好看廣告緣何難賣產品

有感于廣大消費者的視、聽覺疲勞，很多企業越來越倚重于重量級廣告片的威力。為了強力吸引和爭奪消費者，不僅廣告的創意與制作花樣百出，而且，廣告片的惟美傾向似乎已漸成一種時尚：畫面越來越美、廣告的時代感、藝術感與日俱增，無論視覺沖擊力，還是聽覺震撼力，都顯示出空前的水平。然而類似的許多好看的產品銷售廣告打出去之后，產品的實際銷量卻并不見起色。這是為什么呢?

理論上，廣告投放與產品銷售是正相關，投放力度越大，銷售額也應該相應提高。尤其是重磅投播的廣告精品，更應該產生巨大的市場反響。但從最近一兩年的廣告效應來看，反而出現了一種新的傾向——越是好看的廣告，促銷能力越差。這種尷尬情況，令許多曾經投巨資、下狠心、精心制作廣告的企業叫苦不迭，而且迷惑不解。事實上，這些企業并沒有注意到，此類廣告過度的時尚化趨向與唯美取向，與消費者喜好發生了錯位。

與大眾的消費能力錯位

廣告的功能是廣而告之，但廣而告之產生效果的前提，是消費者對廣告內容的需求。而目前中國的經濟還不是很發達，大部分中國消費者所需要解決的還是溫飽問題，在人們尚未滿足低層次需求時，極少有可能進行跨越式的高端消費。以保健品為例，西方發達國家，服用營養補充劑和功能性保健品，具有明確的預防和保養意圖。而多數國人在選擇這類東西時，第一反應是它能夠治療什么??？如果能行，和哪類藥物相比，效果怎樣?如果好，就考慮，否則就不進行購買。不管預防顯得多么重要，但絕對不是最緊迫的事。第一著眼點，仍舊是實用和救急，因此第一訴求是治病，解除痛苦。

因此，在這些消費者眼里：欣賞性≠實用性，“美”眼遠沒有“美”身體重要。他們更關心“饑飽”、“冷暖”、“疾病”等切身問題，還顧不上在廣告這樣的“功利”型媒體中進行藝術陶醉。如果透過廣告這個窗口，不能發現他們最熱切渴望的東西，或者從廣告中，無法推斷出究竟能幫助他們解決那些撓心的實際難題，再美的廣告也只能從欣賞的角度觀賞，而不會激發起對消費者產品的購買欲望。

國內企業廣告面臨的共性化需求，就是大面積解決老百姓低層次的、最基本的需求問題。這一命題，顯然是由財力主導和購買力決定的。畢竟，差異化、個性化需求的受眾群體還太小，目前還不是主流。

與傳統的文化心理錯位

國人傳統的文化心理取向是功利導向型，而非自我修養型。通俗地講，就是除單純的娛樂活動，幾乎任何的社會交往活動當中，無不隱含著極強的功利目的。因此，人們絕不會沉醉在優美的廣告中，而忘記了看廣告的真正目的——發現價廉物美的實惠商機，或沾到免費體驗、贈品等切切實實的便宜。

因此，廣告傳媒是信息的載體和傳播管道，但畢竟只是一種傳播、銷售的手段，如果一味的追求視覺聽覺的感官刺激，缺乏準確有力的揭示產品功能、作用、機理、效果等激發消費者購買欲望的東西，不能夠直指人心，那就往往會落于：有“信”無“息”，“促”而不“銷”的結局。因為，這樣的廣告主要是引發了消費者美好的藝術聯想，而沒有最大程度地激發出對產品的“心動”效果，觀眾當然也就不會有所“行動”了。

與客戶的廣告動機錯位

西方的企業因發展較早，已越過原始積累階段，跨越到資本市場，已經具備了在財力上自行調節和平衡的能力。因此，他們在經營行為上，尤其在對待廣告的問題上，不會被眼前的一得一失左右，能十分從容、自如、超脫地展現戰略意圖和長遠利益。他們的廣告制作投放，在前期基本不謀求獲大利，主要用于培育市場，制造社會影響，樹立產品形象，傳播企業理念，謀求的是后續效應。所以，廣告重點突出音畫創意的藝術效果。

而國內絕大多數企業目前仍然處于資本的原始積累期，規模偏小，力量較弱，自我造血的機制和能力十分有限，前期啟動費用投入嚴重不足，時時刻刻要靠市場回款“輸血”，如果發生廣告連續“轟炸”幾個月，市場反響不大，出現了類似的“閃腰岔氣”，整個經營活動就會難以為繼，將被迫中斷。

鑒于中西方企業的規模、實力、發展階段的不同，文化理念及廣告動機不同，與此相應的廣告的傳播模式也就有了明顯的差異。國內大多數企業打廣告最現實的目的恐怕還是為了馬上賣貨，現得利，快速回款，確保以周轉流暢的少量資金，不斷線地維系企業運轉。因此其傳播模式應該著眼于解決老百姓最急需、最實惠、最現實的問題。必須盡快從由高雅向世俗回歸。凡是貼近日常生活的行業，均應該遵循該規律，比如服裝、電器、化妝品、保健品、醫藥等。

廣告的五個元素

1.創意的手段與技巧——差異性 構思性

2.引起同業沖擊——前導性 話題性

3.使潛在客戶發生興趣——發掘性 誘導性

4.正確傳達特定之訊息——焦點性 鎖定性

5.引起購買之沖動——暗示性 招徠性