后“ＷＴＯ”的較量

主辦單位：《成功營銷》雜志社新生代市場監測機構

協辦單位：中央電視臺廣告部科特勒營銷集團

學術支持：北京大學中國經濟研究中心 《北大商業評論》

論壇贊助單位：新天國際酒業有限公司

特別贊助：海南航空

與會主要嘉賓（以出場先后為序）：

王偉群《成功營銷》雜志社主編

劉榮新生代市場監測機構副總經理

郭振璽中央電視臺廣告部主任

張仲梁新生代市場監測機構發展委員會主任

張富淳中國電子信息產業集團公司董事長

夏紅波中央電視臺廣告部副主任

李光斗華盛時代廣告公司總經理

李肅和君創業咨詢公司總裁

楊謙北京商業干部管理學院副院長、教授

米爾頓·科特勒美國科特勒營銷集團主席

陸定光香港理工大學博士生導師

王宗英奧克斯集團副總裁

曹文北京賽諾經典商業顧問有限公司總經理

王大用國家開發銀行發展委員會副主任

白長虹南開大學商學院博士生導師

劉嘉旭海航集團CEO

主持人：劉蔚 《成功營銷》雜志社副主編

2004年年末，作為中國市場經濟建設的觀察者和參與者，《成功營銷》與新生代市場監測機構再次攜手，精心打造了《成功營銷·新生代中國2004品牌競爭力調查報告》。與2003年本土品牌凱歌高奏的形勢不同，2004年，跨國企業攜國際品牌卷土重來。逆轉在發生，對抗在進行。

另一方面，2005年起，中國進入“WTO后過渡期”。這意味著中國將加速融入世界貿易體系。而對于中國市場和企業來說，它意味著更加慘烈的競爭。面對跨國公司新一輪的進攻，中國企業如何保持自己傳統的優勢，如何進一步培養自己的競爭力？

2005年1月6日，“2004中國最具競爭力品牌調查”調發布會暨主題論壇“后WTO的較量——中外品牌對決的新戰場”在北京召開。眾多海內外專家、企業家及國際國內有較大影響的專家學者到會，一起求解中國市場的品牌解決方程式，共同討論中國市場發展、中國企業的策略與方向。

國際品牌與本土品牌的較量

中央電視臺廣告部主任

郭振璽

在2004年的時候，央視廣告招標國際客戶中標的只有一家是寶潔，不到1.8億。在對2005年度黃金時段招標的時候，中標的國際客戶是12家，包括寶潔、聯合利華、肯德基、柯達等。而寶潔奪得了標王。

中國市場的巨大，放量增長以及消費結構升級，還有中國本土企業的成功，都刺激了國際品牌。同時中國入世三年后，各種保護限制措施到期，這些因素綜合起來就吸引了國際客戶、國際品牌把更多的力量放在中國這個市場上。

2005、2006年對國際品牌和本土品牌來說是一個轉折點，那時兩者的較量將進一步加劇。在這種情況下，誰搶占了先機，誰就有可能獲得競爭的先發優勢。 2008年是分水嶺，在它之前，將會有更多的國際品牌到中國來。在它之后，將會有真正的一批本土品牌走向市場。

