偉業(yè)顧問：整合的學(xué)問

2005年9月24日，2005中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果發(fā)布，偉業(yè)顧問以3.31億元的品牌價(jià)值在全國(guó)房地產(chǎn)代理顧問行中排名第三。

偉業(yè)顧問老總林潔早就說過，“我們最終的目的只有一個(gè)：中國(guó)第一品牌的房地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)。”

從第三到第一的超越，往往是最困難的。

林潔引用龔自珍的一句詩(shī)明志：但開風(fēng)氣不為師。“我們?cè)谧非髮I(yè)的道路上是當(dāng)然不會(huì)盲目自大的，也是永遠(yuǎn)不會(huì)止步的。說句題外話，我們和某些顧問公司最大的區(qū)別是，他們做的僅僅是生意，而我們希望做的是事業(yè)，是不懈進(jìn)取的事業(yè)。”

偉業(yè)顧問做的是什么事業(yè)？林潔說：“我們就是整合各種資源的。我們知道怎樣在技術(shù)層面上最有機(jī)地把各種最優(yōu)秀的專業(yè)資源組織起來，達(dá)到最優(yōu)化的配置，這就是我們要充當(dāng)?shù)慕巧！?/p>

變化之道

偉業(yè)顧問是幫人賣房子起家的，那是1994年。在偉業(yè)顧問的網(wǎng)站上有一句口號(hào)：淬煉十年，成就偉業(yè)。如果把偉業(yè)顧問比作一塊熱鐵，不斷地淬火之后再錘煉，正是它的變化之道。

林潔如此總結(jié)偉業(yè)顧問走過的路：從房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)階段看，在銷售競(jìng)爭(zhēng)階段，無論是經(jīng)紀(jì)人制的香港模式還是“專案作業(yè)”的臺(tái)灣模式，都能產(chǎn)生很大的效果，此時(shí)，成立了代理公司；當(dāng)市場(chǎng)很快過渡到策劃競(jìng)爭(zhēng)階段，全面采用了臺(tái)灣模式的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，強(qiáng)化全案策劃的能力；在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，開始做前期的投資顧問工作；當(dāng)市場(chǎng)逐步邁向整體的品牌競(jìng)爭(zhēng)和全面競(jìng)爭(zhēng)階段，采取了專業(yè)公司、專業(yè)發(fā)展模式。“偉業(yè)顧問歷史上四個(gè)大的分水嶺，可以說是一個(gè)逐步成熟、逐步系統(tǒng)、逐步完善的過程，走的是一條以市場(chǎng)發(fā)展為導(dǎo)向的道路，是隨著市場(chǎng)的變化而不斷變化的。”

林潔抓住了房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的四個(gè)機(jī)會(huì)。他在1999年說，代理行是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，業(yè)界嘩然。他比別人先看到了銷售代理市場(chǎng)的有限。他必須尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，不然，他會(huì)是一個(gè)隨時(shí)可能被市場(chǎng)淘汰的操盤手。他瞄準(zhǔn)了專業(yè)服務(wù)：市場(chǎng)高速發(fā)展，逐漸細(xì)分，產(chǎn)業(yè)鏈上中下游都可開展點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)，商機(jī)無限。他必須變化。

偉業(yè)顧問變到現(xiàn)在，已初步構(gòu)建起了五家專業(yè)公司協(xié)同發(fā)展的服務(wù)體系：投資顧問業(yè)務(wù)為政府、土地方、投資商、開發(fā)商提供專業(yè)的區(qū)域規(guī)劃、區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略、可行性研究、商業(yè)策劃、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析、產(chǎn)品定位等方面服務(wù)；營(yíng)銷代理老本行年?duì)I業(yè)額達(dá)到46.2億，累計(jì)代理項(xiàng)目百余家；2000年成立的資產(chǎn)管理公司主要為客戶、開發(fā)商提供融資服務(wù)與資產(chǎn)運(yùn)作服務(wù)，從為左岸工社等項(xiàng)目開發(fā)商提供“過橋資金”，到類基金模式的探索，如今其管理的資產(chǎn)總額已達(dá)4億多元；剛成立一年的商業(yè)管理公司主要針對(duì)商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行項(xiàng)目分析、市場(chǎng)定位、目標(biāo)客戶定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣策略及商場(chǎng)招商、經(jīng)營(yíng)管理策略等方面的業(yè)務(wù)；房屋中介品牌“我愛我家”運(yùn)作已5年，布局至9個(gè)城市，擁有300多家門店。

偉業(yè)顧問較早就啟動(dòng)全國(guó)化戰(zhàn)略，到2004年底，已經(jīng)進(jìn)入12個(gè)城市。

對(duì)偉業(yè)顧問來說，這不僅僅是“不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”，更是“深挖洞，廣積糧”。

