聯(lián)想＆ＩＢＭ：加法抑或減法？

動(dòng)作：聯(lián)想成功收購(gòu)IBM的PC事業(yè)部

懸疑：品牌攀附能否如意？財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)如何化解？客戶流失如何解決？管理整合能否順利？P>

“看上去很美！”當(dāng)聯(lián)想成功收購(gòu)IBM的PC事業(yè)部的消息傳來(lái)，這句評(píng)語(yǔ)的潛臺(tái)詞不言而喻。然而掌聲響起之時(shí)，追問(wèn)聲也同時(shí)響起。2004年12月9日聯(lián)想集團(tuán)恢復(fù)交易后，三天時(shí)間股票價(jià)格下跌了15%，顯示出投資者對(duì)于聯(lián)想集團(tuán)收購(gòu)IBM業(yè)務(wù)的前景持懷疑態(tài)度。

缺乏國(guó)際管理經(jīng)驗(yàn)、收購(gòu)導(dǎo)致的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、整合的復(fù)雜與時(shí)間，都讓這一美麗的“加法”、夢(mèng)想中的“雙贏”懸浮空中。

營(yíng)銷事件回放：

2004年12月8日，聯(lián)想集團(tuán)與美國(guó)商業(yè)巨人IBM共同簽署了雙方醞釀達(dá)13個(gè)月之久的轉(zhuǎn)讓協(xié)議：聯(lián)想將斥資12.5億美元購(gòu)入IBM 的全部PC(個(gè)人電腦)業(yè)務(wù)。收購(gòu)?fù)瓿芍螅既騊C市場(chǎng)份額第九位的聯(lián)想一躍升至第三位，僅次于戴爾和惠普，年收入規(guī)模約120億美元，進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)。在股份收購(gòu)上，聯(lián)想以每股2.675港元，向IBM發(fā)行包括8.21億股新股，及9.216億股無(wú)投票權(quán)的股份。收購(gòu)資產(chǎn)包括IBM在全球范圍的筆記本及臺(tái)式機(jī)業(yè)務(wù)，獲得Think系列品牌的使用權(quán)。

IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)2003年銷售額達(dá)到120億美元，聯(lián)想完成收購(gòu)后，其海外業(yè)務(wù)的收入由不足2%躍升至81%，成為名副其實(shí)的“國(guó)際化的聯(lián)想”；與此同時(shí)，聯(lián)想營(yíng)收將有望達(dá)到1100億人民幣，一下子突破了聯(lián)想制定的600億營(yíng)收的目標(biāo)。楊元慶表示，“聯(lián)想將利用全球的供應(yīng)鏈，進(jìn)行全球大規(guī)模采購(gòu)以降低成本，再加上IBM遍布全球的銷售網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)想就有可能給對(duì)手造成沖擊甚至戰(zhàn)勝對(duì)手” 。一方面，IBM能通過(guò)在新聯(lián)想的股份直接獲利；另一方面如果聯(lián)想全球化進(jìn)展順利，勢(shì)必會(huì)遏制戴爾的迅猛勢(shì)頭。

遙想2003年，聯(lián)想宣布全球換標(biāo)，將“Legend”換為“Lenovo”；2004年，聯(lián)想加入奧運(yùn)TOP計(jì)劃，以8000萬(wàn)美元成為奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商。在一系列的戰(zhàn)略“大轉(zhuǎn)彎”之后，聯(lián)想與IBM的聯(lián)姻為其國(guó)際化的“速成”策略添上了重要一筆。

懸念解析：

品牌風(fēng)險(xiǎn)

楊元慶有一個(gè)非常形象的比喻：IBM是一個(gè)穿皮鞋的公司，但是這個(gè)PC產(chǎn)業(yè)可能就是一個(gè)穿草鞋的產(chǎn)業(yè)。