為中國消費市場畫像

新生代市場監測機構發展委員會主任

張仲梁

第一幅畫像：2004年本土與國際品牌競爭激烈。

從調查的數據可以顯示出來，國際品牌在中國市場的滲透能力越來越高，銷售額也年年攀升，如手機行業就很明顯。

第二幅畫像：更多的國內品牌走向國際。

中國的發展給世界經濟格局和貿易格局帶來變化，并且在2004年開始有更多的中國企業成批地走出去。

第三幅畫像：國內品牌欠缺穩固根基。

“雙氧水事件”給巨能鈣沉重打擊，此事件給我們深深的思考。曾經有“幾個小記者，搞垮一個大品牌”之說，但這正說明本土品牌缺乏穩固的根基。

第四幅畫像：奢侈品在中國越來越有空間。

在全球奢侈品市場疲軟的情況下，中國的奢侈品卻逆風而上，成為國際廠商爭奪的新大陸。

第五幅畫像：科技和流行。

科技產品已經成為流行產品，MP3、數碼打印機和照相機，都在成為人們生活中不可或缺的東西。2004年是數碼產品的春天，而春天才剛剛開始。

第六幅畫像：GDP增長模式改變。

過去的20多年里中國的GDP增長基本靠投資和出口支撐，2004年這個軌跡開始改變，消費已經成為新的增長點。中國已經吹響了從經濟大國走向消費大國的號角。

國產手機的突圍

中國電子信息產業集團公司董事長

張富淳

國外品牌市場份額增大，國內品牌市場份額減少，這是2004年中國手機市場主旋律。

國內品牌市場份額減少的原因是，第一，國內手機業的成功來得太快、太容易了，導致心態出現了放松，產量盲目擴大，引起庫存過高；第二，國產手機售后服務不好，忠誠度下降，導致國內市場回落。

國產手機如何突圍？

一是要突破供應鏈的制約因素，將其進一步地完善和維護好。二是資金鏈問題。

作為時尚消費品的手機，要強調三個概念，一是豪華概念，二是時尚理念，第三是應用理念。手機從原來由豪華體現地位的理念，到2001至2004年的時尚消費品階段，再到現在的應用消費品方而。我的觀點是，國產手機在2005年應注意手機的應用功能開發。

再有，國產手機企業應該注重提高整合資金上下游供應鏈及渠道資源的能力，達到快速準確地反應。

中國移動通信聯合會副會長謝麟振曾經說過，國產手機企業應該高度重視上下游產業鏈建設，在內部要和原器件企業和手機企業緊密合作，在外部和運營商整合資源，而內容提供商為中國手機的發展，特別是國內品牌的發展，起到了非常重要的作用。

讓品牌進入消費者心里

中央電視臺廣告部副主任

夏紅波

營銷中存在著兩種鋪貨，第一種鋪貨就是產品的鋪貨，就是實現產品品牌，打通銷售渠道；還有一種鋪貨是心理鋪貨，就是通過媒體的廣告投放，使產品品牌進入消費者的心里。

相對應的還有兩個貨架，一個貨架就是在商場里面的產品貨架，另一個就是消費者在進行購買之前的心理貨架。如果品牌在消費者的心理貨架是最好位置，那么產品就最容易被購買。

目前在中國，很多行業處于快速發展階段，這種發展甚至是跳躍式、裂變式的；同時很多行業技術門檻低，邊際效益高，企業成長迅速。

在這種情況下，要搶占消費者的心理貨架，首先要選擇一個高端媒體，媒體不僅僅是信息的載體，媒體也在無聲地傳達著某種信息。在什么樣的媒體做廣告，它的說服力和差異是非常大的。

2005中國市場格局分析和君創業咨詢公司總裁

李肅

21世紀國際競爭和2005年的市場熱點是什么？

第一是資源方面的熱點：中國成為世界制造第一大國后，從過剩資源、過剩資本向資源短缺角度傾斜；同時，中國的重化工業亟待國家的政策指導，重化工業大規模的投資，將有重大的機會出現。

第二是重組整合和產業的熱點：所謂產業的熱點，就是品牌現象，說到底就是領袖的現象。中國的產業在全球的競爭里，沒有產生領袖，主要是和流通有關，也就是沒有一個完善的流通。2004年作為一個起點，中國的品牌競爭和整個大規模的產業整合，將會跟國際的并購和國內的整合合為一體，形成產業的熱點，也就是大規模整合出行業領袖來。

第三就是市場升級和創新的熱點：2004是中國風險投資的豐收年，2005年市場內容和形式的創新將是新的方向。比如人才流動和管理，將會成為中國最重要的熱點。這有兩個現象，一是中國的民營企業在加速職業化管理，二是人力資源大規模地流動。

