中旺：聯(lián)姻不是我歸宿

中旺和康師傅短暫的合資、分手史、昭示著方便面市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)

“要找合作伙伴，當(dāng)然要找個(gè)好的。”

王中旺僅用了四年時(shí)間，就將中旺集團(tuán)發(fā)展成為中國(guó)方便面行業(yè)知名企業(yè)，并以617．43％的成長(zhǎng)速度，名列2003年中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)100強(qiáng)第五位。這樣的發(fā)展速度當(dāng)然吸引了不少投資者的目光，急于占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)的康師傅向中旺高調(diào)拋出了“橄欖枝”，卻未曾想反倒催生了市場(chǎng)上的又一個(gè)勁敵。

合作與遏制

2003年12月26日，康師傅旗下的天津頂益國(guó)際食品有限公司與中旺集團(tuán)合資組建河北三太子實(shí)業(yè)有限公司。據(jù)了解，雙方從談合資到簽字成立不過(guò)短短3個(gè)月的時(shí)間。除去中旺本身上佳的業(yè)績(jī)，據(jù)說(shuō)王中旺的個(gè)人魅力也起了重要作用，康師傅一位高層對(duì)王的評(píng)價(jià)是：一位地地道道的中國(guó)人，意指王中旺的豪爽、決心都令人無(wú)法拒絕。

新公司中，康師傅和中旺各占50％股份：其中天津頂益出資3億元現(xiàn)金，河北中旺集團(tuán)以現(xiàn)有的方便面資產(chǎn)出資，新公司由中旺方面派人擔(dān)任董事長(zhǎng)。這是中國(guó)方便面行業(yè)迄今為止最大的一次合資行為。

王中旺對(duì)媒體稱(chēng)這是一次互相信任的合作，而康師傅也表示，不干涉新公司的運(yùn)作，完全依托中旺方面來(lái)進(jìn)行管理，只派一個(gè)高管進(jìn)駐。但幾個(gè)月后，三太子的董事長(zhǎng)卻換由康師傅方面的人士擔(dān)任。

據(jù)一個(gè)了解雙方合作內(nèi)情的人士透露，康師傅一向投資謹(jǐn)慎，在選擇合作伙伴時(shí)經(jīng)過(guò)了多方考察、比較，最終才選定了中旺。而在雙方的合作中，康師傅不僅沒(méi)有要求控股，在投資方式上還采取了“高姿態(tài)”，表現(xiàn)出極大的熱情。但康師傅在大陸做方便面已經(jīng)12年了，為何此次競(jìng)打破從來(lái)不與大陸企業(yè)合作的格局呢?

事實(shí)上，康師傅雖然市場(chǎng)占有率第一，但其市場(chǎng)主要是在一、二級(jí)市場(chǎng)，即大中城市；其銷(xiāo)售的產(chǎn)品主要是高價(jià)袋面和容器面，而平價(jià)面(指1元錢(qián)以下的袋裝面，主要是0．6～0．9元之間的產(chǎn)品)的占有率不高。但目前在內(nèi)地的方便面市場(chǎng)上，平價(jià)面的年銷(xiāo)售額已高達(dá)160億元，占據(jù)了方便面市場(chǎng)總銷(xiāo)量的70％。

面對(duì)如此廣大的平價(jià)面市場(chǎng)，康師傅很早就已動(dòng)心，其推出的“福滿(mǎn)多”和“好滋味”兩個(gè)子品牌都曾在農(nóng)村大張旗鼓地做過(guò)市場(chǎng)，但現(xiàn)在卻已被更具有成本和通路優(yōu)勢(shì)的大陸企業(yè)“逼”回了城市。所以，康師傅這次選擇新招打回平價(jià)面市場(chǎng)——和大陸企業(yè)合作。

對(duì)此，康師傅的董事長(zhǎng)趙慧敬坦言“我們現(xiàn)在是努力向下走。”而與中旺的合作，關(guān)鍵之處就在于中旺已經(jīng)建立起來(lái)的農(nóng)村銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，借助三太子進(jìn)軍山西、山東、河南、河北四省的平價(jià)面市場(chǎng)，形成“競(jìng)爭(zhēng)力的互補(bǔ)整合”。