“一定要變，要有差異化，要與眾不同，這樣才能在市場(chǎng)中占住先機(jī)。當(dāng)然，變也是有限度的。”林潔說。

這個(gè)限度就是：始終圍繞核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造做文章。

做畫商，而非畫家

市場(chǎng)細(xì)分了，“是否會(huì)有一個(gè)總的行業(yè)——房地產(chǎn)服務(wù)管理業(yè)的出現(xiàn)，把這些很細(xì)化、很專業(yè)的資源組織、整合起來？”這是林潔多年來思考的問題。

戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)的命門。偉業(yè)顧問要形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須破題：構(gòu)建怎樣的一個(gè)平臺(tái)，才能把自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致？

林潔清楚自己的底牌。“就好像是一個(gè)好的畫商，我可能作不出一幅好畫來，但我知道什么畫是好的，什么畫符合市場(chǎng)的變化趨勢(shì)。每一個(gè)細(xì)分的行業(yè)都有專業(yè)的公司去做，而對(duì)每一個(gè)行業(yè)，我們都是非常優(yōu)秀的畫商。”

對(duì)一個(gè)畫商來說，最重要的是眼光。偉業(yè)顧問賣的就是眼光。

林潔舉例說，發(fā)展商未必能夠知道鍋爐是風(fēng)冷的好，還是水冷的好；未必能夠知道哪個(gè)廣告做得好，但偉業(yè)顧問作為資源的整合者，就可以做到。“在一個(gè)高檔公寓項(xiàng)目的運(yùn)作中，我跟發(fā)展商說，環(huán)境設(shè)計(jì)應(yīng)該找TAM做，外立面應(yīng)該找James WANG做，等等，然后發(fā)展商就問，那他們都做了，林潔你做什么呢？我就是整合各種資源的。”

整合資源需要建立在掌控大量資源的基礎(chǔ)上。這一點(diǎn)，偉業(yè)顧問因?yàn)闋I(yíng)銷代理這一老本行的發(fā)展而有了底氣。

林潔認(rèn)為，偉業(yè)顧問最大的優(yōu)勢(shì)是一手樓盤的市場(chǎng)占有率，這是其他同行無法超越的。偉業(yè)顧問代理的大量一手樓盤，提供了第一手的、即時(shí)的、新鮮的、最準(zhǔn)確的信息，為投資顧問業(yè)務(wù)做了最雄厚的技術(shù)支持。

林潔經(jīng)常說，一定要保持并發(fā)展一個(gè)最大的市場(chǎng)占有率的一手房營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。就偉業(yè)顧問而言，沒有營(yíng)銷就沒有顧問，沒有顧問也就沒有營(yíng)銷。“在代理費(fèi)越來越低的情況下，營(yíng)銷哪怕不賺錢，我們也要堅(jiān)持做下去。就好比畫室的經(jīng)營(yíng)再不好也得繼續(xù)，要不然就無法吸引到優(yōu)秀的畫作。”

畫商懂得用高更去吸引梵高的道理。他更懂得，只有高更和梵高還不夠，還得有勞特累克，雷諾阿，塞尚等，聚在巴黎，共同形成一個(gè)“氣場(chǎng)”。偉業(yè)顧問旗下聚集的五大業(yè)務(wù)有機(jī)聯(lián)系，互相支持：除了營(yíng)銷代理所獲得信息對(duì)投資顧問專業(yè)性及可操作性的保證，投資顧問對(duì)項(xiàng)目的早期介入和對(duì)產(chǎn)品的理解，幫助營(yíng)銷代理業(yè)務(wù)更順利地進(jìn)行；營(yíng)銷代理和投資顧問的市場(chǎng)認(rèn)知能力和市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)能力，為資本運(yùn)作提供準(zhǔn)確的專業(yè)導(dǎo)向和理性把握；商業(yè)管理顧問業(yè)務(wù)擴(kuò)充了原有投資顧問和營(yíng)銷代理的業(yè)務(wù)范圍；二手房買賣租賃業(yè)務(wù)的開展與其他業(yè)務(wù)形成良好的互動(dòng)與補(bǔ)充。

這是偉業(yè)顧問的整體優(yōu)勢(shì)。 但是，五指并不一般齊。最長(zhǎng)的中指呢？

“我們要培養(yǎng)的最核心的競(jìng)爭(zhēng)力就是投資顧問業(yè)務(wù)，我們希望通過它來樹立我們專業(yè)的顧問公司的形象，帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)形成一個(gè)更全的網(wǎng)絡(luò)。”林潔說。

專業(yè)性和差異性

偉業(yè)顧問2005年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)報(bào)告一出來，又一次掀起軒然大波，有人贊同，有人反對(duì)。連續(xù)六年了，每次都是這樣。也許，偉業(yè)顧問要的就是這個(gè)效果。

偉業(yè)顧問市場(chǎng)研究中心從1997年起開始做“偉業(yè)指數(shù)”。它一開始就和“中房指數(shù)”做出了差異性：“中房指數(shù)”是非常全面的，偉業(yè)顧問做不到，但能保證對(duì)自己代理的項(xiàng)目了若指掌。林潔說，“偉業(yè)指數(shù)”可能是片面的，但這種片面是非常準(zhǔn)確的。

