中國石油企業ＶＳ國際巨頭：跑馬終端

決戰關鍵：“洋資本”挑戰“土資源”

大戰回合：石油洋巨頭以退為進本土企業抓住時機收編終端

對決進行時：競爭大戲剛剛開唱對決高峰尚未到來

盡管石油企業目前擁有著得天獨厚的銷售網絡及較高的市場占有率，但世界級的石油巨頭們對于成品油銷售終端先進的管理經驗、經營理念和經營手段，無疑會帶來巨大沖擊，并最終奪去一部分市場，瓜分掉一塊豐厚的利潤。

營銷事件回放：

中國的成品油市場，一直處于寡頭壟斷的局面，而隨著中國進入后WTO時代，對能源市場的管制逐漸放開，國外石油公司便迫不及待地加入了競爭，開始了在中國的“圈地運動”，而它們的進入，勢必會打破中國成品油市場的壟斷，包括價格。

國外石油巨頭擁有雄厚的資金、技術和資源等上游優勢，他們進入中國，首先和中國石油企業搶占的就是石油產業鏈的下游——石油消費終端——加油站，建立起石油產品的銷售渠道和銷售網絡。而對于中國企業來說，要保持占先優勢，除了繼續擴大下游的銷售渠道和銷售網絡外，加強已有網絡的管理，擴大增值服務，就變得刻不容緩。

對決解讀：

中方：跑馬圈地，建立占先優勢

在中國石油化工股份有限公司（以下簡稱中石化）組建初期，一些國外大公司揚言，一旦中國加入世貿組織，他們將進入中國市場花幾百億美元把中國的加油站收購一空。

加油站是生命線，“發展終端網絡是應對加入世貿組織的必然選擇和戰略措施。”2001年到2004年，三年世貿保護期，讓中石化、中石油等國企有了建立銷售網絡的時間。兩家石化巨頭在這幾年的時間里，大肆建設、收購加油站。中石化為此就投入了300個億人民幣。

據統計，國內目前大約8萬座加油站，其中“中石化”擁有3.3萬座，“中石油”擁有1.385萬座，社會加油站約3萬座，合資加油站還不到2000座，市場占有率僅2.6%。雖然本土石油企業擁有較高的市場占有率，外資當前的“話語權”還很小，但是力量卻不容忽視。

面對國外公司的來勢洶洶，中國石油企業也繃緊了神經，集中精力應戰。2004年11月，中石化宣布2004年全年要完成全國新增加油站3000座，擴張計劃通過兩種途徑實現，一個是繼續收編社會加油站，另一個就是在各省市新建加油站，“我們正在抓住開放大限前的最后突擊機會。”中石化如是說。

盡管中石化等企業擁有得天獨厚的銷售網絡，但世界級的石油巨頭們對于成品油銷售終端先進的管理經驗、經營理念和經營手段，無疑會給中石化、中石油以及眾多地方加油站帶來巨大沖擊，并最終從他們手中奪去一部分市場，瓜分掉一塊豐厚的利潤。

另外，由于中國大部分加油站只提供最基本的加油服務，這意味著有大量的附加產品和服務的空白市場有待開發。對此，中國石油企業也正在進一步提高加油站的服務水平，例如中石化為客戶贈送報紙，積極推進加油站刷卡加油工程的建設等。中國石油企業希望通過提高完善零售網絡、優化物流體系、推進電子商務、穩定銷售渠道、提升服務質量等營銷策略，來進一步鞏固和增強銷售終端的市場競爭力。

業內人士指出，加油站是成品油進入市場的最后關口，誰擁有了加油站，就意味著誰擁有了決定市場的“話語權”。競爭正在白熱化。

盡管在合資中仍然是中方控股，但國內成品油零售市場已經和國際接軌，國內成品油進口由“中石化”、“中石油”和“中海油”等五家企業壟斷的局面也已經被打破。2004年12月11日，中國開放了成品油零售市場，2006年以后還將開放成品油批發市場。

外方：讓出上游，搶占終端市場

政策的放開，讓國際石油公司紛紛改換中國戰略。

據新華社報道，2004年4月，殼牌出售其持有的約19億股的中石化股票。8月，殼牌正式退出了中石油集團總投資超過1500億元的“西氣東輸”項目。9月，中海油位于廣東南海的1200萬噸超大型煉油廠獲得國務院批準，但殼牌已經悄然從股東名單中消失。甚至市場有傳言，殼牌還準備退出將于2005年底投產、總投資額達43億美元的中海殼牌乙烯項目。

同時，這種“撤退”不是殼牌一家的單獨行為，BP和埃克森-美孚石油公司也先后在國際資本市場上拋售了所持有的中石油、中石化的股票。與此同時，殼牌、BP等公司的高層先后在多個場合公開表示要增加對中國的投資。在此前BP明確表示：預期在今后的5年中BP公司將在中國追加投資30億美元。而殼牌則表示，到2005年之前，殼牌要在中國再投入34億美元。

這些投資將全部用于在中國建合資加油站。

早在幾年前國外石油巨頭就已開始排兵布陣，但由于當時存在政策壁壘，所以那時許多外資加油站是利用種種迂回戰術取得的經營權。此前殼牌、埃克森－美孚、BP等石油巨頭作為策略投資者，通過參股中石化，換取了在江蘇、廣東、浙江3省各合資興建500座加油站的權利。2004年8月份以來，國際石油巨頭短短三四個月的時間內在中國成品油零售市場“跑馬圈地”已超過18億元人民幣，越來越多的加油站被加上了國外石油巨頭的標識。

同時，殼牌還在2002年與中石化在中國成立一個航空煤油銷售網絡，首先在北京、上海、昆明、廈門和杭州五個城市銷售，到2007年再增加12個發達的城市。

埃克森-美孚與中石化在福建合資經營600座加油站的談判在今年9月已經完成。BP則計劃到2007年，將在廣東、江蘇和浙江一共建成1500座加油站。同時，BP還與中海油在廣東、福建合資建設LNG(液化天然氣)終端接收站。據中石油經濟信息研究中心統計，截止到2003年之前，廣東、福建、浙江和江蘇等華南、華東地區的石油消費占了中國石油消費總量的60％，也是“最肥”的兩個市場。

成品油市場在中國長期是一個雙寡頭壟斷的市場，2004年歲末，競爭大戲的帷幕剛剛拉開，中外對決的高峰尚未到來。