２００４中國市場十大熱詞

是放下身段、下鄉淘金的一年。

是帶著資源的鐐銬，舞向上游的一年。

是縮身于多元化，從餡餅與陷阱的漩渦中外逃的一年。

是中國企業以前所未有的熱情走出去，卻遭遇擱淺的一年。

是曾經黯然離去的跨國企業，回馬槍殺回中國市場的一年。

是消費分層更加明顯，奢侈品消費瞄準新富階層靶心的一年。

是跨國企業的市場智慧，與中國消費者的民族感情微妙交織的一年。

是想要急切飛奔的駕馭者失足落馬與壯志未酬者的傷逝之年。

是在后WTO時代，中國企業憑著20年積淀，聚力、轉彎、尋找未來戰略勃發點的一年。

成功營銷的眼睛，盯住中國市場上最有穿透力的標桿，解剖2004，啟迪2005。

1.20年

20年前的1984年10月20日，中國共產黨12屆三中全會召開，全會一致通過了《中共中央關于經濟體制改革的決定》。這次會議標志著改革由農村走向城市和整個經濟領域的新局面。此后，一大批具有活力的國有企業、集體企業和合資企業紛紛成立。

在中國傳統文化中，20歲是弱冠之年，標志著一個人從兒童到青年的轉變。經過20年的洗禮，一批優秀的企業鑄就了相對成熟穩固的基礎。然而這些20周歲的中國企業面臨的，也是一個企業能否成就基業常青的戰略轉折點。向上走，還是向下走，它們站在時代的風口浪尖上。

2004年12月26日，海爾集團創業20周年。2004年海爾集團全球營業額突破1000億元，是創業初期的29000多倍，成為中國第一個千億級規模的自主品牌。

2004年12月15日，聯想集團在北京召開主題為“紀念·思考”的二十年紀念大會。自1984年至今，聯想已經發展成為中國最大的IT廠商之一，并成為中國PC產業的領航者。

2004年9月22日，萬科慶祝成立20周年。萬科集團總資產規模136億元，凈資產56億元，并在過去20年實現持續增長，成為中國房地產業領跑者。

2004年10月10日，上海大眾汽車有限公司誕生20周年。德國大眾進入中國20年來，為中國汽車業的研發、經營和營銷水平的提升作出了努力和表率。

2.落馬

2004年的中國經濟賽場上，鮮見一匹匹馳騁的快馬，我們聽到看到的，卻是不少中國企業家的黯然謝幕。但他們的落馬也帶給我們許多啟示。

5月16日，64歲的三九藥業董事長趙新先被國資委免職，三九藥業不切實際的投資行為使自己背上了98億元的巨額負債。

7月5日，金正集團董事長萬平因涉嫌挪用其控股的上市公司ST天龍的巨額資金而被捕。因一句“蘋果熟了”而聞名的金正DVD，無論是品牌還是市場份額都受到了嚴重打擊。

9月30日，雙鶴藥業董事會宣布免去楊維平的總經理職務。有消息稱，楊維平是被“強行罷免”的，這跟楊維平和董事會之間的矛盾紛爭以及雙鶴藥業去年業績大幅下滑都有關聯。

11月3日，被稱為“打工皇帝”的用友總裁何經華下課，王文京重新出山并宣布將長期掌舵。“空降兵”在中國的水土不服現象，再次引起人們的關注。

12月19日，TCL移動通信有限公司總經理萬明堅稱：因健康問題而選擇辭職。而其中更隱諱的原因則是2004年TCL移動通信業績的大幅下滑，以及萬明堅和李東生之間的“間隙”。

12月22日，執掌伊利22年的伊利董事長鄭俊懷被正式批捕。在初步調查結論中，其挪用公款數額達3億。作為中國奶業巨頭，伊利今后前途莫測。

３.外逃

2004年，當某些企業躊躇滿志地開始了他們的多元化戰略征程時，恰逢第三輪政府宏觀調控。未能摘到果實的各路英豪，只能迅速抽身，以求全身而退。多元化是餡餅還是陷阱？誰將成為中國的杰克·韋爾奇？2004無解。

