專家點(diǎn)評(píng) 價(jià)值鏈“組合拳”

“單拳打天下”的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，立志高遠(yuǎn)的企業(yè)都在致力于尋找“價(jià)值鏈伙伴”，而“組合拳”的制勝關(guān)鍵是這條價(jià)值鏈的整體能力和效率。但這并非易事，否則成功的企業(yè)也就不那么令人肅然起敬。

“未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從某種意義上說就是企業(yè)聯(lián)盟能力的一種競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

2004年的市場(chǎng)交鋒中，結(jié)盟成為一種普遍。在本期的《成功營(yíng)銷》中，這種案例數(shù)不勝數(shù)：聯(lián)想“圓夢(mèng)”系列低價(jià)電腦與AMD的聯(lián)手、招商銀行與中央電視臺(tái)跨行結(jié)盟、蘇寧與海爾的合作、閃聯(lián)的出現(xiàn)、自愿連鎖組織的形成、百事可樂與立頓紅茶、可口可樂與雀巢公司的陣營(yíng)形成……

“結(jié)盟、聯(lián)合是未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一種策略趨勢(shì)，這意味著從單個(gè)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，變成企業(yè)聯(lián)盟、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)之間的競(jìng)爭(zhēng)，”南開大學(xué)國(guó)際商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師白長(zhǎng)虹博士指出：“這考驗(yàn)的是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，能否創(chuàng)造和維持一個(gè)有價(jià)值的聯(lián)盟?！?/p>

戀愛是浪漫的，結(jié)婚卻是現(xiàn)實(shí)的。對(duì)于結(jié)盟者來說，最難也是最重要的，即是找到“組合拳”的成功密碼。

審視2004年，更多行業(yè)呈現(xiàn)寡頭競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)格局是其典型特點(diǎn)，即：競(jìng)爭(zhēng)不再是企業(yè)與企業(yè)的層面，而是在不同企業(yè)分屬的價(jià)值鏈與價(jià)值鏈的層面，制勝的關(guān)鍵是整條價(jià)值鏈的整體能力和效率。

這種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的始創(chuàng)者是杜邦，它以萊卡這種纖維產(chǎn)品，推動(dòng)包紗廠、織布廠、成衣廠和分銷商，構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略聯(lián)盟，借以打造出一個(gè)巨大產(chǎn)業(yè)。后來仿效并成功者不計(jì)其數(shù)，但國(guó)內(nèi)企業(yè)的學(xué)習(xí)過程卻很漫長(zhǎng)，大致經(jīng)歷過三種狀態(tài)。

首先是重視同價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)——分銷鏈的結(jié)盟，強(qiáng)調(diào)“渠道為王”。其次開始強(qiáng)調(diào)同價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)——供應(yīng)鏈的結(jié)盟，尤其在2004年“彩屏斷貨”被認(rèn)為是國(guó)產(chǎn)手機(jī)遭遇滑鐵盧的一個(gè)重要原因之后。然后才有第三種狀態(tài)，建立強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟、打造強(qiáng)勢(shì)價(jià)值鏈。價(jià)值鏈間的更大競(jìng)爭(zhēng)壓力驅(qū)使每個(gè)企業(yè)都試圖聯(lián)合強(qiáng)者，競(jìng)爭(zhēng)成了“強(qiáng)者的游戲”。所以，聯(lián)想聯(lián)合AMD等國(guó)際級(jí)供應(yīng)商，重整分銷鏈，進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，完全不是小題大做。摩托羅拉也是強(qiáng)者，但唯冠選擇與其合作是個(gè)錯(cuò)誤，對(duì)于家電他們都是門外漢，構(gòu)建不起來價(jià)值鏈。惟藍(lán)貓是例外，不求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，試圖以一己之力推動(dòng)食品、服飾、玩具、日化、圖書等十幾條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，只落個(gè)“快速消耗品牌”。

穩(wěn)固的價(jià)值鏈?zhǔn)且岳嬖谙嚓P(guān)加盟者之間的合理分配為基礎(chǔ)的，這有兩個(gè)含義：其一滿足各環(huán)節(jié)的基本要求，其二利益分配方式合理。

2004年有太多的故事告訴我們，“單拳打天下”的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，立志高遠(yuǎn)的企業(yè)都在致力于尋找“價(jià)值鏈伙伴”；但這并非易事，否則成功的企業(yè)也就不那么令人肅然起敬。