寶馬ＶＳ奧迪：正面碰撞

決戰(zhàn)關鍵：價格，品牌定位

大戰(zhàn)回合：爭奪博鰲贊助 開打高端價格戰(zhàn)

對決進行時：品牌重新定位角逐還在繼續(xù)

一汽大眾總經理秦煥明已經有言在先：“磨合十年的和剛開始磨合的肯定不一樣。”

“我們的目標使寶馬成為國內高檔車市場的主力軍”，寶馬大中華區(qū)總裁史登科說。

營銷事件回放：

2005年1月12日，寶馬大中華區(qū)宣布，國產寶馬進行最高10萬元的價格下調。消息一經公布，輿論一片嘩然。最耐人尋味的是它降價的時機。就在幾天前，在2004年10月份挑起國內高檔車價格戰(zhàn)的奧迪剛剛宣布停止促銷價格，逆市漲價。而此次寶馬是直接宣布價格下調，與上次奧迪用促銷的方式降價不同，這也是第一個正式宣布價格下調的國產高檔品牌。

新年伊始，這一升一降，將寶馬、奧迪這兩大國內高檔車代表的對決拔到了一個新的高度。

值得關注的是，當天，寶馬大中華區(qū)總裁史登科在回答有關競爭對手的問題時表示，奔馳是其全球的競爭對手，“而在國內，奧迪是我們最有力的競爭對手”。據(jù)了解，這是寶馬的高層第一次承認奧迪是其競爭對手。此前，寶馬的管理人員一直不愿意承認這一點。

盡管在華晨寶馬尚未上市前的所有公開場合，奧迪和寶馬都盡力回避承認對方為中國市場的競爭對手，但是，在2004年度，在一條看不見的戰(zhàn)線兩邊，寶馬和奧迪不僅已經排好兵陣，而且是一碰就著。一邊是國產的寶馬３系和５系，進口寶馬7系；一邊是國產奧迪的A4和A6，進口A8，從2004年初開始，雙方就向對手的陣營上互相拋擲炸彈。

在國產華晨寶馬對奧迪發(fā)起的多側面猛列進攻下，多年來一直以官車定位的奧迪，也結束了十年來在中國高檔豪華轎車領域一枝獨秀的局面，開始面臨著向個人消費轉移的品牌再定位。寶馬和奧迪在中國市場的交火是如何開局的，這在中國汽車史上是值得記錄的一刻。

對決解析：

公務市場：博鰲，奧迪寶馬初次交鋒

2004年4月17日，博鰲亞洲論壇宣布選擇華晨寶馬為贊助商，奧迪沒能三連冠。論壇秘書長龍永圖委婉地表示，選擇華晨寶馬，是因為其背后是“中華”這個中國品牌。但是，一汽大眾奧迪品牌經理傅強則稱：“寶馬是比奧迪多花了一倍的錢才拿到了這個項目。”華晨寶馬則信心十足地表示：“能夠戰(zhàn)勝奧迪不容易，它顯示了我們的品牌和實力。”奧迪寶馬真正的市場交火大戲至此在2004年鋪開。

寶馬花費了整一年的時間不遺余力拿下博鰲亞洲論壇，對中國公用豪華車市場發(fā)起了實質性的進攻。之前該市場長期由奧迪壟斷，市場份額在70%以上。寶馬已經清醒地認識到：“博鰲”一役既有利于在近期內為其爭奪到公務車的政府采購大客戶，又可能在遠期內改變其與奧迪在政府形象上的位勢。 雖然自己口頭上可以不承認奧迪的優(yōu)勢，但要想在中國市場上擁有世界其他市場那樣的競爭地位，無法回避的一件事情是：必須先戰(zhàn)勝已牢牢盤踞在這一市場多年的奧迪。

