新產品的傳播定位？

說亮講透，贏得認可和支持；有效傳播，促進招商和消費

一個新產品要打開市場，第一步是要贏得經銷商的認可和支持；其次，要將自身的優勢講透講亮，讓消費者覺得它的確與眾不同。

經銷商的傳播

在推廣一個新產品時，很多廠家都非常注重產品信息的傳播，也就是將產品本身的優點吹得天花亂墜，卻不善于關注經銷商的核心利益，對他們進行點對點的傳播。事實證明，廠家如果重視對經銷商進行傳播，往往能夠收到意想不到的效果。一般來講，對經銷商傳播要抓住以下幾點：

（1）講解行業發展的必然趨勢。通過舉辦經銷商年會、營銷研討會等形式，向經銷商講解本行業發展的趨勢，主要競爭對手的情況，以及本企業的綜合實力等等。要讓他們認識到與自己合作是大勢所趨，并且能夠獲得穩定的利潤。

（2）講透企業的優惠政策和產品的優勢。通過制定公開透明的營銷政策，規定提前給自己打款并且額度較大的，可以享受返點優惠。在介紹新產品時，要突出它在同類產品中所具有的獨一無二的優勢，以及它巨大的市場潛力。

（3）講清促銷和傳播的力度。比如旺季促銷活動的安排，贈品的優勢，在電視、報紙、網站、戶外等媒介上的廣告投放額度等等。

（4）講明其他服務。主要包括提供產品的進銷存管理服務，導購員培訓服務，促銷活動的組織和安排，深度分銷等服務，免除經銷商的后顧之憂。

消費者的傳播

（1）以產品的訴求為主導。大型企業推出一個新產品，一般會花較長一段時間去做市場分析、上市可行性確認、產品功能、包裝、價格等要素的測試改良，然后再確定它的傳播訴求。如果市場上目前還沒有同類產品，那么就可以通過電視、報紙、網站、戶外建筑物等媒介發布各種廣告信息，直接把它的利益點訴求于眾，并且要明明白白地告訴消費者這種利益是獨一無二的；如果推出的產品不是獨一無二的，只是在設計、包裝、款式等方面做了改進，就要提煉出具有鮮明個性的賣點。比如某果凍產品上市之初，為了與競爭產品形成區別，將傳播的“主線”定為童真童趣、少女情懷、情侶世界，產品命名為“水晶之戀”、“少女情懷”，廣告場景克隆愛情大片《泰坦尼克號》。由于個性鮮明，很快贏得了廣大兒童和女性的喜愛，迅速打開了市場。

（2）經銷商信息引導。除了利用電視、報紙、網站等媒介傳播產品的信息之外，廠家還應該將經銷商信息傳達作為重要部分。因為借助經銷商品牌資源、經銷商團隊的實力，既可以彰顯本企業的實力，同時又可以告訴消費者到哪里購買；而且，可以提高各關聯經銷商的消費者關注度和注意度，對于經銷商購物群體的拓展和群體的優化能起相當重要的作用。

（3）售點推導。零售終端是廠商施展“臨門一腳”功夫的地方，也是廠家展示產品形象和企業形象的地方。成熟品牌如西門子、伊萊克斯等基本上不做專門的產品廣告，而是重視終端售點的推導，也就是通過終端物料的展示以及導購員的解說，對目標消費者進行一對一的傳播。國內廠家也要從中吸取經驗，要善于利用售點導購員的解說和物料展示，達到推導產品銷售的目的。

KL的雙效王空調上市初期，為吸引消費者認識到它卓越的節能省電功能，規定每個賣場必須舉行“能效對比試驗”：用一臺雙效王空調和一臺普通空調各連上一個電表，看在同一溫度環境下，達到同一目標溫度后，哪臺空調消耗的電能少，結果消費者一下子就被吸引過來。經過導購員進一步的解釋，消費者很快就弄清楚了KL雙效王空調的優點。此外，還通過展示制作精美的宣傳單頁、海報等等，進一步凸顯了它業內獨一無二的節能優勢。