北極新秀ＦＣＬ模式

在內(nèi)衣界引入類似營(yíng)銷策略，倪學(xué)善并非第一人，但將此提煉為一種理論，并一往無(wú)前的嘗試全國(guó)推廣，卻無(wú)他例可循。他的目標(biāo)是通過以“讓利”為內(nèi)容的FCL營(yíng)銷模式給北極新秀的終端建設(shè)打開一道通往全國(guó)的市場(chǎng)之門。但另一方面，“讓利”后的風(fēng)險(xiǎn)被轉(zhuǎn)嫁，“100％退貨”背后的產(chǎn)品積壓、資金鏈斷裂等問題似乎就橫在他們的前進(jìn)道路上。

7月18日晚上，出現(xiàn)在溫州服裝商會(huì)主辦的服裝營(yíng)銷模式研討會(huì)上的溫州北極新秀服飾有限公司董事長(zhǎng)倪學(xué)善滿面春風(fēng)，剛回到溫州的他給同行們帶來(lái)了一個(gè)新名詞：FCL新模式，率性的他一落座就公布5個(gè)小時(shí)前結(jié)束的FCL模式(杭州)推介會(huì)成績(jī)單。

“500客商云集，100余人簽訂意向”，以高調(diào)和張揚(yáng)著稱企業(yè)界的48歲溫州商人顯然斗志高昂，“北極新秀要依靠FCL模式將專賣店數(shù)增長(zhǎng)到5000家。”在經(jīng)歷了數(shù)年市場(chǎng)風(fēng)雨后，這家起步于專賣模式的內(nèi)衣民企急欲在終端建設(shè)的道路上加速前行。

但業(yè)界對(duì)FCL模式的思路質(zhì)疑不斷，稱“北極新秀全國(guó)范圍推廣FCL模式，‘危’‘機(jī)’共存，就目前的企業(yè)實(shí)力來(lái)看，新模式未必能助品牌打開局面。”

“終端”不能“中斷”

談起終端銷售時(shí)，倪學(xué)善曾不止一次講到一位員工把“終端”寫成“中斷”。這個(gè)例子形象地說明了終端銷售的重要性：如果企業(yè)的終端市場(chǎng)銷售工作做不好，銷售通路就要中斷。現(xiàn)代企業(yè)強(qiáng)調(diào)終端市場(chǎng)建設(shè)的原因蓋出于此。

這是健談的倪學(xué)善對(duì)終端建設(shè)之于企業(yè)發(fā)展重要性的深刻認(rèn)識(shí)。精力充沛、喜好玩牌的他一直保持著對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)取之心。他認(rèn)為，F(xiàn)CL模式的起源可以追溯至去年。“正是因?yàn)橛辛?004年連鎖專賣在溫州地區(qū)的成功，我們才總結(jié)出了一個(gè)比較可行的終端營(yíng)銷模式。”

1999年，北極新秀以保暖內(nèi)衣進(jìn)入內(nèi)衣界，開始了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的數(shù)年打拼，經(jīng)過四年的潛心經(jīng)營(yíng)，北極新秀逐漸占領(lǐng)了部分區(qū)域市場(chǎng)份額。但隨著近年來(lái)價(jià)格戰(zhàn)的不斷升級(jí)，行業(yè)間混亂的價(jià)格秩序和微薄的利潤(rùn)空間已經(jīng)逼迫品牌的競(jìng)爭(zhēng)從高科技含量的產(chǎn)品開發(fā)向銷售渠道的爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的保暖內(nèi)衣都把所有的精力放在二、三級(jí)經(jīng)銷商的搶奪上和商場(chǎng)終端價(jià)格的廝殺中。

“誰(shuí)想在這個(gè)微利時(shí)代獲得成功，就必須打破傳統(tǒng)、標(biāo)新立異，”倪學(xué)善開始在終端建設(shè)上動(dòng)腦筋。

2004年10月1日，北極新秀在溫州一次推出35家專賣店。在此之前，他們的產(chǎn)品還只是依附于商場(chǎng)、超市銷售，大部分市場(chǎng)每天的銷售額只有三五百元。而此后，北極新秀專賣店在溫州地區(qū)達(dá)到了86家，并全面成功，單店日銷售額均在3000元以上，最高在12000余元，專賣體系開始在浙江省范圍內(nèi)各地區(qū)逐步實(shí)施推廣。