2004年9月，波導決定從南京汽車集團有限公司撤資，成為國內第一家正式撤出汽車生產領域的外行企業。

2004年10月，華源制藥徹底退出日化行業，專心做醫藥。

2004年12月，聯想集團收購IBM筆記本和PC業務部門，此舉標志著聯想集團放棄多元化戰略，重回個人電腦市場。

2004年，眾多上市公司在它們的公告中，提到的最多的一個策略是——撤出非主營業務。

４.下鄉

中國企業的長處，很大一部分體現在對銷售渠道的經營管理上，這也是中國企業面對實力強大的跨國企業時可以夸耀的“核心競爭力”。

然而，當體積龐大的跨國企業也嘗試放下身段，通過“下鄉”把渠道下沉到二、三線城市甚至農村市場時，中國企業是否有更好的應對之道呢？而這些被稱為“凍土層”的市場，又是否能真正成就一場盛宴呢？

2004年，諾基亞開始了“渠道下沉”的營銷策略，帶頭挑起了對國產手機的反攻，戰績驕人。

2004年，寶潔推出9.9元的飄柔，進軍二、三線城市和農村市場。

2004年，可口可樂高舉“一塊錢的可樂”的大旗，努力進入中國廣闊的農村市場。

2004年8月，聯想推出最低至2999元的圓夢系列低端PC機，開始了“鄉鎮普及計劃”。

2004年4月28日，柯達全球首席執行官鄧凱達參加了在韶山照相館舉行的“柯達影像便利網絡”第9000家店的開店儀式，借此發起了“中國農民影像的革命運動”。

５.回馬槍

從哪里跌倒，就從哪里爬起來。

中國市場是一個特殊的市場，任何跟不上它腳步變化的企業，亦步亦趨也難免會跌倒。這對于許多來中國的跨國企業也同樣如此，一些跨國企業曾在這里跌倒而退出。但是，中國市場的大蛋糕愈加顯現出十足的魅力。2004年，一批跨國企業殺了個“回馬槍”，紛紛殺回中國。

2004年1月，法國PSA標致雪鐵龍集團在闊別七年后宣布重返中國，將在中國推出標致307和標致206。

2004年3月，英特布魯計劃在2004年春天向中國市場重新推出其最負盛名的高檔國際品牌貝克啤酒，10年前，貝克是中國市場進口啤酒中銷量最大的品牌之一。

2004年，意大利品牌阿里斯頓重回中國，它的股東——默洛尼將在戰略、渠道和品牌上著手，開始中國新布陣。

2004年11月，日立株式會社社長莊山悅彥高調宣布，未來三年內將在華投資10億美元。日本另一家電巨頭東芝也將大幅增資中國。

2004年12月14日，澳大利亞澳洲航空公司在退出中國大陸市場兩年后重返中國大陸，澳航表示對目前中國的市場需求和收益前景感到樂觀。

６.傷逝

企業生存和發展的經營壓力，讓許多企業家（職業經理人）的身心都超負荷運轉。

2004年，不少知名的企業家（職業經理人）一個個倒下。企業家的健康應該由誰負責，這是“傷逝”向企業家們的提問。

4月8日，愛立信（中國）有限公司總裁楊邁猝死在跑步機上。

4月19日，麥當勞前掌門人吉姆·坎塔盧波心臟病突發去世，11月22日繼任的查利·貝爾又因癌癥而辭職，在55天之后，這位年僅44歲的企業領袖溘然離世。

10月14日，56歲的臺灣企業家湯臣集團董事長湯君年在香港去世。

12月7日，38歲的均瑤集團董事長王均瑤在上海去世。

2005年1月5日，金花集團副總裁、上市公司金花股份副董事長徐凱突然自殺身亡。

７.上游

在企業的價值鏈上，原材料和能源處于最上端，而銷售終端、物流則是處于最下端。2004年，能源危機、資源危機突然襲來，中國經濟遭遇瓶頸，促使了一些有實力的企業紛紛向價值鏈的上游靠近。

