新產(chǎn)品促銷創(chuàng)新的關(guān)鍵

競爭導(dǎo)向型促銷已經(jīng)不適應(yīng)環(huán)境的變化，影響消費(fèi)者購買決策是促銷創(chuàng)新的方向

促銷活動(dòng)是企業(yè)營銷活動(dòng)的重要組成部分，尤其是在競爭異常激烈的手機(jī)市場上，幾乎所有的消費(fèi)品企業(yè)，從總部到區(qū)域，只要銷售狀況不好，促銷活動(dòng)幾乎都是市場解決方案最重要的內(nèi)容。

究竟什么樣的促銷活動(dòng)最有效

廠商和渠道商的營銷經(jīng)理、市場經(jīng)理都會(huì)有這樣的感覺：促銷活動(dòng)的效果越來越不明顯。以前稍微做點(diǎn)促銷活動(dòng)，銷量就會(huì)大幅度上升。而現(xiàn)在，從銷售渠道到零售終端，到消費(fèi)者都投入促銷資源，買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、試用、聯(lián)合促銷、現(xiàn)金折扣……幾乎能想到的促銷方式都嘗試過了。單位促銷費(fèi)用也越來越高，對(duì)銷量的提升和銷量目標(biāo)的完成越來越難把握了。

區(qū)域的營銷人員背負(fù)著巨大的銷售壓力，看著其他的品牌、其他渠道商都在大張旗鼓地做促銷活動(dòng)，心里充滿著焦慮，強(qiáng)烈要求發(fā)動(dòng)促銷活動(dòng)，尤其是競爭品牌發(fā)動(dòng)促銷活動(dòng)的時(shí)候。然而，按照他們的要求投入了促銷資源，發(fā)動(dòng)了促銷活動(dòng)，又很難確保銷量目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

這是企業(yè)總經(jīng)理最痛苦的問題，不做促銷活動(dòng)，銷量不行，做了促銷，成本大大提高，銷量目標(biāo)不一定能達(dá)成，企業(yè)利潤卻在急劇下降。公司從上到下，對(duì)促銷資源的投入與銷量提升的關(guān)聯(lián)性越來越?jīng)]有感覺。對(duì)于新產(chǎn)品上市時(shí)的促銷活動(dòng)更是如此，老產(chǎn)品尚且找不到感覺，新產(chǎn)品就更不用說了。筆者所在手機(jī)行業(yè)可能是新產(chǎn)品上市節(jié)奏最快的行業(yè)，一些大品牌，幾乎每周都有新產(chǎn)品上市，如何讓新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場，迅速促進(jìn)其銷售，是每個(gè)手機(jī)營銷人員不能回避的問題。

大家都希望得到以下問題的答案：到底還應(yīng)不應(yīng)該做促銷？ 在這種困境下，大家將注意力放在競爭對(duì)手的促銷活動(dòng)研究、學(xué)習(xí)、模仿上，這樣的相互的學(xué)習(xí)和模仿，大家的促銷活動(dòng)管理水平也就很難有大突破。這種促銷活動(dòng)管理模式有非常明顯的“競爭導(dǎo)向型”傾向?！案偁帉?dǎo)向型”的促銷活動(dòng)管理模式，在消費(fèi)者不成熟、市場快速成長的時(shí)期是一個(gè)非常有效的思路，可以加快營銷組織的成長速度，有效地抓住市場機(jī)會(huì)，但是到了今天，已經(jīng)是一種營銷思想創(chuàng)新停滯的狀態(tài)。

這種狀況出現(xiàn)，說明企業(yè)普遍對(duì)促銷活動(dòng)的理解深度不夠，沒有抓住促銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵，沒有根據(jù)競爭狀況的變化和消費(fèi)者行為的變化，及時(shí)調(diào)整促銷活動(dòng)的管理模式。為了更好的生存和發(fā)展，我們一定要在促銷活動(dòng)管理模式上尋求新的突破。以下主要以手機(jī)行業(yè)為例，談?wù)勑庐a(chǎn)品促銷的創(chuàng)新。