2005年的四大市場機會：首先，在全球的制造業轉移到中國以后，中國的制造文化和曾經最強的日本的制造文化相比，更具有競爭力；其次，中國大量的企業到美國去上市，各個公司都在建立自己的金融隊伍，在金融文化的創新方面，中國有巨大的機會；第三，中國企業的流通文化底子較薄，但沒有歷史負擔，同時包括鄉村、城鎮各個點都不需成本，在這幾年里將快速地形成自己特色的流通文化；第四，大量的海歸派歸國，帶來風險投資和技術創新，中國的科技創新將會具有取代國際創新重要的地位。

主題對話

對話一：2005本土手機反攻策略

嘉賓主持：楊謙 北京商業干部管理學院副院長、教授

參講嘉賓：

米爾頓·科特勒 美國科特勒營銷集團主席

王宗英 奧克斯集團副總裁

陸定光 香港理工大學博士生導師

國產手機市場曾經是一個非常讓人看好的市場，它是國產品牌同國外品牌對攻的陣地。我們也曾經希望國產品牌手機能像國產彩電一樣再現中國制造業的輝煌，但是當我們再等凱歌高奏的時候，我們的國產手機全線下滑，這正趕上2005年中國加入WTO三年過渡期的結束。在這樣一個時期，國產品牌和國外品牌的競爭更加趨于激烈，所以我們非常關注國產手機未來的命運。

陸定光：

國產手機根本沒有了解中國的消費者；國際品牌不僅是賣手機，并且賣服務，提升服務價值。

王宗英：

我們應該清醒地看到，中國的國產手機還是處于生長初期，我們的國產手機如何才能夠有一個轉折？兩個字：“競爭”，充分競爭，讓市場去說話。在這場競爭中，適者生存優勝劣汰，惟有競爭才是生存發展的惟一出路。

同時，我們完全有信心，在手機行業與國際巨頭抗衡。在世界的制造業界流傳著這樣一句話叫做：千萬別讓中國人知道怎么做，而中國人在做的你千萬不要再去做！

米爾頓·科特勒：

國際品牌也很恐懼中國品牌，在這種恐懼中他們提高技術含量和提高技術創新程度，包括強化營銷。中國企業必須有自己的技術核心，這對本土的企業來講是非常重要的。

真正的問題不是競爭的問題，不是國內品牌本土競爭的問題。真正的問題是在市場的品牌和技術、研發、設計方面的整合，這是一個戰略性的問題。

對話二：中國現代銀行的品牌塑造

嘉賓主持：曹文 北京賽諾經典商業顧問有限公司總經理

參講嘉賓：

米爾頓·科特勒 美國科特勒營銷集團主席

王大用 國家開發銀行委員會商務副主任

白長虹 南開大學商學院博士生導師

在后WTO時期，銀行業的開放緊鑼密鼓，很多外資已經進入了中國的銀行業。這是最豐厚的一個市場，中國本土銀行如何去迎接挑戰，如何去塑造品牌？

王大用：

至少在幾年之內，任何外國大銀行都形不成有力的競爭。因為中國幾大銀行已經形成了遍布全國、大小城鎮和農村的網絡，而任何一個國際的大銀行進來，五年之內不可能建這樣的網絡。

但對于銀行的品牌，忠誠度比市場份額重要的多。所以一個銀行是不是真正在未來全球化以及在中國的土地上生存下去，要在一個更長的時間里才看得清楚。

米爾頓·科特勒：

對于中國的銀行，第一是要考慮品牌，第二就是客戶的定位，包括信息的建立和品牌定位。把以前運用的知識和技術，轉化為中國銀行現有結構的信息，這樣的經歷可能會有一些陣痛，但是會帶來很好的結果。

無論什么樣的方式，政府必須更加開放他們的一些管理流程，使一些私營的機構參與到商業銀行中去，并提高互相監督的過程，這樣是防止腐敗的方案。