德國鞋王發跡“窮人店”

在“戴希曼”鞋店買鞋的顧客常常覺得自己得到了實惠，撿了個便宜，卻不知不覺中讓鞋店老板發了大財，賺了個缽滿盆滿

在德國，有家名為“戴希曼”的連鎖鞋店非常有名，幾乎所有大小城市的商業街內都能看到它的招牌。單從外觀上看，這家店并不起眼，櫥窗設計千篇一律、樸實無華，很難引起人們的注意。

然而，就是這樣一家不起眼的鞋店，在經歷了90年的風風雨雨后，卻能在德國城鎮遍地開花，發展成為歐洲鞋業市場的龍頭老大。其主人在德國被尊稱為“鞋王”，他的財產額已高達13億歐元，躋身最富有的德國人之列。

一年賣鞋高達23億歐元

作為“戴希曼”鞋店的主人，海因茨－霍爾斯特·戴希曼1926年出生在魯爾區的艾森市的一個鞋匠的家庭，家族擁有一家制鞋廠。他曾經是醫學院的優秀畢業生，取得過骨科大夫的行醫資格，但因受家庭影響，他始終沒有放棄過對鞋的熱愛，1956年當家族企業開始進軍鞋類產品零售市場時，他毅然轉行接管了家族企業，全力投入到創業之中。

創業主初，戴希曼憑著對鞋的熱愛和市場的精確把握，定下了企業“不搞名牌、面向大眾”的經營戰略，要求自己店里出售的鞋價格最低，質量上乘，從此，一雙雙物美價廉的鞋令“戴希曼”涌向市場，在競爭中所向披靡，戰無不勝。

收購兼并是戴希曼鞋業集團迅速長大的重要原因，1964年，“戴希曼”鞋店在德國只有16家，1973年，戴希曼買下了瑞士的多森巴赫鞋業連鎖店，1984年又買下了美國的萊克魯姆，隨后是荷蘭的茫哈倫(1985)、瑞士的奧克斯納爾(1992)，1997年戴希曼在波蘭開出了第一家分店，2001年又在比利時、英國和匈牙利先后設立分店。如今，戴希曼鞋業有限公司在世界范圍內已經擁有近2000家分店，年銷售量達8500萬雙鞋，營業額高達23億歐元，成為歐洲鞋類零售業的絕對霸主。

對海因茨—霍爾斯特·戴希曼了解的人都稱，令其家族鞋業的異軍突起的廉價戰略，不僅源自他精明的商人大腦，還得益于他自幼對基督教的虔誠信仰，真可謂是“君子愛財，取之有道”。

德國零售市場競爭異常激烈，鞋類市場也不例外。各城市里都有星羅棋布的鞋店，同行之間各出奇招，爭奪顧客。

在如此激烈的競爭中，戴希曼連鎖店脫穎而出，表現出了極大的競爭力。那么，戴希曼的競爭力來自何方?戴希曼成功的奧妙在哪兒呢?

不賣名牌“窮人店”

價格低廉是“戴希曼”鞋店的特長，稱“戴希曼”是德國鞋業里的“窮人店”，一點也不為過。德國有歐洲最大的鞋業市場，在德國的各大商業街上最繁華地段除了服裝店，看到最多的便是形形色色的鞋店。

相比之下，大多數鞋店賣的是高價位的品牌鞋，在鞋的檔次和品相上做足文章，雖然樣品令人看了大飽眼福，但動輒一兩百歐元的價碼也不是普通老百姓所能消費得起的，這種店難免曲高和寡，遇到經濟不景氣時，更是門庭冷落。而“戴希曼”鞋店內卻幾乎見不到高檔的名牌鞋，其經營的產品除少量為德國本地品牌外，大多數的鞋來自世界各地，尤其是第三世界國家生產的貼牌鞋，店內很多鞋的標價不僅是市場最低價，還常會給人一種物超所值的印象，難怪收銀臺前常有人一買好幾雙。

“戴希曼”鞋店“不賣名牌、面向大眾”的低價位經營思路在德國鞋的零售業內并不多見，在大多數同行在靠品牌競爭的時候，“戴希曼”的主人海因茨—霍爾斯特·戴希曼走了一條與眾不同的路，他一直堅持要開面向窮人的鞋店，讓窮人也能買得起款式入時、質量也過硬的鞋子。

經濟不景氣的發財機遇

價格是市場競爭中最鋒利的武器，質優價廉的商品永遠是老百姓的最愛，而一旦經濟遇上不景氣，人們開始喊窮、開始節約手中的每一個銅板的時候，正是賣便宜貨的商家發大財的黃金季節，因為此時買便宜貨的人更多了。許多原來非名牌貨不買、對便宜貨不屑一顧的消費者開始將眼光轉向價廉物美的低價商品。對專門經營低價商品的企業來講，經濟不景氣反而是企業大發展的機遇。

兩德統一后，德國經濟發展緩慢，人們的實際收入水平停滯不前。近幾年來，隨著失業率的不斷上升、一項又一項旨在削減社會福利的改革措施陸續出臺，德國人的荷包也越來越癟，手捂得也越來越緊。

在此大背景下，原來生意火爆的名牌鞋店逐漸變得門庭冷落，許多鞋店只能關門大吉。雖然手里的錢少了，但鞋總得要穿，于是，許多原來看不起“戴希曼”的顧客也走了進來，戴希曼贏得了大量的新顧客。