林潔如是解讀這個(gè)指數(shù)：不要求它實(shí)現(xiàn)任何商業(yè)價(jià)值。10年之后，它積累的東西會(huì)大有價(jià)值。“這是我們考慮的最長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌，也是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力——投資顧問賴以生存的最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。”

市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的脫離，是顧問公司的通病。如何將兩者有機(jī)、有效結(jié)合？林潔得意于偉業(yè)顧問的做法：在第一時(shí)間，設(shè)計(jì)師、建筑師就進(jìn)入到產(chǎn)品階段，在發(fā)展商把任務(wù)書交給建筑設(shè)計(jì)院之前，就提交給發(fā)展商一個(gè)圖解概念的設(shè)計(jì)任務(wù)書；在設(shè)計(jì)院做方案設(shè)計(jì)之前，會(huì)做一個(gè)產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)，通過它把產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位緊密地結(jié)合在一起。

在圈子外，“我愛我家”的名氣遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過偉業(yè)顧問。運(yùn)作智力資源的顧問公司跨出這一步，雖很自然，也需對(duì)市場(chǎng)的理性判斷和勇氣。對(duì)連鎖型的服務(wù)企業(yè)來說，做不大規(guī)模就死。林潔說，“點(diǎn)子時(shí)代早已經(jīng)成為過去，今后的市場(chǎng)需要的是成熟的業(yè)務(wù)模式。”成立“我愛我家”可看作偉業(yè)顧問探索成熟業(yè)務(wù)模式的標(biāo)志性事件。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不觸網(wǎng)就死。按林潔的說法，這是對(duì)房地產(chǎn)電子商務(wù)的一個(gè)主動(dòng)的、有力的出擊，是一個(gè)全新的嘗試：致力于建立一個(gè)開放的、新興的、完善的、高效的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，從而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

“我愛我家”的三網(wǎng)合一（以5i5j網(wǎng)站為核心的互聯(lián)網(wǎng)、遍布城市的連鎖店網(wǎng)和以呼叫中心為核心的電話通信網(wǎng)），以及一、二、三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷模式 ，與偉業(yè)顧問的專業(yè)資源專業(yè)整合理念一脈相承。

對(duì)顧問公司來說，沒有專業(yè)性和差異性就死。

長(zhǎng)線是金

順馳提出做跨地區(qū)、跨行業(yè)發(fā)展的房地產(chǎn)綜合服務(wù)企業(yè)；世聯(lián)地產(chǎn)到去年底已把業(yè)務(wù)擴(kuò)張到45個(gè)城市；仲量聯(lián)行這樣的外來戶具有全球運(yùn)作的背景。偉業(yè)顧問周圍都是高手。

林潔的看法是，房地產(chǎn)顧問市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并不會(huì)越來越激烈，因?yàn)轭檰栃袠I(yè)有很高的進(jìn)入門檻：品牌，市場(chǎng)占有率，高水準(zhǔn)的專業(yè)人員和他們之間的團(tuán)隊(duì)配合。這三個(gè)門檻不會(huì)造就更多的顧問公司的出現(xiàn)。

也就是說，市場(chǎng)將在整合中變成富人俱樂部，錢少的人上不了牌桌。

林潔認(rèn)為，高手之間拼的就是品牌、網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)隊(duì)。

中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組為房地產(chǎn)策劃代理業(yè)的發(fā)展提出策略建議：形成專業(yè)化能力，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化管理，提供多元化服務(wù)。

其實(shí)最終都落實(shí)到服務(wù)。為開發(fā)商提供從房地產(chǎn)金融、投資顧問、商業(yè)策劃與管理、營(yíng)銷策劃代理，到二手房租售等的專業(yè)、系統(tǒng)解決方案，是房地產(chǎn)綜合服務(wù)的題中應(yīng)有之義。

偉業(yè)顧問正在沿著這條路走。它對(duì)上海、深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)長(zhǎng)期關(guān)注和投入，和清華大學(xué)、國(guó)金興業(yè)等專業(yè)機(jī)構(gòu)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在圈內(nèi)一系列活動(dòng)上頻繁曝光。這家公司懂得，爭(zhēng)取和擴(kuò)大自己的話語權(quán)，有時(shí)還需“草船借箭”。當(dāng)然，它也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，箭必須準(zhǔn)確命中靶心。

從創(chuàng)業(yè)時(shí)借錢交辦公物業(yè)租金的“房蟲”，到近兩年?duì)I業(yè)收入保持60%以上高速增長(zhǎng)的房地產(chǎn)專業(yè)解決方案提供商，在最講投機(jī)的中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)，偉業(yè)顧問持守著“長(zhǎng)線是金”的理念。“口碑形成對(duì)我們的事業(yè)有極大的影響。在短期利潤(rùn)和長(zhǎng)期利潤(rùn)之間，我們?cè)敢膺x擇后者。”林潔說。

這正是優(yōu)秀畫商的本色。