“博鰲事件”是中國車業(yè)競爭中首次出現(xiàn)因贊助而起的爭執(zhí)，而寶馬與奧迪兩大巨頭的爭戰(zhàn)也給中國汽車業(yè)提供了一個全新的視角。可以說，這次不惜代價的重拳出擊，寶馬的公關和廣告意義遠大于營銷與戰(zhàn)略意義。此前半年，2003年10月，首款國產寶馬325i(售價41.98萬，其對手是奧迪A4）剛剛在中國上市，11月，第二款國產寶馬530i(售價69.8萬，其對手是奧遞A6)上市。截至博鰲之爭時刻，這兩款國產寶馬在中國僅售出共6300余輛，同期，奧迪(包括A4和A6)的銷量是其5倍，有近3萬輛。

由于此前在國內豪華車市場上，從未有過兩個最著名的品牌正式交火，也使得這一事件具有了分割時空的意義。這意味著，國產寶馬正式向奧迪宣戰(zhàn)。

另一方面，寶馬急于進攻奧迪盤踞的商務車市場，同時也是一個信號：說明其在中國生產以來，它在私家車市場的進展可能并未達到預期的目標。華晨寶馬在3系上市時曾表示2004年的產銷計劃是2.3萬輛，但是，1～4月的數(shù)據(jù)顯示，共銷售3系和5系3200余輛，只相當于年初目標的零頭。

“寶馬如此用心，它的３系卻沒有對我們形成預想中的壓力，奧迪A4的銷量在近幾個月反而增加了。”4月，一汽大眾奧迪品牌經理傅強在評價寶馬爭奪博鰲之舉時曾表示。

與寶馬3系抗衡的A4是奧迪進入中國豪華私車市場的利器，為抵擋國產寶馬帶來的沖擊，奧迪早在2003年4月就以迅雷不及掩耳之勢搶先推出了A4，改變了多年來只生產商務豪華車A6的策略，展現(xiàn)了其與寶馬分割豪華私車市場的野心。 2004年4月，一汽大眾又搶先寶馬318i推出了新奧迪A4。

而寶馬從奧迪手中奪走了亞洲博鰲論壇指定用車贊助權，也表明一向以私用豪華轎車著名的寶馬，在中國私家車市場上對3系與奧迪A4的初次較量并不滿意，于是開始向國內公務車市場——奧迪的老巢發(fā)起了進攻。

奧迪A6滑坡

寶馬5系乘機收復失地

2003年11月27日，寶馬集團和華晨寶馬汽車有限公司聯(lián)手在北京隆重發(fā)布華晨寶馬的第二款國產轎車530i。該車排量3升，售價69.8萬元人民幣。與首款國產寶馬3系低調上市不同，出席國產寶馬530i上市儀式的陣容空前豪華，寶馬集團董事長以及華晨董事長同時到場。半年之后，2004年5月，寶馬530i的同系補充寶馬525i、520i也在國內相繼上市。

從外形上看，530i“個性張揚”、“大膽前衛(wèi)”，A6的外形則極具流線，性感和內斂；價格上，69.8萬元的寶馬530i與56.97萬元的A6 2.8豪華行政版價格差距不小，但在國產奔馳E級轎車還沒上市前，530i的最大競爭者目前只能是A6 2.8。這樣，寶馬525和520也可以看做是奧迪A6 2.4和1.8的對手。

盡管寶馬3系出師不利，被奧迪A4壓住了風頭，但是，在5月以后豪華轎車行情整體大幅下滑中，寶馬5系卻抓住了機會。來自全國乘用車聯(lián)席會議的銷售數(shù)字顯示，2004年1～10月，是以奧迪A6為首的豪華C級轎車大幅下滑的時期，其中，奧迪A6銷量比上年同期減少了近1萬輛。降幅近30%。

在銷量持續(xù)下滑的壓力下，自2004年5月中旬起，全國各地的奧迪A6經銷商開始醞釀主動降價。5月28日，廣州奧迪A6的經銷商一度將1.8L手動型的價格從原價32.8萬元降至26.8萬元，降幅6萬。7月28日，奧迪北京的經銷商百得利宣布，其銷售的豪華配置進口奧迪A8 3.0加長型從當天起開始促銷，售價由之前的105萬元降到89.8萬元，降幅15萬元。百得利是奧迪在中國首批指定的資歷最深的4S店之一，已經經營奧迪進口轎車近4年。