同時(shí)，隨著方便面生產(chǎn)企業(yè)將向小麥主產(chǎn)地集中，越來(lái)越多的“原料－加工”產(chǎn)業(yè)鏈和生產(chǎn)基地已經(jīng)形成。此時(shí)，華龍已成為康師傅在方便面市場(chǎng)上最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，業(yè)內(nèi)人士分析，康師傅其實(shí)是希望和距離華龍僅1500米的近鄰——中旺集團(tuán)的合作來(lái)和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，牽制華龍中檔面市場(chǎng)，分散華龍?jiān)诟邫n面市場(chǎng)之精力，“對(duì)華龍的發(fā)展肯定會(huì)有遏制。”

農(nóng)村市場(chǎng)的“草根”優(yōu)勢(shì)

王中旺之所以走上方便面業(yè)，與華龍集團(tuán)的成功在先有很大關(guān)系。排名國(guó)內(nèi)方便面業(yè)第二位的華龍集團(tuán)總裁范現(xiàn)國(guó)，與王中旺是同村人。用王的話說(shuō)就是“沒(méi)有華龍，就沒(méi)有中旺”。即使到今天，王中旺也并不避諱談及自己對(duì)華龍的“克隆”式學(xué)習(xí)，他甚至笑稱(chēng)自己當(dāng)初“在華龍學(xué)習(xí)的時(shí)間要比華龍的員工工作的時(shí)間還要長(zhǎng)”。而他形容兩人關(guān)系的另一句話就是“我們倆是一個(gè)村子里的兩個(gè)農(nóng)民”。

1999年，王中旺聯(lián)合幾個(gè)村民，以170萬(wàn)元資金、40多名員工、1條3萬(wàn)包方便面生產(chǎn)小線起家，其前身“隆堯縣中旺食品有限公司”，在當(dāng)時(shí)被喻為中國(guó)最小的方便面企業(yè)。

公司創(chuàng)立之時(shí)，正值中國(guó)方便面行業(yè)第二次大整合，全國(guó)大小方便面廠1000多家，競(jìng)爭(zhēng)空前慘烈，中小企業(yè)開(kāi)工嚴(yán)重不足，弱勢(shì)小廠紛紛倒閉。當(dāng)時(shí)，“康師傅”和“統(tǒng)一”為代表的行業(yè)巨頭占據(jù)著中國(guó)方便面市場(chǎng)80％的份額，不僅牢牢壟斷著高檔面市場(chǎng)，而且還依仗著強(qiáng)大的品牌資金優(yōu)勢(shì)，以旗下子品牌對(duì)中低檔方便面市場(chǎng)進(jìn)行封殺。

“如果一開(kāi)始就像康師傅那樣主打城市市場(chǎng)，中旺根本不會(huì)有今天的成績(jī)。”中旺的發(fā)展和華龍類(lèi)似，立足于河北這個(gè)小麥大省的資源優(yōu)勢(shì)，從一開(kāi)始就明確定位于廣大農(nóng)村和中小城鎮(zhèn)工薪階層的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。王中旺把三太子在農(nóng)村市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道、市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和對(duì)消費(fèi)者心態(tài)的把握稱(chēng)為三太子的“草根經(jīng)驗(yàn)”。“在農(nóng)村市場(chǎng)做通路(主要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo))是我們的優(yōu)勢(shì)，這是康師傅難以企及的。”

除了通路優(yōu)勢(shì)外，大陸企業(yè)還具有成本上的優(yōu)勢(shì)，相對(duì)于康師傅和統(tǒng)一這樣的大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，中旺集團(tuán)通過(guò)整合閑置資源，對(duì)成本體系的嚴(yán)格控制，成本幾乎可以削減50％以上。

然而，對(duì)于企業(yè)的高成長(zhǎng)速度，王中旺卻有一種深深的憂慮，“發(fā)展太快了，在管理中時(shí)時(shí)會(huì)有一種手足無(wú)措的感覺(jué)。”這次請(qǐng)進(jìn)康師傅來(lái)，中旺的另一個(gè)用意是要借鑒康師傅的管理經(jīng)驗(yàn)，“通過(guò)康師傅來(lái)重新審視并提高自己，這將成為中旺的一次整體增值”。