這套被證明行之有效的營(yíng)銷方式為之后的FCL模式奠定了基礎(chǔ)，“采取差異化運(yùn)作，取消傳統(tǒng)的原分級(jí)代理”是其營(yíng)銷策略的標(biāo)志之一，而更貼近FCL模式的則是一些讓利政策。

“以更為充足的利潤(rùn)空間，搶占各地市縣主要內(nèi)衣零售資源，形成直達(dá)銷售終端的直接管理體系”，倪學(xué)善毫不掩飾“讓利”的動(dòng)機(jī)。在他看來(lái)，只有采取易入的終端加盟政策，產(chǎn)品的銷路才不至于“中斷”。事實(shí)也證明了他判斷的正確性。到2005年上半年，他們依靠這樣的方式在全省范圍內(nèi)建立了100余個(gè)專賣店，逐漸確立了以溫州為中心的區(qū)域優(yōu)勢(shì)。

“危險(xiǎn)”的計(jì)劃

然而，倪學(xué)善并不滿足北極新秀僅僅是作為一個(gè)區(qū)域品牌，不久之后，一個(gè)巨大的計(jì)劃被提上議程。這個(gè)計(jì)劃意欲在奠定了溫州地區(qū)牢固的終端銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，積極衍生推廣扁平化銷售通路，并試圖在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)張。

倪學(xué)善和他的團(tuán)隊(duì)將此希望寄托在已經(jīng)給他們?nèi)〉贸煽?jī)的終端建設(shè)上，將已有的營(yíng)銷策略加以總結(jié)，并賦予理論基礎(chǔ)，這就是FCL營(yíng)銷新模式。他評(píng)價(jià)自己是一個(gè)不安分的商業(yè)“賭徒”，所以在經(jīng)營(yíng)企業(yè)的時(shí)候，喜歡稍微冒點(diǎn)“險(xiǎn)”。

7月18日，倪學(xué)善在杭州首次公開提出將產(chǎn)品直達(dá)零售終端、通過以便利店銷售終端為主的系列營(yíng)銷行動(dòng)。這項(xiàng)由顧客滿意度(Flatter customer)、終端便利專賣店銷售(Convenient shopmarketing)和薄利多銷(Lowestearning more consumption)的首個(gè)字母F、C、L提取組合而成的營(yíng)銷模式將作為北極新秀未來(lái)兩年內(nèi)企業(yè)完成商品銷售最大化的策略方針。

從簡(jiǎn)單的字面上理解，該模式的內(nèi)質(zhì)就是“最大限度的讓利于終端，讓利于顧客”，倪學(xué)善對(duì)他首倡的營(yíng)銷方式有著極高的評(píng)價(jià)：有望成為繼“內(nèi)衣超市”銷售模式及“保暖內(nèi)衣”銷售模式后的第三代營(yíng)銷模式。“通過直接面對(duì)終端經(jīng)銷商，將代理商的利潤(rùn)平均重新分配給廠家和經(jīng)銷商，這對(duì)雙方都有益。”

較先前的傳統(tǒng)營(yíng)銷策略稍有改變的是，F(xiàn)CL模式強(qiáng)調(diào)并加強(qiáng)了“薄利多銷”理念，根據(jù)營(yíng)銷推廣的需要，定出了2折到7折不等的供貨折扣體系，各店的利潤(rùn)空間也隨著銷售的貨品不同而不同，毛利率有的達(dá)到60％，最少也有45％。

與經(jīng)銷商的合同上，還增加了一條在合同期間與期滿后，所有產(chǎn)品予以100％退換貨，讓經(jīng)銷商無(wú)后顧之憂。在店中的所有貨品均可以不受時(shí)間限制的退回公司，并且全額退款，為加盟商承擔(dān)退出風(fēng)險(xiǎn)；其次，北極新秀實(shí)行免加盟費(fèi)用政策，并可擁有一套貨架的使用權(quán)。這些在內(nèi)衣行業(yè)都是極為少見的。

但業(yè)內(nèi)人士卻對(duì)北極新秀大張旗鼓地推廣FCL持保留意見，“老倪的壓力將會(huì)越來(lái)越大，”同為針棉織品分會(huì)會(huì)員的溫州萊仕內(nèi)衣總經(jīng)理阮信恩顯然用詞謹(jǐn)慎。不客氣的說法則來(lái)自廣東真之景內(nèi)衣營(yíng)銷總監(jiān)闞衛(wèi)：“在終端建設(shè)上下功夫永遠(yuǎn)是沒錯(cuò)的，這大概也是突破營(yíng)銷困局的一劑良方。但如此考驗(yàn)企業(yè)實(shí)力的營(yíng)銷模式，推廣只能是局部行為，戰(zhàn)線過長(zhǎng)極其‘危險(xiǎn)’。”