海因茨—霍爾斯特·戴希曼不僅抓住了消費者喜歡買便宜貨的心理，也抓住了經濟不景氣這樣的發展機遇。

非名牌的優質貨

在保持低價的同時，戴希曼鞋店在人們心目中的形象也在發生變化。“戴希曼”鞋店在前幾十年的發展中雖然一帆風順、戰果輝煌，但在德國市場一直沒有擺脫過“窮人店”的卑微身份，大多數德國中產階級都不屑進這家店去買鞋，認為有失身份。

近幾年來，“戴希曼”鞋店在堅持便宜本色的同時，店里的鞋的結構也在慢慢地發生著變化。由于戴希曼集團收購了歐洲幾家陷入困境的名牌制鞋企業，店內也出現了叫得響的名牌鞋，款式也隨著時代的發展越來越時尚化、多元化。

另一方面，顧客的心理也越來越成熟。他們知道，戴希曼賣的鞋之所以便宜，是因為這些鞋主要來自勞動力便宜的亞洲國家；名牌高檔鞋之所以貴，因為主要是在歐洲本地生產。

然而，消費者慢慢發現，隨著歐洲制鞋工業的逐年萎縮，許多名牌鞋如今也在亞洲國家生產。款式、質量相近，價格相差懸殊的名牌鞋和非名牌鞋不僅可能來自一個國家，甚至可能來自同一家工廠。名牌鞋僅僅掛了一個有名的商標，價格就貴出好幾倍。認識到了這一點，許多精明的消費者開始用一雙名牌鞋的錢在戴希曼買幾雙款式各異的鞋。

“大而全”一網打盡

“戴希曼”鞋店雖然以便宜出名，但店里的鞋越賣越火卻取決于商家在細處表現出的與眾不同的理念和經營模式。

德國鞋類零售業以專業鞋店為主，其市場占有率高達60％。專業鞋店的銷售總額達70億歐元，“戴希曼”鞋店銷售額達23億歐元。

服務周到、款式流行是鞋業專賣店的普遍優勢，“戴希曼”能從中脫穎而出，自有它的出眾之處。除顯而易見的低價戰略外，該店與其它競爭對手最大的區別在于它的大而全，其店內鞋的種類堪稱包羅萬象，供貨種類的極大豐富完全可以滿足不同顧客群的需求，尤其是家庭主婦，一次就可在店內買齊全家的需求。

德國人不僅講究在什么場合穿什么衣服，更講究在什么場合穿什么鞋。一般普通德國人的鞋柜內，除正式場合穿的鞋外，網球鞋、跑步鞋、登山鞋、室內運動鞋、休閑鞋、踏雪鞋等等是一雙也不能少。而“戴希曼”充足的貨品供應正好能夠滿足人們這種全方位的需求，而這也是它的一大鮮明特色。

近年來，在德國鞋業市場的集約化程度越來越高，不同鞋業連鎖店的特色不同，有的以賣高檔鞋出名，有的主打正裝鞋，有的針對特定的顧客群，惟有“戴希曼”是一網打盡，不論老少、時尚保守、運動休閑，顧客總能在這家店里找到自己想要的款式。

貨架上的鞋排列有序，打破只放一只樣品鞋的常規，不僅可以成雙地讓顧客自選試穿，每種款式還按大小、顏色不同整齊地排放在樣品臺下，顧客不再需要請店員幫著找鞋，這種有如在自家的鞋柜中任意挑選的自由，無形中會給人一種認同感。

在追趕潮流方面，“戴希曼”鞋店亦有敏銳的嗅覺，款式的更新往往較同行快，在以最快的速度讓帶有時尚元素的鞋擺到貨架上的同時，利用大幅降價的策略毫不遲疑地拋出過季鞋。

“戴希曼”鞋店的降價也很有講究，降價幅度根據鞋號大小而不同，一般常規碼的鞋打的折扣要小，而特大特小的偏碼往往只標一個零頭就賣。經常性的降價行動能夠吸引到大量淘便宜貨的顧客，他們在買降價鞋的同時往往會激起進一步的購買欲望，順便又買不少店內正常價格的商品。

面向大眾的常青藤

在德國人眼中，海因茨—霍爾斯特的一生幾乎無可挑剔。他與結發妻子相守了半個多世紀，有四個孩子，今年77歲，家庭生活富足美滿，被媒體稱為居家好男人。

此外，他還是一位深受員工喜愛的老板，他非常重視企業職工的待遇，堅信員工對企業的滿意度會直接影響到企業的服務質量。戴希曼公司設立了企業養老金，給退休的員工提供了一份法定養老金之外的額外收入。除了每年撥出專項資金資助困難職工外，戴希曼公司還大方地提供休養假期，讓雇員每年免費到瑞士療養，為此，他曾獲德國2004年度最佳雇主獎和德國聯邦十字功勛稱號。

為了保證“戴希曼”鞋店“面向大眾”的經營理念及以人為本的管理模式能夠得到全面和連續的貫徹，海因茨—霍爾斯特多年來一直堅持將企業的決策權牢牢掌握在家族手中，現在與他的長子亨利希共同領導著家庭鞋業。

幾十年來，雖然鞋店在不斷擴張，但本色一成不變，“戴希曼”鞋店因而擁有德國鞋業的常青藤美譽。

俗話說，“買的不如賣的精”，在“戴希曼”鞋店買鞋的顧客常覺得自己得到了實惠，撿了個便宜，卻不知不覺中讓“戴希曼”鞋店的老板發了大財，賺了個缽滿盆滿。話說回來，如果商家都能像戴希曼一樣，既能夠讓消費者買到價廉物美的商品，員工也十分滿意，誰會介意他們發大財呢?