調(diào)整促銷活動(dòng)管理的模式

消費(fèi)者的購買決策方式發(fā)生了變化

拿買贈(zèng)促銷來說，原來消費(fèi)者普遍不成熟，容易產(chǎn)生貪小便宜的想法，有贈(zèng)品會(huì)讓他們產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買沖動(dòng)。而現(xiàn)在消費(fèi)者的成熟度大大提高，他們有了多次消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，并有很多了解產(chǎn)品信息的途徑，可供他們選擇的產(chǎn)品和替代品大大增加，購買決策的理性程度大大提高，靠一個(gè)禮品或一個(gè)抽獎(jiǎng)刺激他們產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望，一般來說是不現(xiàn)實(shí)的，除非有價(jià)值很高的禮品，而禮品價(jià)值很高，成本就提高了，這與我們控制促銷成本的初衷又是相悖的。

目前，店內(nèi)陳列、營造活動(dòng)氛圍、提升顧客對(duì)本產(chǎn)品的關(guān)注度、增加促銷員與顧客的溝通時(shí)間、讓促銷員獲得更多的銷售機(jī)會(huì)、降低促銷員與顧客進(jìn)行價(jià)格談判的難度，顯得更為重要。

消費(fèi)者購買決策研究的成果

最近，某權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)表的消費(fèi)者研究報(bào)告，有以下幾點(diǎn)結(jié)論：

消費(fèi)者在購買耐用消費(fèi)品的最終決策多數(shù)是在零售終端做出的，投放電視廣告和報(bào)紙廣告牽引消費(fèi)者做出購買決策的效果不是太明顯，消費(fèi)者即使看廣告形成的購買決策也容易在零售終端受信息的刺激而發(fā)生改變。所以，投放高空媒體廣告一定要非常慎重。

由于耐用消費(fèi)品的價(jià)值較高，消費(fèi)者在做購買決策時(shí)一般比較謹(jǐn)慎，他們?cè)跊Q策以前很注意收集信息，有效地對(duì)他們傳輸足夠信息，就有可能影響他們的決策。耐用消費(fèi)品的購買決策很容易受到終端導(dǎo)購人員的影響，尤其是產(chǎn)品知識(shí)比較復(fù)雜的情況下。

從以上幾點(diǎn)結(jié)論，我們得到一個(gè)啟發(fā)：如果我們?cè)诳紤]促銷活動(dòng)時(shí)，圍繞“影響消費(fèi)者在零售店的購買決策”來進(jìn)行，我們就有可能找到完成銷售目標(biāo)而促銷成本最低的方法。

企業(yè)的經(jīng)營條件發(fā)生了變化

目前的手機(jī)市場，市場參與者不斷增加，整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場需求，市場競爭非常慘烈，廠商和渠道商產(chǎn)品庫存過大，產(chǎn)品銷售均價(jià)在下降，行業(yè)平均利潤在迅速下降，用于產(chǎn)品營銷的費(fèi)用預(yù)算只能不斷壓縮，企業(yè)要生存，一定要走精細(xì)化營銷的道路，所有的營銷資源，包括促銷資源的投入要真正做到精確，這對(duì)每個(gè)營銷經(jīng)理、市場經(jīng)理在促銷資源的配置水平和使用效率上提出更高的要求。

對(duì)于銷量目標(biāo)不斷提高，營銷資源卻在不斷壓縮這樣的企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀，每一個(gè)希望繼續(xù)在手機(jī)行業(yè)摸爬滾打的營銷人員來說，都是必須接受的。在接受這種現(xiàn)實(shí)條件的基礎(chǔ)上，找到影響消費(fèi)者購買決策的、成本最小的促銷管理模式，才有可能成為這個(gè)殘酷市場競爭環(huán)境中持續(xù)生存的贏家。