這意味著，在“草鞋幫”里，IBM是一個(gè)毫無(wú)疑問(wèn)的貴族。

瘦死的駱駝比馬大。IBM的PC業(yè)務(wù)虧到底，也是個(gè)業(yè)內(nèi)的“金字招牌”。因此，難怪資本市場(chǎng)在懷疑這個(gè)“不般配”的婚姻。摩根大通與麥格里證券均提出了品牌問(wèn)題，摩根大通稱，聯(lián)想收購(gòu)IBM后，要維持IBM企業(yè)市場(chǎng)品牌地位，勢(shì)必會(huì)遇到挑戰(zhàn)。麥格里證券認(rèn)為美國(guó)市場(chǎng)并不認(rèn)識(shí)聯(lián)想品牌，這將會(huì)為合并后的聯(lián)想企業(yè)業(yè)務(wù)帶來(lái)負(fù)面影響。瑞銀認(rèn)為，科技企業(yè)高增長(zhǎng)期已經(jīng)過(guò)去，加上行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，聯(lián)想的并購(gòu)之路還很漫長(zhǎng)。瑞銀集團(tuán)、美林證券、摩根大通在聯(lián)想收購(gòu)IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)后，分別給出“沽出”、“減持”、“中性”這樣的評(píng)級(jí)。之所以做出這樣的評(píng)級(jí)，緣于大家普遍對(duì)聯(lián)想收購(gòu)IBM之后的整合難度不樂(lè)觀。

米爾頓·科特勒同樣不看好兩個(gè)品牌聯(lián)手后的未來(lái)：“聯(lián)想斥巨資只獲得了Think商標(biāo)在5年內(nèi)的使用權(quán)，這筆交易對(duì)于聯(lián)想來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于每年支付1.3億美元來(lái)租用IBM品牌。但是，當(dāng)這個(gè)Think的商標(biāo)轉(zhuǎn)給了聯(lián)想，它就不再是背靠一個(gè)強(qiáng)大的主品牌，而是成為了聯(lián)想的一個(gè)子品牌。昔日風(fēng)光無(wú)限的子品牌最終還是投入聯(lián)想這個(gè)弱勢(shì)主品牌的麾下。無(wú)論在中國(guó)市場(chǎng)還是在海外上，聯(lián)想都不具備成為王者的基因。對(duì)于那些有意購(gòu)買(mǎi)ThinkPad筆記本電腦的人來(lái)說(shuō)，IBM是商務(wù)成功人士的標(biāo)志。一旦Think貼上了聯(lián)想這樣低價(jià)品牌的標(biāo)簽，這些人很可能轉(zhuǎn)向其他的美國(guó)和日本品牌，戴爾和惠普將瓜分IBM流失的客戶?！?/p>

但楊元慶表示，品牌建筑需要時(shí)間，但并不是絕無(wú)辦法可想。

的確，想辦法的時(shí)間還很長(zhǎng)。聯(lián)想集團(tuán)新任董事長(zhǎng)楊元慶與新任CEO Stephen Ward（史蒂芬·沃德）均對(duì)外證實(shí)，在18個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，雙方的PC部門(mén)將保持獨(dú)立運(yùn)作。IBM品牌筆記本與PC也仍將在全球銷售。一個(gè)品牌整合計(jì)劃正在制定中，楊元慶表示，“18個(gè)月后，我們肯定會(huì)用一個(gè)聯(lián)合品牌，但是具體怎么用，是不是可以在產(chǎn)品品牌上保留全球已經(jīng)非常知名的Thinkpad品牌來(lái)作為我們的產(chǎn)品品牌，或者繼續(xù)用IBM，這些方面都需要在這個(gè)過(guò)程中再做出決策。”

聯(lián)想獲得了5年的IBM品牌使用權(quán)，按照預(yù)計(jì)，聯(lián)想完全消化IBM全球PC業(yè)務(wù)也將在5年內(nèi)完成。然而在全球IT界，聯(lián)想沒(méi)有標(biāo)桿力量，也不是研發(fā)的領(lǐng)袖，更難說(shuō)是代表最高的品質(zhì)和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，其品牌的國(guó)際力量讓人擔(dān)憂。

客戶危機(jī)

除了IBM的品牌外，原IBM龐大的個(gè)人電腦用戶群體對(duì)于聯(lián)想來(lái)說(shuō)，也是最有價(jià)值的部分。然而現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)反映卻不是那么樂(lè)觀。如何保持住IBM原有客戶群，是聯(lián)想面臨的最嚴(yán)峻的課題，如果這部分最有價(jià)值的資產(chǎn)流失，那么，此次聯(lián)想收購(gòu)IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)的動(dòng)作很有可能以失敗告終。