雖然如此，倪學(xué)善的腳步并未停止，繼7月18日杭州推介會(huì)后，8月11日和19日長(zhǎng)沙、北京FCL模式推廣會(huì)分別舉行。現(xiàn)在，他案頭上正擺著的“FCL進(jìn)軍上海市場(chǎng)草案”，確定了即將于9月份召開的上海推廣會(huì)預(yù)期到場(chǎng)客商為800人。據(jù)悉，北極新秀已派出10余人的招商隊(duì)伍在上海做前期工作。

“上海一役成敗對(duì)于FCL模式的推廣至關(guān)重要”，他人的不同看法，倪學(xué)善似有察覺，計(jì)劃中天津、沈陽(yáng)、成都等城市的推介被暫時(shí)擱置。“將視上海的拓展情況來(lái)確定公司下一步走向”，他認(rèn)為，只有攻克了上海市場(chǎng)，F(xiàn)CL營(yíng)銷模式才能讓人認(rèn)可。

“危”與“機(jī)”的憂慮

這是一個(gè)看上去很美的計(jì)劃，企業(yè)對(duì)它寄予厚望，終端商也可能對(duì)它趨之若鶩，但并不是人人都喜歡，一些業(yè)內(nèi)人士從不同角度表達(dá)了對(duì)FCL模式“危”與“機(jī)”的憂慮。

“取消傳統(tǒng)的代理模式可能在將來(lái)被證明是正確的，最近兩年，包括廠商在內(nèi)的很多專家都對(duì)目前內(nèi)衣的代理制提出了質(zhì)疑，并探索新的模式。”專業(yè)從事內(nèi)衣營(yíng)銷策劃的廣州策聯(lián)整合公司董事長(zhǎng)宋滿紅認(rèn)為，探索沒有不對(duì)，但北極新秀似乎矯枉過正，新模式產(chǎn)生的機(jī)會(huì)很可能將被轉(zhuǎn)嫁而來(lái)的產(chǎn)品積壓風(fēng)險(xiǎn)沖淡。

而賽洋集團(tuán)上海北極絨紡織品有限公司總經(jīng)理孫建軍則表示：就目前看來(lái)，在終端策略方面，渠道的精耕細(xì)作、扁平化是一種趨勢(shì)，取消代理、直接面對(duì)經(jīng)銷商的方式就是為了更好地面對(duì)市場(chǎng)，更好地服務(wù)市場(chǎng)。很多品牌趨向于將整體終端方面建設(shè)成一個(gè)一對(duì)一的服務(wù)過程，把營(yíng)銷思路直接插到各個(gè)領(lǐng)域，各個(gè)配件直接送到終端，讓其真正融合到一起。從這個(gè)角度出發(fā)，F(xiàn)CL模式代表了市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

“在保持品質(zhì)的基礎(chǔ)上，供價(jià)降低，讓利經(jīng)銷商，也是情有可原的。”他說，2004年的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)讓國(guó)內(nèi)內(nèi)衣價(jià)格徹底落地。但同樣是讓利，實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)與尚顯小規(guī)模的企業(yè)分別操作，將會(huì)有完全不一樣的市場(chǎng)結(jié)果。其潛臺(tái)詞不言而喻，北極新秀有限的資金實(shí)力，難以消化采取FCL營(yíng)銷模式后可能引起的產(chǎn)品積壓與戰(zhàn)線拉長(zhǎng)后的產(chǎn)品供給。事實(shí)上，他的猜測(cè)得到了知情人的印證。據(jù)知情人透露，該公司已經(jīng)因此而陷入資金短缺的泥潭，面料款項(xiàng)基本延遲許久才能付款。該人士甚至稱，F(xiàn)CL模式只是倪學(xué)善一相情愿的市場(chǎng)“豪賭”。還有人開玩笑地稱，所有的讓利政策或許只是企業(yè)的“階段性政策”。

這樣的擔(dān)憂源于一些未經(jīng)證實(shí)的消息。北極新秀最大的面料供應(yīng)商陳金美先生在企業(yè)遭受“海棠”、“麥莎”兩次強(qiáng)臺(tái)風(fēng)的打擊后，對(duì)倪學(xué)善頻頻在外地為FCL模式奔波感到異常惱火，他急需北極新秀的面料款來(lái)重新使自己的企業(yè)得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)。而北極新秀一位負(fù)責(zé)采購(gòu)的員工也在不經(jīng)意間表達(dá)過工作的困擾，由于結(jié)算周期嚴(yán)重超出，面料商們對(duì)他的工作抱消極對(duì)待的態(tài)度。

