競爭導向型促銷已經不適應環境的變化，影響消費者購買決策是促銷創新的方向

促銷活動是企業營銷活動的重要組成部分，尤其是在競爭異常激烈的手機市場上，幾乎所有的消費品企業，從總部到區域，只要銷售狀況不好，促銷活動幾乎都是市場解決方案最重要的內容。

究竟什么樣的促銷活動最有效

廠商和渠道商的營銷經理、市場經理都會有這樣的感覺：促銷活動的效果越來越不明顯。以前稍微做點促銷活動，銷量就會大幅度上升。而現在，從銷售渠道到零售終端，到消費者都投入促銷資源，買贈、抽獎、試用、聯合促銷、現金折扣……幾乎能想到的促銷方式都嘗試過了。單位促銷費用也越來越高，對銷量的提升和銷量目標的完成越來越難把握了。

區域的營銷人員背負著巨大的銷售壓力，看著其他的品牌、其他渠道商都在大張旗鼓地做促銷活動，心里充滿著焦慮，強烈要求發動促銷活動，尤其是競爭品牌發動促銷活動的時候。然而，按照他們的要求投入了促銷資源，發動了促銷活動，又很難確保銷量目標的實現。

這是企業總經理最痛苦的問題，不做促銷活動，銷量不行，做了促銷，成本大大提高，銷量目標不一定能達成，企業利潤卻在急劇下降。公司從上到下，對促銷資源的投入與銷量提升的關聯性越來越沒有感覺。對于新產品上市時的促銷活動更是如此，老產品尚且找不到感覺，新產品就更不用說了。筆者所在手機行業可能是新產品上市節奏最快的行業，一些大品牌，幾乎每周都有新產品上市，如何讓新產品順利進入市場，迅速促進其銷售，是每個手機營銷人員不能回避的問題。

大家都希望得到以下問題的答案：到底還應不應該做促銷？ 在這種困境下，大家將注意力放在競爭對手的促銷活動研究、學習、模仿上，這樣的相互的學習和模仿，大家的促銷活動管理水平也就很難有大突破。這種促銷活動管理模式有非常明顯的“競爭導向型”傾向。“競爭導向型”的促銷活動管理模式，在消費者不成熟、市場快速成長的時期是一個非常有效的思路，可以加快營銷組織的成長速度，有效地抓住市場機會，但是到了今天，已經是一種營銷思想創新停滯的狀態。

這種狀況出現，說明企業普遍對促銷活動的理解深度不夠，沒有抓住促銷活動成功的關鍵，沒有根據競爭狀況的變化和消費者行為的變化，及時調整促銷活動的管理模式。為了更好的生存和發展，我們一定要在促銷活動管理模式上尋求新的突破。以下主要以手機行業為例，談談新產品促銷的創新。

調整促銷活動管理的模式

消費者的購買決策方式發生了變化

拿買贈促銷來說，原來消費者普遍不成熟，容易產生貪小便宜的想法，有贈品會讓他們產生強烈的購買沖動。而現在消費者的成熟度大大提高，他們有了多次消費經驗，并有很多了解產品信息的途徑，可供他們選擇的產品和替代品大大增加，購買決策的理性程度大大提高，靠一個禮品或一個抽獎刺激他們產生強烈的購買欲望，一般來說是不現實的，除非有價值很高的禮品，而禮品價值很高，成本就提高了，這與我們控制促銷成本的初衷又是相悖的。

目前，店內陳列、營造活動氛圍、提升顧客對本產品的關注度、增加促銷員與顧客的溝通時間、讓促銷員獲得更多的銷售機會、降低促銷員與顧客進行價格談判的難度，顯得更為重要。

消費者購買決策研究的成果

最近，某權威調研機構發表的消費者研究報告，有以下幾點結論：

消費者在購買耐用消費品的最終決策多數是在零售終端做出的，投放電視廣告和報紙廣告牽引消費者做出購買決策的效果不是太明顯，消費者即使看廣告形成的購買決策也容易在零售終端受信息的刺激而發生改變。所以，投放高空媒體廣告一定要非常慎重。

