健力寶：向左走 向右走？

動作：企業(yè)多次易主，渠道建設(shè)混亂，產(chǎn)品新者不成，老者衰態(tài)。

懸疑：戰(zhàn)略走向何方？如何重振品牌？

要解決好健力寶的問題，必須有能力處理好銀行與企業(yè)的矛盾、政府與企業(yè)的矛盾、老股東之間的矛盾以及與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的矛盾。

誰有能力解決這重重矛盾，健力寶將走向何方，依然是難以回答的問題。

營銷事件回放：

2002年，張海通過一陣令人眼花繚亂的“資本運作”，掌握了健力寶約40％的股份。

但他沒有能夠重振健力寶品牌，而是選擇放棄健力寶，在大玩資本之余，把“寶”全壓在了自己一手創(chuàng)造的“第五季”和“爆果汽”身上。雖然“第五季”搶過了健力寶的風(fēng)頭，但他并沒成功，同時也由于他的失誤，讓健力寶這個金字招牌陷入了品牌模糊不清、滲透力不強(qiáng)、過度延伸等泥沼。

2004年８月，張海在任期未滿的情況下，突然被董事會宣布免去總裁職務(wù)。在張海下課之后，祝維沙等走上前臺。但他們走得比張海還要匆忙。

2004年11月16日，北京匯中天恒和北方亨泰共持有健力寶集團(tuán)股份91.1%，因運作小護(hù)士而聞名的李志達(dá)成為新東家。

12月8日，三水政府強(qiáng)行接管健力寶，新總裁李志達(dá)帶領(lǐng)團(tuán)隊被迫撤回北京總部。

現(xiàn)在的健力寶停產(chǎn)多日，深陷股權(quán)迷霧、資金黑洞，各方都在為自己的利益和清白辯護(hù)。健力寶，這個被喻為“中國魔水”的民族飲料品牌就這樣凋謝了？

懸念解析：

渠道商民心向背

多次易主，使原本就與之關(guān)系脆弱的健力寶渠道商更加不知所措。況且，長久以來，渠道就一直是健力寶的軟肋所在。

首先是輕視終端。健力寶從建立以來一直實行的是代銷制，凡事都靠總部與代理商之間直接聯(lián)系，導(dǎo)致總部無法獲知終端的準(zhǔn)確信息，這也就是當(dāng)年為什么“第五季”的廣告滿天飛，卻在終端買不到產(chǎn)品的主要原因之一。不但浪費了大量的人力、物力和財力，還導(dǎo)致銷售終端監(jiān)控乏力。

其次，自相矛盾的渠道建設(shè)。當(dāng)“第五季”面世后，張海也對渠道進(jìn)行過整改，但當(dāng)兩種新舊模式同時出現(xiàn)時，讓健力寶的渠道顯得更加混亂無比。張海在渠道方面采用了多重組合模式，既采用可口可樂與百事可樂的直營模式，通過120個業(yè)務(wù)處把貨鋪到終端，又按照健力寶原來的網(wǎng)絡(luò)模式，在各地廣招大戶做代理商，但這本身就是很矛盾的組合：一方面希望自己也能像“兩樂”一樣掌控終端，另一方面還寄望于經(jīng)銷大戶把量做大。加之“第五季”給大戶高于一般經(jīng)銷商的進(jìn)貨折扣和年終返利，導(dǎo)致大客戶肆意竄貨。

第三，無視經(jīng)銷商利益。經(jīng)銷商在渠道中起到一個承上啟下的作用，他對企業(yè)的認(rèn)

可是保證企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入終端的重要環(huán)節(jié)之一。但是，健力寶在過去兩年中，給經(jīng)銷商的感覺更多的是不負(fù)責(zé)任。一位來自西安的經(jīng)銷商表示，他在2002年11月份存下的款直到2003年3月份才到貨，同時還有8萬元的進(jìn)貨保證金沒有返還。更令他擔(dān)憂的是，張海入主后的管理層對以往的賬目不清楚，而積壓在庫房里的幾千件產(chǎn)品馬上就到保質(zhì)期，廠家卻沒有人出面來解決。而一些經(jīng)銷商則表示，對健力寶已失去信心，準(zhǔn)備砍掉這個業(yè)務(wù)。

在“得渠道者，得天下”的快速消費品領(lǐng)域，健力寶卻面臨著經(jīng)銷商的信任危機(jī)。至2004年10月，健力寶新舊團(tuán)隊耕耘多年的深入全國二、三線城市的銷售網(wǎng)絡(luò)已接近瓦解。三水政府接管后的第一件事情就是召開了經(jīng)銷商大會，但有經(jīng)銷商表示，“我們將觀望一下，再作打算。”

品牌，向左走還是向右走是重歸運動飲料的核心品牌價值，以“健力寶”品牌的系列產(chǎn)品，特別是傳統(tǒng)的碳酸飲料產(chǎn)品作為健力寶扭轉(zhuǎn)頹勢的主力，還是延續(xù)張海時期從“第五季”到“爆果汽”的時尚路線，對健力寶而言，是向左走還是向右走的兩難選擇。

在張海接管健力寶時，就有業(yè)界評論，健力寶產(chǎn)品如不盡快擺脫“產(chǎn)品自戀”的狀態(tài)，將很快被口味越來越挑剔的消費者所遺棄。現(xiàn)有一些消費者仍認(rèn)為“第五季”、“爆果汽”的概念放在現(xiàn)在還是很新穎的，如果能在產(chǎn)品口味和渠道建設(shè)方面多做一些文章，也許它們的市場前景會很不錯。

但據(jù)最新的報道可以看出，三水政府對于以上這兩個產(chǎn)品似乎沒有太多的熱情。三水政府的代表三水公投公司決定，傳統(tǒng)的碳酸飲料產(chǎn)品將成為健力寶扭轉(zhuǎn)頹勢的主力。三水公投公司有關(guān)負(fù)責(zé)人指出，老健力寶產(chǎn)品在二、三線城市具有很高的品牌忠誠度和廣大市場，理應(yīng)在拯救健力寶時充當(dāng)主力。

張海時代的產(chǎn)品基本上都被打進(jìn)了冷宮，重振品牌資產(chǎn)的大旗顯然是又落在了老健力寶產(chǎn)品上。然而，娃哈哈掌門人宗慶后曾說過，中國消費者是世界上最花心的消費者，所以中國飲料市場沒有永遠(yuǎn)的明星。

市場上兩年的變化，讓向來以品牌忠誠度高著稱的健力寶，面臨著消費者口味和消費習(xí)慣改變的問題。而二、三線城市經(jīng)過多年各巨頭飲料商的培養(yǎng)，也并非能輕易被征服，如果連這塊市場都錯失的話，健力寶想盡快回籠資金打造新時代的美夢必然破滅。

但由于在實際市場上的操作失誤，“爆果汽”、“第五季”的曇花一現(xiàn)，對市場和企業(yè)信心是個打擊；而重掌重權(quán)的老“健力寶系”能否有能力繼續(xù)新品的開發(fā)，這也是最大的疑問之一。