但是，在大市低迷中上市的寶馬5系卻借多年在中國市場樹立的品牌和口碑很快站住了腳跟。數(shù)據(jù)顯示，2004年5～10月，已經上市半年的寶馬5系在中國市場上已經形成氣候。銷量正在在以每月近100輛的增速增加。寶馬530作為國產轎車中最高端的品牌，在豪華轎車整體下滑形勢下，正在乘機收復奧迪A6的失地。

兩大品牌均再定位 緊抓私車市場

奧迪立刻感受到了寶馬5系的強大壓力。但2004年10月，奧迪在不利的形勢下也為自己找到了一條出路。那就是做強奧迪A4，緊抓私車市場，與寶馬3系死磕。

畢竟與5系相比，價格更便宜的寶馬3系，針對的是未來的更廣泛的私人消費群體。打敗3系，對奧迪來說，未來更容易在私車市場實現(xiàn)量的突破。

2004年10月國慶剛過，一場醞釀已久的大規(guī)模高檔豪華轎車的降價風暴由奧迪驟然刮起。10月1日，在豪華轎車市場占有率高達66%的一汽大眾對外正式宣布，從即日開始，旗下國產奧迪全線產品開始進行大幅價格調整：最低讓利2萬元起，最高可達6.5萬元，最大讓利幅度高達15%，這一舉措使國產奧迪的實際最低售價首次突破30萬元。

在宣布降價的當日，奧迪銷量增長了300%。但是，隨后的市場數(shù)據(jù)才顯示出了此次降價的真實目的——奧迪意在A4。來自乘用車聯(lián)席會議的數(shù)據(jù)顯示，在奧迪宣布降價的當月，奧迪A6銷量2866輛，與2004年5～9月數(shù)據(jù)相比并沒有明顯起伏，仍低于2003年同期50%左右。但是，奧迪A4卻奇跡般地從2004年9月份的611輛猛增到1565輛，是2003年同期888輛的2倍。

與寶馬對530i的偏愛，對325i的低調和漫不經心相比，奧迪現(xiàn)在已經明顯表現(xiàn)出了對A4的別有用心。這顯示出了奧迪市場戰(zhàn)略的轉移：從公務用車向私家車的轉移。

從最初的奧迪100、奧迪200，到創(chuàng)造輝煌的奧迪A6，奧迪似乎一直被打上公務車的烙印。但是，近年來，來自一汽大眾的統(tǒng)計顯示，超過70％的奧迪A6用戶已經變?yōu)樗饺擞脩簦鴬W迪A4的個人用戶在90％以上。因此，做強私人用車市場是奧迪現(xiàn)在的當務之急，也是它未來能否戰(zhàn)勝寶馬這個強勁對手的關鍵。

盡管與寶馬在私車市場百年積累的品牌和產品定位優(yōu)勢相比，奧迪處于不利位置。但是，面對寶馬這個對手，一汽大眾日前也第一次清晰地表達了自己新的定位優(yōu)勢——”國內惟一成熟的豪華車制造商”。畢竟，在剛剛下線的國產華晨寶馬面前，在中國已有十余年歷史的一汽大眾當然頗有成熟的資本。例如，僅從經銷網絡的建設上，寶馬就處于競爭的劣勢。此前，寶馬在中國的特許經銷服務商僅30余家，到2004年底，大約有41家，預計到2005年底發(fā)展到60家。與此相對應的是，目前奧迪在中國的品牌特許經銷商已達99家，網絡覆蓋全國64個大中城市。

一汽大眾此時打出”成熟”牌，奧迪的用心也是昭然若揭：既要展示多年苦心經營的成果，又讓新來的對手感到了壓力。盡管一汽大眾總經理秦煥明已經有言在先：”磨合十年的和剛開始磨合的肯定不一樣。”但2005年伊始，寶馬對其品牌定位進行了重新解釋，史登科表示，寶馬的客戶群是成功的知識專業(yè)人士，而不是”暴發(fā)戶”。價格大幅下調后，寶馬希望走出此前在國人心目中高高在上的”有錢人”消費品的定位，從而擴大其市場份額。 “我們的目標是使寶馬成為國內高檔車市場的主力軍”。

奧迪與寶馬的角逐還將更加精彩。