“好又多”：敗走華東

案例主體：好又多量販型超市

失敗關(guān)鍵：盲目擴張 信譽缺失

市場結(jié)局：總部遷往上海后的好又多，由于急劇擴張，導致資金緊張、信譽受損。不得已之下，總部回遷廣州。

“好又多”：敗走華東

就在“好又多”大張旗鼓地進行圈地運動時，已有不少業(yè)內(nèi)人士認為這是一種盲目擴張，AC尼爾森公司一位對零售業(yè)相當熟稔的咨詢師說：“你問問‘好又多’到底有幾家店在賺錢？”

在“好又多”雄心勃勃開赴華東市場而將總部從廣州遷往上海時，它可能沒想到這么快就會離開了。

營銷事件回放：

在“好又多”雄心勃勃開赴華東市場而將總部從廣州遷往上海時，它可能沒想到這么快就會離開了。

“好又多”，這個來自臺灣的大型連鎖量販型企業(yè)，從1997年在廣州開設(shè)第一家店進入內(nèi)地后，幾年內(nèi)就迅速在華南地區(qū)立穩(wěn)了腳跟。2003年3月，為配合其全國戰(zhàn)略布局，“好又多”“遷都”上海，欲搶在零售業(yè)全面開放前夕，在華東和華北市場上站穩(wěn)腳跟。

其后，在近兩年的時間里，“好又多”以井噴式的速度進行擴張，現(xiàn)在其全國店面數(shù)量已有90多家，遠遠超過了沃爾瑪和家樂福在中國店鋪的數(shù)量，是內(nèi)地第一家分店最多的中外合資商業(yè)連鎖企業(yè)。然而就在“好又多”“遷都”不到兩年，其總部就遷回了廣州。這一去一回之間，“好又多”的經(jīng)營問題相繼浮出水面。

事實上，就在“好又多”大張旗鼓地進行圈地運動時，已有不少業(yè)內(nèi)人士認為這是一種盲目擴張，AC尼爾森公司一位對零售業(yè)相當熟稔的咨詢師說：“你問問‘好又多’到底有幾家店在賺錢？”

敗筆解析：

人、物流通不暢

“好又多”在華東地區(qū)的敗北，主要因為它的很多貨物都依賴珠三角地區(qū)輸送。

廣東連鎖經(jīng)營協(xié)會一負責人分析道，作為流通領(lǐng)域的零售企業(yè)，和工業(yè)企業(yè)的需要資源要素應(yīng)有所區(qū)別。對零售企業(yè)而言，其首要條件是地理位置，其次是采購渠道，其中供貨商的集中度和供貨距離將直接影響到經(jīng)營成本。而“好又多”2003年才進入華東這個非常成熟的零售市場，上述兩個因素都大受限制。“好又多”總裁于曰江也承認，在華東受人員和物力資源的限制，發(fā)展并不如預期的那么順利。

首先是物流問題，“好又多”在廣州黃埔區(qū)擁有一個3萬平方米的物流倉庫。除一部分在各地采購外，“好又多”的全國采購工作也集中在這里。于曰江曾表示，在廣州的采購量遠遠大于上海，并且廣州的基礎(chǔ)也是最好的。通過此話可以看出，“好又多”十分依賴廣州的采購市場，華東市場的一些商品也來自這里。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，連鎖量販店的銷售地域性比較強，長距離的采購肯定會對成本和銷售價格有所影響，因此，很多超市都選擇就近采購。并且量販店產(chǎn)品的價格構(gòu)成相對比較復雜，比如產(chǎn)品更新、種類擴張都需要強有力的供貨商支持。然而在上海由于投資成本過高，許多制造商與供貨商都不會選擇此地為長駐地，因此，物流成本過高也是“好又多”被迫離開的主要原因。

其次是人力問題，一位與好又多關(guān)系密切的人士說：“‘好又多’由于資金較緊，員工工資待遇與其他大型連鎖超市相比沒有什么優(yōu)勢，員工素質(zhì)與公司發(fā)展規(guī)模和計劃不是很匹配。”于日江也曾稱，“好又多”雖然在華東開有20多家分店，但一直苦于沒有合適的人才，許多中堅力量必須依靠廣州源源不斷輸送至上海，這一點讓他非常擔憂。據(jù)了解，在成都，新開的匯集超市剛剛進入市場就以高薪挖走了“好又多”數(shù)名中高層。

資金鏈困擾

在2004年初商務(wù)部開出的2003年中國連鎖30強(包括外資企業(yè))名單中，“好又多”以90多家分店成為目前在內(nèi)地開店最多的外資零售商。

2003年初，“好又多”曾以華北、華東為重點在全國展開了大規(guī)模的擴張。在不到1年的時間內(nèi)，“好又多”在全國開出了50多家分店，為其1997年進入內(nèi)地4年多以來開店總數(shù)的1倍多。但就在“好又多”在全國高速擴張、門店網(wǎng)絡(luò)越來越完善之時，來自資金面的一系列問題開始困擾“好又多”。