向“影響消費(fèi)者購買決策”的方向轉(zhuǎn)變

從以上的分析來看，做促銷活動(dòng)的目的是用最小的費(fèi)用成本，提升銷量，完成銷量目標(biāo)，要達(dá)到這個(gè)目的，我們就要影響消費(fèi)者的購買決策，尤其是影響消費(fèi)者在零售店的購買決策。跟消費(fèi)者在零售店的購買決策有最直接關(guān)系的是：消費(fèi)者信息接觸和信息輸入，而信息的接觸和輸入，跟消費(fèi)者的行走路線和注意力的吸引有很大關(guān)系。要想影響消費(fèi)者的行走路線和吸引他們的注意力，具體來說有以下幾個(gè)要點(diǎn)：

導(dǎo)購人員的有效攔截，強(qiáng)調(diào)第一攔截和多點(diǎn)攔截。提醒消費(fèi)者注意，輸入品牌和產(chǎn)品的信息，牽引消費(fèi)者的行走路線；

選擇包括專區(qū)專柜在內(nèi)的一切有利位置，充分展示宣傳品和禮品，營造促銷推廣的氛圍；

宣傳物料一定要搶眼，所采用的色調(diào)一定要容易在眾多的宣傳品中跳出來，造型上一定要不斷創(chuàng)新；

促銷利益（如禮品、獎(jiǎng)品等）要對(duì)消費(fèi)者有吸引力，并容易進(jìn)行操作，拿禮品來說，不一定要很貴，有使用價(jià)值、容易進(jìn)行陳列、容易運(yùn)輸即可；

跟零售店保持較好的客情關(guān)系，這種客情關(guān)系表現(xiàn)在：有足夠的產(chǎn)品庫存和上柜率，并能及時(shí)根據(jù)銷售需要補(bǔ)貨；將我們的品牌確定為重要的戰(zhàn)略合作伙伴，可能會(huì)下行政指令要求全系統(tǒng)主推；為我們的終端攔截點(diǎn)、宣傳物料和禮品的展示提供最有利的位置；財(cái)務(wù)關(guān)系良好，賬務(wù)清晰，結(jié)款及時(shí)。

從以上5個(gè)要點(diǎn)來看，促銷活動(dòng)預(yù)算的投入主要放在以下幾個(gè)方面：促銷利益（如禮品、獎(jiǎng)品等）；宣傳物料的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和制作；零售店的活動(dòng)執(zhí)行費(fèi)用。高空媒體在投放時(shí)一定要非常謹(jǐn)慎，最好能夠跟大型零售系統(tǒng)的合作掛鉤，這樣可以加深跟大型零售系統(tǒng)的關(guān)系。這種促銷活動(dòng)管理模式，不僅適用于正在上市的新產(chǎn)品，也適用于已經(jīng)上市的老產(chǎn)品。

綜合上述，促銷活動(dòng)成功的最大關(guān)鍵點(diǎn)，就是在產(chǎn)品線一定的情況下，采取一系列措施吸引消費(fèi)者的注意力，向他們灌輸有利于本品牌和本產(chǎn)品的信息，從而影響他們的購買行為，真正實(shí)現(xiàn)促銷資源的精確投入，這才是促銷活動(dòng)管理的本質(zhì)。

一個(gè)促銷活動(dòng)，究竟效果如何，不僅要看活動(dòng)的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者是否有足夠的利益吸引，更要看活動(dòng)的執(zhí)行情況，無論是活動(dòng)的策劃還是執(zhí)行，一定要圍繞吸引消費(fèi)者的注意力，圍繞著對(duì)消費(fèi)者的信息傳播，只有圍繞著這個(gè)成功關(guān)鍵點(diǎn)，才有可能實(shí)現(xiàn)完成銷量目標(biāo)而成本最小的最優(yōu)狀態(tài)。