百事立頓ＶＳ 可樂雀巢：同盟者之戰(zhàn)

決戰(zhàn)關鍵：聯(lián)盟與分工

大戰(zhàn)回合：找到伙伴互補短板各自出招

對決進行時：2005競爭更激烈

百事立頓VS 可樂雀巢：同盟者之戰(zhàn)

百事(中國)投資有限公司董事長朱華煦說，“百事將負責在中國市場生產(chǎn)和銷售立頓冰紅茶，我們將借助全球排名第一的立頓品牌做大中國茶飲料市場”。

可口可樂中國對外事務經(jīng)理趙彥紅說，“無論是資金還是人力，這次可口可樂(中國)在非碳酸飲料上的投入都是前所未有的。”

營銷事件回放：

2004年4月17日，可口可樂公司宣布，可口可樂與雀巢成立的合資公司BPW（Beverage Partners Worldwide，全球飲料伙伴），聯(lián)手推出的雀巢“冰極”冰爽茶正式上市。百事可樂也不甘示弱，5月20日百事和聯(lián)合利華在廣州聯(lián)合宣布，雙方成立的百事立頓國際公司將聯(lián)手推出立頓冰紅茶，進軍中國茶飲料市場。

據(jù)AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，中國茶飲料市場每年正以300%以上的發(fā)展速度迅猛增加，茶飲料已成為僅次于碳酸飲料和瓶裝水的第三大飲品。

業(yè)內(nèi)普遍認為茶飲料的國家標準將于2005年3月正式出臺，而標準的出臺將會造成行業(yè)的重新洗牌，在國標出臺前夕的2004年，茶飲料市場注定要成為一干飲料巨頭的必爭之地。另一方面，隨著碳酸飲料近年來在中國的增長速度明顯減慢，以碳酸飲料得以在中國立足的可口可樂、百事可樂等國際巨頭早已按捺不住。

對決解析

各施組合拳

“分工合作是一種趨勢。”上海商情信息中心陳杰博士認為，飲料業(yè)的競爭已達到異常激烈的程度，像“兩樂”這樣的巨頭也不敢貿(mào)然獨自進入一個新領域，而是采取分工合作的謹慎方式。

在合作之前，可口可樂與雀巢兩方長期以來在國際上一直是競爭對手。一個是世界第一食品企業(yè)，一個是世界第一品牌公司，然而在應對中國茶飲料市場的競爭中，雙方都看到了自己的劣勢：可口可樂曾三度推出茶飲料，然而市場反映并不理想；而雀巢在中國的市場運作顯然與可口可樂相差甚遠。

2003年，可口可樂與雀巢各出資50%組建合資公司BPW，共同推出“雀巢冰爽茶”，雙方各負其責，互補短板，強強聯(lián)合。可口可樂主要負責產(chǎn)品的分銷和生產(chǎn)，而雀巢主要負責產(chǎn)品的規(guī)劃、設計、研發(fā)和品牌支持。2004年，雙方在“雀巢冰爽茶”的基礎上再次共同推出“冰極”茶。

而百事可樂與立頓合作的道理亦如此，百事和聯(lián)合利華的國際聯(lián)盟，于2003年11月組建，雙方各占50％的股份。聯(lián)合利華作為立頓品牌的擁有者，負責提供品牌和配方，并貢獻研發(fā)力量；百事則抓生產(chǎn)、促銷售，貢獻技術和渠道資本。

百事公司與聯(lián)合利華公司的合作始于1991年，立頓茶飲料在美國與加拿大即飲茶市場上也一直牢牢占據(jù)領先地位，但直到2003年11月，兩家才合力共拼全球近230億美元的即飲茶飲料市場。2004年，看到BPW在中國市場的高調(diào)進入，由百事公司和聯(lián)合利華合資建立的“百事立頓國際公司”的業(yè)務范圍也擴展至中國市場。

各出特色招

可口可樂公司在中國操作茶飲料市場已有五六年，連續(xù)推出幾個茶飲料品牌“天與地”、“嵐風”、“陽光”等，但沒有一個品牌能跨入中國茶飲料前三位。因此，茶飲料市場一直都是可口可樂公司心中的痛。

2004年4月，可口可樂與雀巢在入夏前共同推出的“冰極”茶，首先在口味上改變了以往與中國本土茶飲料口味相近的原則，“冰極”在西式檸檬的紅茶飲料中加入了一種“冰涼成分”，可以使飲用者瞬間感覺到清涼，這對于身處炎熱環(huán)境的消費者無疑是一個最好的誘惑；其次在產(chǎn)品包裝上，可口可樂將原來的雀巢茶的PET包裝進行了重新設計，并采用了可口可樂公司有豐富設計經(jīng)驗的異形瓶；另外，還對原來的人群定位進行了調(diào)整，重新定位于16～29歲的年輕人，這比以住定位于白領階層顯然是擴大了消費群體圈。

“冰極”茶首先在北京上市，并同時在全國14個城市同時展開龐大的宣傳推廣活動。

為了達到迅速占領市場目的，可口可樂不惜巨資進行強勁的市場活動和店內(nèi)陳列布置，其中包括密集型全新電視廣告、獨特的戶外廣告設計、大量的贈飲活動、創(chuàng)新的消費者體驗活動等。據(jù)披露，為了推廣“冰極”，可口可樂的全國推廣費用達到9000萬元。

針對可口可樂的強大攻勢，2004年5月，百事可樂立即還以顏色。

“立頓”即飲冰紅茶主要有檸檬與甜橙兩種口味，均采用500毫升塑料瓶包裝，其中，甜橙冰茶作為全新茶飲料口味很快就吸引了一批忠實的消費者；“立頓” 冰紅茶也同樣定位于16～29歲的年輕人，在宣傳策略上則以代言人的方式吸引消費者，請來了大明星古天樂“搖旗助陣”，并以“高薪聘請立頓大使”的促銷活動吸引受眾的廣泛參與。6月，隨著古天樂演繹在夏天拿著大水龍頭盡情爽的廣告播出，立頓冰紅茶開始鋪到廣州、深圳兩地的終端。為了盡一步擴大自己的市場份額，百事可樂在廣州花3000萬美元巨資興建了非碳酸飲料生產(chǎn)線。

截止到目前，雖然“兩樂”均沒有對外公布茶飲料在中國的具體銷售戰(zhàn)果，但通過雙方在2004年的一系列表現(xiàn)中可以看出，2005年的中國茶飲料市場將因它們的參與而競爭更加激烈。