪彬是國內關于網游產業“二元論”的首個倡導者。國內網絡游戲由于早期多以進口韓國游戲為主，因此長期以來形成的模式就是“源開發商-運營商-渠道商”的三元結構。而這種結構往往導致原本應該專注于技術的運營商，卻反而要花費大量財力、精力，去做營銷和市場這些自己不擅長的事，也導致渠道商“無事可做”。而吳洪彬提出的“二元論”，即是主張把三元結構中運營商的功能上下分解，源開發商負責產品立項開發和運營商的技術線工作，渠道商則專注于過去運營商所作的營銷線工作，從而形成一種分工更為合理的產業結構。隨著駿網在這種理念驅使下更多地給網游廠商做宣傳，也才有了本文開頭的一幕。

此后，駿網開始試行了“大推廣”的概念，不再把渠道的工作單純定義為網吧地推，而是要把媒體、廠商、渠道的資源整合起來?！拔覀兏敢獍炎约航凶鐾飞?，顧名思義，是專業做產品和需求之間的溝通，駿網做的不再只是簡單的‘倒賣’，而會提供全方位的營銷解決方案，這正是我們轉型的方向?！币ο蛴浾呓忉尩?。

駿網在一手“拉”廠商、提供增值服務的同時，當然更要一手“拉”用戶，畢竟他們才是渠道廠商生存的根本。在面對用戶時，吳洪彬需要解決的另一大難題就是E-sales們的盛行。截至今年11月10日，從盛大第三季度的財報中可以看出，目前用戶通過銀行卡網上支付的金額已經占到了盛大第三季度收入的17.2%，高達8253萬元，而9月份更是達到了20.3%。盡管盛大的E-sales系統存在定價過低導致收入下降等問題，但由此也可見未來這種模式是大勢所趨。

最近，駿網某部門收到了一位加盟商的感謝信，專門感謝駿網提供的“B2B2C商務平臺”。王先生原本是一位論壇網站的負責人，做了幾年論壇后隨著人氣的提升也希望能利用網站賺點錢，游戲點卡銷售當然是個不錯的選擇。但是，首先他沒有大量資金進貨，而進貨少了又得不到廠家的返點，沒有利潤可言。

一個偶然的機會，王先生接觸到了駿網的“連鎖營銷平臺”，恰好解決了他的問題。王先生加入連鎖營銷平臺后，不需花費自己一分錢，就可以建立網上專賣店，并且擁有自有的網址、品牌和商業形象、保留原來網站的風格，免費享受駿網提供的結算和支付系統。而駿網會將網站銷售額的2%返還給他作為傭金，銷售越多，傭金越多。

據吳洪彬介紹，“這樣的架構對駿網和客戶來說都更方便。畢竟全國市場太大了，我們自己做整個市場的B2C不現實，而對中小產品供應商來說，做跨地域的市場也不現實，他們需要一個全國性的營銷平臺來推廣自己的產品，我們的平臺將解決這個問題。”現在，駿網的平臺月銷售額在3000萬元上下，是許多二線產品實現銷售落地的主要通路。

經過一年多的整合，駿網已經逐漸完善了電子商務平臺的搭建。吳洪彬把駿網未來的發展定位在數字產品綜合營銷支付平臺上，并且不再局限于只做網游產品，而是向音樂、影音、動漫等方向擴充，甚至還要包括網上教育產品、殺毒軟件等應用工具，用吳洪彬的話說：“只要是能通過互聯網傳遞的產品，都是我們受理的對象?！?/p>