他們的言語(yǔ)中開始釋放著隱約的不安信號(hào)。在這種情況下，關(guān)于FCL模式推廣后產(chǎn)生的“危”機(jī)導(dǎo)致北極新秀資金短缺的猜測(cè)也開始在業(yè)內(nèi)廣為流傳。

現(xiàn)實(shí)與想象的沖突

面對(duì)各方質(zhì)疑，F(xiàn)CL模式當(dāng)然的最堅(jiān)定捍衛(wèi)者倪學(xué)善，曾私下回應(yīng)了其他人的質(zhì)疑，并稱這些人并未真正了解FCL模式的運(yùn)作方式，忽視了其生命力。他的邏輯是，新模式帶來(lái)的商機(jī)不可估量，但任何一項(xiàng)新生事物都將在實(shí)踐中被完善，F(xiàn)CL將在不斷完善與補(bǔ)充中被成功推廣。

“北極新秀如果不走FCL模式，就只能呆在溫州，然后被市場(chǎng)吞沒。”他感嘆，當(dāng)年和他一同做服裝的朋友，現(xiàn)在能堅(jiān)持下來(lái)的幾乎沒有了，即使是現(xiàn)在的他，也面臨不進(jìn)則退這樣非常嚴(yán)峻的戰(zhàn)略選擇。從這個(gè)角度上來(lái)說，戰(zhàn)線拉到全國(guó)是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)階段，當(dāng)然，這個(gè)過程中將充滿了未知數(shù)。

面對(duì)很多對(duì)“100％退貨”帶給企業(yè)的壓力，他認(rèn)為，雖然這在服裝界的訂貨制中，已經(jīng)不是新鮮的招數(shù)，但在內(nèi)衣行業(yè)，卻可以算是一種新的嘗試。“在商場(chǎng)設(shè)立專柜的費(fèi)用太高”，對(duì)于內(nèi)衣的代理商反映的情況，倪學(xué)善思索怎么樣才能讓代理商用盡量低的投入得到盡量高的回收，讓自己的銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展得更健康。去年，推行專賣體系的就是受這一系列的市場(chǎng)因素的啟發(fā)，也是對(duì)內(nèi)衣發(fā)展之路的探索。在溫州地區(qū)，浙江省內(nèi)試點(diǎn)成功，給了他們充分的信心。

“在溫州的成功說明一點(diǎn)，該模式具有市場(chǎng)適應(yīng)能力，我們甚至可以把它歸納為溫州模式的延伸，”他表示已經(jīng)在被實(shí)驗(yàn)過可行的制度，完全有可能在其他區(qū)域獲得成功。他透露，2004年，北極新秀初推特許經(jīng)營(yíng)模式，雖然普通單店投資僅5萬(wàn)元，但現(xiàn)有的加盟專賣店，無(wú)一家虧損。在銷售頂峰時(shí)，部分單店單日正常營(yíng)業(yè)額突破5萬(wàn)元，現(xiàn)有專賣店100％贏利。

“既然100％贏利，就不可能存在退貨的壓力。況且，我們有這么多的專賣店，退貨產(chǎn)品可以調(diào)整銷售”，倪學(xué)善顯然對(duì)“100％退貨”有他自己的見解，“真正的100％退貨，完全不可能。”

擺在他的案頭的推廣回饋表似乎也在支持他的邏輯。不到一個(gè)月的時(shí)間里，北極新秀對(duì)FCL營(yíng)銷模式進(jìn)行了最大范圍的普遍推廣。初期的市場(chǎng)反應(yīng)似乎也在證明倪學(xué)善的樂觀。杭州推介會(huì)后，有一百多位客戶簽訂了意向合同，長(zhǎng)沙推廣會(huì)來(lái)了800余人。

但盡管如此，近期頻繁來(lái)往于各地推廣的倪學(xué)善還是得不到片刻的休息，巨大的精神壓力讓他很難放松警惕。畢竟，現(xiàn)實(shí)與想象之間將會(huì)產(chǎn)生劇烈的沖突，F(xiàn)CL營(yíng)銷模式能否助企業(yè)拓展全國(guó)市場(chǎng)，毫無(wú)疑問，將是一個(gè)問號(hào)。