愛的廣告

壹

雀巢嬰兒食品公司在這一方面堪稱典范：購買雀巢產品的家庭在母親節時，都會收到一份禮物，是雀巢公司以嬰兒的名義寄給母親的一束玫瑰和一張小卡片：

母親節快樂！媽咪，我是多么愛您啊！

雖然我還不知道怎么寫字，但是我已經拜托小雀巢泰迪熊幫我寄這張卡片給您，您是全世界最美的媽咪，我簡直愛死您了！

我要給您像山一樣大的KISS！

您的小寶貝正逐漸長大著呢！

雀巢公司告訴我們：他們收到上百位母親對這份禮物感到興奮與喜悅的信函。而這相對于其他同行業收到的多是一些客戶的抱怨信而言，是多么平凡而又不平凡??！

貳

“世界的希望”是全球最大的專門負責領養兒童事務的捐贈組織，承擔撫養義務的人在若干年內要每月捐贈50馬克，以幫助第三世界的兒童獲得足夠的食物、醫療和教育。1979年，“世界的希望”進入德國市場時，采取了獨特的情感訴求戰略。下面是它的有些廣告詞：

“如果你承擔撫養義務，也許每天得少喝一杯啤酒。

“不參加撫養的人將來可以宣稱，小孩雖然餓死了，但我每天節約了1.5馬克。

“你肯定能找到一個不承擔撫養的借口。譬如說，每月50馬克，我寧愿用來購買更多的啤酒和香煙——我更愿意捐助動物保護協會——我寧愿用這筆錢把休假延長幾天——我一個人又能起多大作用呢？反正死了那么多兒童，這一個兒童又與我何干。”

廣告登出后，捐款如雪花般寄來。反打情感牌是這則廣告成功的原因。想想吧，一大堆募捐廣告擺在受眾面前時，他們的心是非常容易麻木不仁的——另外一個半球上的兒童與我有什么相干？但正是這看似平淡的訴說改變了這一狀況，激活了受眾的愛心。