愛(ài)的廣告

壹

雀巢嬰兒食品公司在這一方面堪稱典范：購(gòu)買(mǎi)雀巢產(chǎn)品的家庭在母親節(jié)時(shí)，都會(huì)收到一份禮物，是雀巢公司以嬰兒的名義寄給母親的一束玫瑰和一張小卡片：

母親節(jié)快樂(lè)！媽咪，我是多么愛(ài)您啊！

雖然我還不知道怎么寫(xiě)字，但是我已經(jīng)拜托小雀巢泰迪熊幫我寄這張卡片給您，您是全世界最美的媽咪，我簡(jiǎn)直愛(ài)死您了！

我要給您像山一樣大的KISS！

您的小寶貝正逐漸長(zhǎng)大著呢！

雀巢公司告訴我們：他們收到上百位母親對(duì)這份禮物感到興奮與喜悅的信函。而這相對(duì)于其他同行業(yè)收到的多是一些客戶的抱怨信而言，是多么平凡而又不平凡啊！

貳

“世界的希望”是全球最大的專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)領(lǐng)養(yǎng)兒童事務(wù)的捐贈(zèng)組織，承擔(dān)撫養(yǎng)義務(wù)的人在若干年內(nèi)要每月捐贈(zèng)50馬克，以幫助第三世界的兒童獲得足夠的食物、醫(yī)療和教育。1979年，“世界的希望”進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)時(shí)，采取了獨(dú)特的情感訴求戰(zhàn)略。下面是它的有些廣告詞：

“如果你承擔(dān)撫養(yǎng)義務(wù)，也許每天得少喝一杯啤酒。

“不參加撫養(yǎng)的人將來(lái)可以宣稱，小孩雖然餓死了，但我每天節(jié)約了1.5馬克。

“你肯定能找到一個(gè)不承擔(dān)撫養(yǎng)的借口。譬如說(shuō)，每月50馬克，我寧愿用來(lái)購(gòu)買(mǎi)更多的啤酒和香煙——我更愿意捐助動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)——我寧愿用這筆錢(qián)把休假延長(zhǎng)幾天——我一個(gè)人又能起多大作用呢？反正死了那么多兒童，這一個(gè)兒童又與我何干。”

廣告登出后，捐款如雪花般寄來(lái)。反打情感牌是這則廣告成功的原因。想想吧，一大堆募捐廣告擺在受眾面前時(shí)，他們的心是非常容易麻木不仁的——另外一個(gè)半球上的兒童與我有什么相干？但正是這看似平淡的訴說(shuō)改變了這一狀況，激活了受眾的愛(ài)心。