Ｆ１上海賽：誰為作秀買單？

動作：F1大賽落戶上海

懸疑：豪華舞臺的營銷價值應如何看待？投資者收益如何？

和奧運會一樣，F1也是一個營銷大舞臺。很多城市曾因舉辦奧運會元氣大傷，很多企業因贊助不當一蹶不振。F1是否能給參與各方帶來豐厚回報，顯然也是未知數。正如F1組委會副主任邱偉昌說的，“申辦F1不易，要辦好且連續7年使它健康可持續發展更不易。”

營銷事件回放：

2002年10月21日，國際汽聯副主席、F1掌門人埃克萊斯通與上海簽訂合同，上海將從2004年開始連續7年承辦F1國際錦標賽。F1被譽為與奧運會、世界杯齊名的三大賽事，也被稱作最賺錢的賽事，但這種背景是源于一些發達國家繁榮的汽車產業和豐厚的汽車文化底蘊，而中國的F1市場才剛剛啟動，市場前景還無法預測。

懸念解析：

對企業是否有營銷價值

企業贊助的多寡應該說是體現一個營銷舞臺商業價值的最佳標尺。

而能夠吸引到企業贊助，首先要看這個營銷舞臺是否能符合企業的品牌需求，其次，要看是否能吸引到對企業有價值的受眾。

在2004年F1上海站的企業贊助中，最大的一筆收入就是中石化的冠名了，按照合同，中國石化集團以8億元人民幣的代價獲得2004～2006年度的賽事冠名和央視轉播權。

按照中石化內部人士的說法，中石化此次搭車F1，是為了配合其拓展海外市場戰略，而且對于中石化來說，牽手F1強調的是產品內涵和F1特性的一致，比如中石化的瀝青和98號汽油都成為了F1上海站的專用產品，這種真實的產品廣告的沖擊力大大提高了中石化在國內市場和國外市場的品牌號召力。

但并不是所有的企業都像中石化一樣對贊助F1如此熱衷。除了沒有非常契合的產品外，對于絕大多數的國內企業而言，F1是一個昂貴的舞臺，沒有必要非得借助它來樹立品牌、走向世界。

在國外的F1賽場上，國際汽車企業通常是贊助軍團里的主力，而此次很多汽車巨頭對F1上海站的態度不是遲疑不前就是敬而遠之，不但不看好現階段F1在中國的營銷價值，更有一些懷疑F1整體營銷價值的極端想法。

“我們關注的重點不再是如何與其他品牌的汽車競爭，而是關注如何與豪華游艇、高爾夫等與目標車主生活方式和生活水平相匹配的體育運動”。在奔馳中國總裁韓紀德的眼里，F1與奔馳的品牌定位似乎漸行漸遠。對此，汽車界一位資深學者分析說：“F1的速度與激情似乎已經不能詮釋汽車品牌的全部內涵，現在知名汽車企業更加關注如何追求與企業文化形象合拍的體育贊助項目。”

無獨有偶，寶馬此次對贊助F1上海站比賽也表現冷淡。據透露，寶馬汽車認為目前在中國看賽事的大部分觀眾與其潛在的消費群并不吻合，這是寶馬對F1上海賽表現消極的根本原因。

F1被譽為與奧運會、世界杯齊名的三大賽事，在國外贏得的關注度自不必說，但主要是因為這些發達國家汽車產業很繁榮、汽車文化底蘊很深厚，因此能夠在國外眾多體育賽事項目中形成一個非常固定和忠誠的關注群體，而且這個群體的消費能力也比較高，因此贊助企業往往能夠獲得較穩定的贊助收益。

但是在中國，雖然近兩年汽車業不斷繁榮，但中國依然缺少濃厚的汽車文化底蘊，F1對于中國消費者還是比較陌生，加上此前F1在國內從未有過賽事舉辦，也從未有中國車手參賽，因此除了發燒友級別的賽車迷之外，國人對F1的認知還處于很不理想的狀態，關注人群還僅僅局限在一部分中高收入者和年輕群體中，雖然通過央視等強勢媒體的長期傳播效應的疊加也已經使得人們對它充滿了好奇，但是充其量也就只能算是一個具有轟動效應的事件罷了，從影響力和關注人群的數量方面還都相當薄弱。

另外，對于贊助F1的企業來說，如何收回投資也同樣是個挑戰，因為F1賽事在中國每年只有前后半個月的時間能夠引起大眾的集中關注，因此，在一年中其余的大部分時間內，贊助企業又該如何行使F1贊助商的權利，才是像中石化這樣的贊助商所面臨的最大挑戰。

對投資者是否合算

上海市政府建設賽車場投資了26億元人民幣；7年向國際汽聯交納的報名費共計11.62億元；8年的電視轉播權費用共計12億元。此8年間三項總投資近50億元，也就是說平均每年回收額需達到并超過6.25億元，才能收回成本。如果再加上為扶持F1所需的三產項目，以及高速公路、軌道交通等相關配套設施，上海市需要投入130億元人民幣。

世界F1推廣組織及國際汽車運動聯合會是F1運動的東家，按照F1的贏利模式，中國贊助商所有對F1的贊助費均全數歸F1組織所有，中國各方，無論是中國汽聯或上海方面，分文得不到。第三是場地廣告，在上海賽車場內，打出的所有廣告，收益人完全是F1組織。電視轉播權以及相關產品的開發權也屬于國際汽聯。F1上海站的各項經營收入中，只有門票收入、附屬商業消費以及一些外圍的戶外廣告收入歸中方經營者所有。

為了擴大F1在中國的影響，上海國際賽車場有限公司花了1.5億元人民幣，買下了F1賽事2004年的電視轉播權，并免費贈予央視。在國外，每場F1比賽觀眾可達20萬至30萬人，每張門票價格為100美元到2000美元不等。而F1上海站的票價低了許多，上海站3天套票最高價為450美元、最低為45美元，單日票最低僅為20美元。不過，雖然單價較低，但投資方代表郁知非卻對本次比賽的門票收入——約3億元人民幣表示滿意。

但從城市營銷的角度而言，上海市確實從F1中獲得了極大的公關效應和廣告效應，而且令周邊土地升值和上海旅游業升溫，所以F1究竟為上海市帶來了多少實際收益，以及上海國際賽車場的投資回報比都是很難計算和衡量的。

和奧運會一樣， F1也是一個營銷大舞臺，但很多城市曾經因為舉辦奧運會而元氣大傷，很多企業因為贊助不當而一蹶不振。剛剛進入中國的F1是否能給參與的各方帶來豐厚的經濟回報，這顯然也是個未知數。正如上海F1組委會副主任邱偉昌說的，“申辦F1賽事不容易，要辦好并且連續7年使它健康可持續發展更不容易。”