并不意外的分手

但中旺卻不得不面臨現(xiàn)金流的限制。

合資伊始，三太子在極短的時(shí)間內(nèi)布局全國(guó)，先后在湖北浠水、陜西寶雞、河南社旗、山東安丘、四川眉山、河北唐山等地建立了生產(chǎn)基地。康師傅計(jì)劃使三太子公司整體達(dá)到129條生產(chǎn)線，以增加其固定資產(chǎn)的投入，但另一方面，康師傅又要求三太子將原有貸款一并還于銀行。很快，三太子資金告急，康師傅方面不同意重新貸款，這使得三太子公司因固定資產(chǎn)投入過(guò)快和過(guò)大，流動(dòng)資金緊張，并使原材料供應(yīng)商也承受了巨大的資金壓力。

中旺公司負(fù)責(zé)人向記者透露，康師傅自合作談判時(shí)就明確表示，“不希望中旺開(kāi)發(fā)高檔面產(chǎn)品和市場(chǎng)，近幾年內(nèi)在晉冀魯豫四省做好平價(jià)面市場(chǎng)就可以了”。但自去年下半年面粉、棕櫚油等方便面主要原料價(jià)格上漲達(dá)30％，以石化產(chǎn)品為原料的包裝材料曾漲價(jià)50％，占總成本5％～8％的運(yùn)輸物流成本也迅速上浮，低價(jià)面原本就已非常微薄的利潤(rùn)空間，被壓縮得更加難以承受。面臨生存危機(jī)，中旺急欲進(jìn)軍中高端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，這直接導(dǎo)致了與康師傅發(fā)生分歧。

在合資的這段時(shí)間里，中旺不斷策劃推出多個(gè)中高檔方便面產(chǎn)品，這不僅使康師傅的計(jì)劃落空，還在高端面市場(chǎng)給自己“制造”了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。想要控股權(quán)就要放棄“一碗香”——眼見(jiàn)一手扶持的企業(yè)羽翼漸豐，康師傅只能用此下策來(lái)遏制其發(fā)展。

為了得到控股權(quán)，中旺集團(tuán)狠心答應(yīng)轉(zhuǎn)讓這個(gè)賴(lài)以發(fā)家的品牌。河北中旺的一位高層接受當(dāng)?shù)孛襟w記者采訪時(shí)直言不諱：“至于分手的具體方式，由于康師傅方面是以現(xiàn)金出資，而且3億元資金已經(jīng)實(shí)際上到位，因此中旺方面提出的方案是——全國(guó)各地的分公司甚至是隆堯總部，康師傅可以隨便挑。”

面臨再創(chuàng)業(yè)

2005年1月初，王中旺以合資公司的六個(gè)分廠和一個(gè)商標(biāo)“一碗香”的代價(jià)從康師傅方面買(mǎi)回了30％股份，這樣王中旺就在合資公司中占有80％股份。康師傅得到一碗香后立即在隆堯成立了一碗香食品有限公司，在一碗香公司中王中旺還擁有20％的股份。盡管雙方都擁有對(duì)方20％的股份，但這充其量不過(guò)是一塊“遮羞布”，或者說(shuō)彼此都希望留有余地，相互制約。而對(duì)于康師傅來(lái)說(shuō)，這20％的股份形象意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)實(shí)際效益，因?yàn)槿绻纪顺鰜?lái)了，對(duì)它在香港的股價(jià)會(huì)有很大影響。

而中旺還必須面臨第二次創(chuàng)業(yè)。和康師傅分手后，王中旺親自統(tǒng)領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍并于1月中旬在河北邢臺(tái)、秦皇島和河南漯河等地召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，鼓舞士氣。在這些會(huì)上，多數(shù)地區(qū)客戶(hù)都得到了公司增加市場(chǎng)投入的支持，比如有的地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商增加了一個(gè)點(diǎn)的返利，有的地區(qū)被承諾將有車(chē)輛的支持。

其實(shí)這些都是為了三太子新品——“中旺面館”，也就是換了個(gè)包裝的“一碗香”上市做準(zhǔn)備。中旺面館除了和原來(lái)的一碗香名稱(chēng)不一樣外，價(jià)格、重量都一樣。

在三地大會(huì)結(jié)束后，1月15日，中旺面館迅速上市，借著旺季該產(chǎn)品順利切入市場(chǎng)。這個(gè)時(shí)候，大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商手里面還有一碗香的庫(kù)存。但是三太子顯然不希望一碗香順利存活，經(jīng)銷(xiāo)商們得到通知，如果繼續(xù)做一碗香就必須放棄三太子其他產(chǎn)品的代理。