由于耐用消費品的價值較高，消費者在做購買決策時一般比較謹慎，他們在決策以前很注意收集信息，有效地對他們傳輸足夠信息，就有可能影響他們的決策。耐用消費品的購買決策很容易受到終端導購人員的影響，尤其是產品知識比較復雜的情況下。

從以上幾點結論，我們得到一個啟發：如果我們在考慮促銷活動時，圍繞“影響消費者在零售店的購買決策”來進行，我們就有可能找到完成銷售目標而促銷成本最低的方法。

企業的經營條件發生了變化

目前的手機市場，市場參與者不斷增加，整個行業的產能遠遠大于市場需求，市場競爭非常慘烈，廠商和渠道商產品庫存過大，產品銷售均價在下降，行業平均利潤在迅速下降，用于產品營銷的費用預算只能不斷壓縮，企業要生存，一定要走精細化營銷的道路，所有的營銷資源，包括促銷資源的投入要真正做到精確，這對每個營銷經理、市場經理在促銷資源的配置水平和使用效率上提出更高的要求。

對于銷量目標不斷提高，營銷資源卻在不斷壓縮這樣的企業經營現狀，每一個希望繼續在手機行業摸爬滾打的營銷人員來說，都是必須接受的。在接受這種現實條件的基礎上，找到影響消費者購買決策的、成本最小的促銷管理模式，才有可能成為這個殘酷市場競爭環境中持續生存的贏家。

向“影響消費者購買決策”的方向轉變

從以上的分析來看，做促銷活動的目的是用最小的費用成本，提升銷量，完成銷量目標，要達到這個目的，我們就要影響消費者的購買決策，尤其是影響消費者在零售店的購買決策。跟消費者在零售店的購買決策有最直接關系的是：消費者信息接觸和信息輸入，而信息的接觸和輸入，跟消費者的行走路線和注意力的吸引有很大關系。要想影響消費者的行走路線和吸引他們的注意力，具體來說有以下幾個要點：

導購人員的有效攔截，強調第一攔截和多點攔截。提醒消費者注意，輸入品牌和產品的信息，牽引消費者的行走路線；

選擇包括專區專柜在內的一切有利位置，充分展示宣傳品和禮品，營造促銷推廣的氛圍；

宣傳物料一定要搶眼，所采用的色調一定要容易在眾多的宣傳品中跳出來，造型上一定要不斷創新；

促銷利益（如禮品、獎品等）要對消費者有吸引力，并容易進行操作，拿禮品來說，不一定要很貴，有使用價值、容易進行陳列、容易運輸即可；

跟零售店保持較好的客情關系，這種客情關系表現在：有足夠的產品庫存和上柜率，并能及時根據銷售需要補貨；將我們的品牌確定為重要的戰略合作伙伴，可能會下行政指令要求全系統主推；為我們的終端攔截點、宣傳物料和禮品的展示提供最有利的位置；財務關系良好，賬務清晰，結款及時。

從以上5個要點來看，促銷活動預算的投入主要放在以下幾個方面：促銷利益（如禮品、獎品等）；宣傳物料的創意設計和制作；零售店的活動執行費用。高空媒體在投放時一定要非常謹慎，最好能夠跟大型零售系統的合作掛鉤，這樣可以加深跟大型零售系統的關系。這種促銷活動管理模式，不僅適用于正在上市的新產品，也適用于已經上市的老產品。

綜合上述，促銷活動成功的最大關鍵點，就是在產品線一定的情況下，采取一系列措施吸引消費者的注意力，向他們灌輸有利于本品牌和本產品的信息，從而影響他們的購買行為，真正實現促銷資源的精確投入，這才是促銷活動管理的本質。

一個促銷活動，究竟效果如何，不僅要看活動的內容對消費者是否有足夠的利益吸引，更要看活動的執行情況，無論是活動的策劃還是執行，一定要圍繞吸引消費者的注意力，圍繞著對消費者的信息傳播，只有圍繞著這個成功關鍵點，才有可能實現完成銷量目標而成本最小的最優狀態。