在聯(lián)想收購(gòu)IBM個(gè)人電腦部門(mén)后，保守地估計(jì)，聯(lián)想可能會(huì)有約20億美元的市場(chǎng)流失，這個(gè)數(shù)字可能會(huì)變得更大。IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)每年可以創(chuàng)造100億美元左右的銷售收入，聯(lián)想自然希望收購(gòu)后能夠繼續(xù)保持住這部分銷售收入。而且，IBM方面也信誓旦旦地表示，聯(lián)想收購(gòu)后原IBM客戶不會(huì)或幾乎不會(huì)流失。但是，流失在所難免。

例如，占IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)10%的美國(guó)政府及其他官方組織客戶，就極有可能流失。另外，IBM的企業(yè)用戶對(duì)IBM產(chǎn)品具有很高的忠誠(chéng)度，對(duì)部分股權(quán)屬于中國(guó)政府所有的新聯(lián)想了解不多，他們可能會(huì)借此機(jī)會(huì)重新考慮個(gè)人計(jì)算機(jī)供應(yīng)商選擇問(wèn)題。來(lái)自國(guó)際方面的調(diào)查結(jié)果的確如此，一家名為Forrester的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)在日前的一份報(bào)告中指出，48%的IBM的臺(tái)式機(jī)、筆記本電腦潛在客戶將考慮轉(zhuǎn)向戴爾或惠普?！缎畔⒅芸氛{(diào)查顯示，52%的客戶表示將改變PC供應(yīng)商，30%表示不會(huì)，另有18%則還沒(méi)做出決定。

新聯(lián)想CEO斯蒂芬·沃德在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，他已經(jīng)考慮到這個(gè)問(wèn)題，并派出銷售人員與客戶進(jìn)行溝通，消除他們的疑慮。但是對(duì)于那些看中并習(xí)慣了IBM高端標(biāo)簽的客戶來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)而擁護(hù)聯(lián)想的可能性有多大？

管理整合難題

“新聯(lián)想所面臨的

最大挑戰(zhàn)是如何管理的問(wèn)題。”全球著名的市場(chǎng)咨詢和顧問(wèn)機(jī)構(gòu)IDC斷言。

首先是管理層。缺少國(guó)際化管理經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)想，用直接引入IBM的高管人員來(lái)避開(kāi)國(guó)際化的新公司帶來(lái)的管理問(wèn)題，首席執(zhí)行官、首席運(yùn)營(yíng)官、首席營(yíng)銷官均為IBM原PC人物。但近期傳出的IBM PC業(yè)務(wù)分銷渠道副總裁Frank Vitagliano決定不去聯(lián)想擔(dān)任新渠道總裁，而繼續(xù)留在IBM工作的消息，讓人對(duì)其用使用洋人一步到位的管理策略產(chǎn)生疑慮。更何況，究竟是誰(shuí)真正擁有新聯(lián)想的控制權(quán)仍然撲朔迷離。

其次，收購(gòu)后的整合尤其是企業(yè)文化及人員的整合難題，歷來(lái)是最大考驗(yàn)。聯(lián)想與IBM在經(jīng)營(yíng)管理和企業(yè)文化方面存在著巨大的差異，IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)部門(mén)有近萬(wàn)名員工，分別來(lái)自160個(gè)國(guó)家和地區(qū)。想要將之完美調(diào)合，談何容易。

在銷售渠道整合方面，也并不讓人樂(lè)觀。聯(lián)想的銷售渠道模式與IBM的銷售模式完全不同，IBM采用全國(guó)代理制，而聯(lián)想是城市代理制。從資金流上看，IBM提貨有30到40天的賬期，而聯(lián)想是現(xiàn)金買(mǎi)貨，不超過(guò)3天的結(jié)賬期，聯(lián)想的理想是將IBM模式換成聯(lián)想模式。而這相當(dāng)于在全球重建銷售渠道，因?yàn)镮BM原有的渠道代表并不見(jiàn)得適應(yīng)聯(lián)想的模式。

和具體操作和運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的各式“排異反應(yīng)”相比，“蛇吞象”的舉動(dòng)反而相對(duì)容易和簡(jiǎn)單。聯(lián)想的“消化”功力如何，將是很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)人們關(guān)注的焦點(diǎn)以及決定此次交易成敗的關(guān)鍵。