2004年5月，美的集團主動介入上游原材料采購，與攀枝花鋼鐵集團簽訂了一系列深層次戰略合作協議，美的集團透露，下一步不排除向資本層面滲透的可能。

寧波的雅戈爾，原來只做服裝成品，現在開始做高檔面料；生產電動自行車的寧波運生，投資了電動車電池的原材料稀土加工。

2004年，專為皮鞋廠商供應聚氨酯鞋底原液等原材料的浙江華鋒集團依靠下游皮鞋廠商的繁榮而大發其財，規模擴張大大高于皮鞋廠商，去年銷售額達19億。

浙江恒逸集團最早的主營業務是外購化纖絲，織成化纖布出售。在投資化纖絲制造后，又看上了利潤和規模更大的上游行業——PTA。

８.分層

中國的消費市場日益細分，消費者分層的現象日益明朗。中國的城市新富已經成為眾多企業爭奪的對象。當消費者的需求日益呈現多樣性的時候，企業的營銷戰略也應該及時跟進。2004年，越來越多的企業開始關注消費者的分層現象。

2004年12月，瑞士名表伯爵在北京賽特的新店還未開張之前，一塊600萬元人民幣的天價手表就已被預訂。

2004年3月，一款價值24萬元的手機，在南京市場現身不到2天就被預定了3部；7月一輛1500萬港元的奔馳跑車在香港展出當天就被一位廣東商人買走。

2004年9月，各大學校園開學以來，校園內多了很多一年住宿費為500至750元的貧困生樓，而他們對面的就是每年住宿費為1500元的“公主樓”、“王子樓”。

2004年圣誕，一家五星級酒店推出了28888元的圣誕包房。

2004年末，夏普（中國）在北京推出的液晶電視價格接近一輛國產汽車的價格，但它們還沒有進入賣場就幾乎被訂購一空了。

９.民族感情

中國人的民族感情是強烈的，也是脆弱的，可是偏偏有人忽視了這一點，試圖挑戰中國消費者的“市場智慧”，而且即使有前車之鑒，也沒有吸取教訓，而是一錯再錯。

但也有評論家認為，這些畢竟是單純的企業行為，我們的“民族感情”是否過于敏感？

2005年1月12日，媒體報道日本快餐品牌吉野家在贈送臺歷的卡通雞胸脯上印有類似中國國旗的五星圖案，有違中國《國旗法》，事件引發了中國消費者對該品牌的反感。

2004年9月份的《國際廣告》雜志刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，廣告中一條龍在光滑的立邦漆面滑落，此內容引起了媒體和公眾的極大爭議。

2004年11月，中國網民發現麥當勞全球官方網站的“選擇國家”一欄沒有中國一項，卻有中國香港和中國臺灣。此事在互聯網迅速傳播，遭媒體廣泛報道，其后麥當勞中文網站被黑客攻擊。

2004年12月6日，引起國人爭議的耐克廣告片——“恐懼斗室”，因涉嫌“褻瀆中國風俗習慣”，被國家廣電總局要求停播。

10.擱淺

2004年，中國企業“走出去”的步伐越來越快。然而，急切地在全球范圍內尋找市場和資源，不僅中國企業尚未準備好，國際市場和海外消費者亦同樣沒有心理準備。從歐洲、美洲到東亞南亞各國，“中國制造”及“中國價格”遇到了前所未有的強大抗力。

柳傳志言：“這是中國企業難以拒絕的機會，但同時風險巨大。”

李東升輾轉難眠，高吟“茍利國家生死以，豈因禍福避趨之。”

10月，香港上市的TCL國際和TCL通信雙雙宣布第三季度分別凈虧損5900萬港元和2800萬港元，而TCL國際上年同期的凈利潤曾達到1.37億港元。其原因皆因新重組的彩電與手機兩大合資公司的運營有關。導致了媒體和資本市場對TCL海外戰略的質疑。

9月17日，溫州鞋在西班牙遭遇被燒毀的惡性抵制，西班牙中國鞋城里價值十幾億的溫州鞋受到嚴重威脅，溫州模式的國際化遭受阻礙。

12月末，長虹傳出在美國被騙4.8億美元的消息，被迫修改出口海外的戰略，這被認為是對長虹國際化冒進的懲罰。

2004年，中國共遭遇了16個國家和地區對中國發起反傾銷、反補貼、保障措施及特保調查57起，涉案金額共12.6億美元。