“好又多”公司內(nèi)部一位中層管理人員表示，公司缺少資金主要是由于近兩年來新擴張的門店投入太多，加上開店比較匆忙，基礎(chǔ)面沒有做好，經(jīng)營不理想，很多虧損的店還需另外投入資金填補虧空。總部移回廣州后，可能華東、華北一些虧損嚴重的店會考慮賣掉或者關(guān)門。

上海財經(jīng)大學國際工商管理學院陳信康教授認為：“從營銷角度來看，公司如果沒有足夠的實力實行分散經(jīng)營，那么盲目四處擴張的結(jié)果只會導致在每個地方都不能確立自己最強勢的地位，因此都處于被擠壓的被動境地。還不如收縮經(jīng)營，避開強勁對手，尋找某個區(qū)域的有利空間，重點投入、集中拓展。‘好又多’如果把重點放回到華南市場，無疑對公司整體發(fā)展是有利的。”

一位業(yè)內(nèi)人士分析說，“‘好又多’在大陸幾乎是個無根的企業(yè)(進入中國前幾年，‘好又多’一直未拿到在內(nèi)地經(jīng)營的牌照)，其母公司不是以零售為主業(yè)，因此，不會將大量資金投入到不掙錢的擴張領(lǐng)域。但就‘好又多’來說，盡管擴張面臨資金壓力，但在競爭的壓力下，還不得不進一步擴張。所以好又多只能依賴自有資金。”

信譽缺失

一位“好又多”日化供應(yīng)商在一篇報道中曾說道：“跟‘好又多’做生意很壓抑。”

眾所周知，供應(yīng)商對于零售商的信賴是保證商品品質(zhì)的根本保障，對于供貨商來說，零售商的規(guī)模與影響力有多大不是吸引他的重點，誰能及時保證回款，誰就能及時獲得商品。

有供應(yīng)商表示，“好又多”的資金經(jīng)常會被拖欠，而且合作過程中“好又多”方面會提一些過于苛刻的要求，而不是從長期合作的角度考慮與供應(yīng)商之間的關(guān)系。同時，公司管理與其他一些大型連鎖超市相比，也不夠嚴格規(guī)范，有時還會暗箱操作，這樣自然會影響到店鋪內(nèi)的商品質(zhì)量和商品結(jié)構(gòu)。

“像家樂福、沃爾瑪以及聯(lián)華等NKA(零售全國賣場)會側(cè)重于以統(tǒng)一形式采購，付賬也是與總公司財務(wù)統(tǒng)一的，一般不會拖欠，而‘好又多’這樣的LKA(零售區(qū)域賣場)則側(cè)重于地區(qū)單獨采購，那么付款就要根據(jù)區(qū)域財務(wù)情況而定，一般能拖就拖。”該供應(yīng)商說。

據(jù)了解，“好又多”上海門店在2004年4、5月份曾因供應(yīng)商停止供應(yīng)而嚴重缺貨。一家日用品廠家負責人申明，由于“好又多”從前一年6月份就開始拖欠供貨款，直到現(xiàn)在仍然未還，遠遠超過了合同規(guī)定，而該企業(yè)的流動資金不過200萬元，被“好又多”各大門店拖欠的資金總共達幾十萬，企業(yè)因此不敢再發(fā)貨了。對于那些直接生產(chǎn)廠商，“好又多”拖欠供貨款現(xiàn)象有時還好點，那些中間商或經(jīng)銷商們會被拖欠得更嚴重，在談判過程中也更加被動。

據(jù)這位供應(yīng)商說，與供應(yīng)商發(fā)生糾紛的事，其實在廣州“好又多”也曾出現(xiàn)過。2004年5月份，就有供貨商怒指廣州“好又多”偷換合同、惡意拖欠貨款、欺騙供應(yīng)商等缺乏誠信的行為。

不能吸引好的供應(yīng)商，但又不能空貨架，“好又多”的采購部門只能到一些批發(fā)市場上采購一些商品來補充貨架。但由于商品質(zhì)量數(shù)次出現(xiàn)問題，遭到消費者多次投訴。據(jù)相關(guān)報道，“好又多”量販店在進入杭州不到半年的時間里，由于大量出售假冒偽劣商品，隨意貼注標簽，并且對消費者的投訴置之不理，在當?shù)匾疖幦淮蟛ā?jù)悉，該事件曝光后曾成為2004年浙江省“兩會”期間一個熱點話題，“好又多”在杭州一度遭到消費者抵拒。