價值型整合營銷傳播

對整合營銷傳播的需求

我們的世界瞬息萬變，所以很多舊的營銷原則與方法一旦受到挑戰，就會顯得左支右絀。雖然對于很多組織來說，改革是有必要的，但卻因為過去的成功而變得抗拒改革。整合營銷傳播就是在這種營銷與媒體選項不斷改變而且發展迅速的市場中誕生的，即20世紀80年代中后期。

整合營銷傳播（IMC）起初并不是營銷人員或者廣告人所要求的經營模式，因為大部分人對于當時按照職能來組織企業架構的方法都覺得很滿意。相反，最早對IMC產生興趣的是外部客戶的市場營銷組織以及給這些客戶提供服務的廣告公司。

過去營銷組織把絕大多數的促銷經費都用在傳統的廣告傳媒上，尤其是消費性產品公司，多投資于報紙、雜志、戶外看板、廣播以及日益普遍的電視上。廣告公司通過購買這些媒體抽取傭金。所以當廣告公司注意到客戶的資金轉向“非大眾媒體廣告”促銷活動時，就馬上想辦法保護收入來源。他們可以說服客戶繼續在媒體廣告上進行投資，或者更好的做法是，把營銷人員在促銷和直銷等方面所花的錢據為己有，也就是說由于廣告公司本身提供這些服務，為了滿足促銷要求，廣告公司的第一步舉措就是給客戶提供“一站式服務”。廣告公司很快就想辦法在促銷、直銷等方面培養出新的專業技能，或者是收購已經具備這些專長的公司。他們還游說客戶組織，既然公司現在可以提供全套服務，客戶就不必再花這些“非大眾媒體廣告”的錢去四處購物了。

整合營銷傳播的起步并不順利。IMC最初是為了確保廣告公司能夠盈利，而不是為客戶提供改善了的并且協調的傳播計劃，所以看起來注定失敗。客戶組織一眼就看穿了整合營銷傳播的缺點，因為這些機構看不出有什么理由應該在同一家公司里整合營銷傳播計劃，同時還要斷絕和現有專家的長期聯系。雖然“一種形象，一種聲音”（One Sight， One Sound）的觀念在管理層和外界的整合機構獲得了很好的回應，但是并沒有引起職能性部門經理人多大的興趣，因為他們相信改變現狀的風險太大。

整合營銷傳播的驅動力

改革確實出現了，但是并不符合大多數職能性部門經理的期待。20世紀80年代中期出現了三個變化，使IMC開始浮上臺面：

◆數字科技發展并滲透到企業運營的每一個方面。

◆越來越強調品牌和品牌化，并將此作為區分于其他公司的競爭工具。

◆隨著營銷人員打破傳統的地理分界，跨國經營與全球化越來越受到重視。

今天，還有一個更重要的因素在支持整合營銷傳播，那就是對價值型經營方法的需求，以此產生現金流并創造股東價值。不管是以六西格瑪（Six Sigma）、平衡計分卡（Balanced Scorecards）或相似形式來衡量問責制，過去這方面的需求從來沒有像現在那么大。

■信息技術

客戶至上的想法，即針對所有服務的客戶，了解他們的需求，并能夠對他們的需求作出反應，這一向是營銷概念的中心內涵，同時也是大部分營銷機構的主要目標。但是，直到20世紀90年代，大眾市場上經營的公司才能夠依靠計算機科技拉近和客戶的距離。隨著信息技術的迅速發展與擴散，通過數據的獲取、儲存以及操縱，才使得組織史無前例地發現自家產品的大眾市場到底是由哪些類型的客戶組成的。組織還能夠了解這些客戶進行購買的動力因素。因此，過去公司的業務都是圍繞著產品和服務打轉，而現在則有機會把重點放在客戶以及他們的要求和需要上了。

直銷在20世紀90年代迅速崛起，這正是信息技術在營銷上得以應用的最明顯的早期例子。其實，直銷是整合營銷傳播發展的主要驅動力之一，其核心在于識別、接觸以及衡量特定客戶所帶來的長期回報。今天，網絡營銷人員也是以非常類似的方式運用科技化工具。即使是零售商店、銀行、保險公司以及車商這些大規模的營銷機構都采用了這些工具與技術。

■品牌化

從20世紀50年代起，市場上出現了一大批新產品、新技術以及新的創新賣給新的客戶群。“創新與成長”的主題貫穿了20世紀60年代、70年代以及80年代，甚至一直到90年代中期。從電視、微波爐、計算機到索尼隨身聽，企業把一樣又一樣的新事物帶到了市場上。而且一般來說，每樣新產品都為發明者帶來了一群會為此掏腰包的特定客戶。

然而，從20世紀80年代中期開始，創新就變成了競爭工具，而不只是領導市場的工具。亞太地區和拉丁美洲的新興經濟體并沒有把資源用在創新上，而是把資源用在復制和改善現有的產品和技術上。復制創新的能力很快就變得和創新的能力一樣至關重要。市場上也出現了一種全新的競爭對手。他們慣用的伎倆是：發現一種創新的產品，然后加以改良，在勞動成本低廉的新興國家進行生產制造，壓低價格并薄利多銷，然后尋找下一種創新產品進行復制。

從科技性產品到商品品牌以及私有商標等每一種產品類別中，都可以發現這種不知名的或者模仿的品牌。以制藥業為例，不知名的品牌足足占了藥品市場的1/10。如果品牌藥品在未來幾年中預計會增長6%，那么那些無名品牌則會有兩位數的增長。

即使隨便去一趟雜貨店，你都會發現私有商標正以驚人的速度在發展。根據私有商標制造協會（Private Label Manufacture Association）最近的研究表明，主要家庭中的采購者有2/5的人會定期或經常購買超市里面的商店私有商標產品，到藥店以及化妝品店去的人也有1/3的人會這么做。其他研究表明，私有商標的銷售量遠遠超過了超市、藥店、化妝店以及大型零售賣場的銷售總額。事實上，1998年～2002年間，私有商標的銷售額從415億美元增加到515億美元，成長幅度高達24.3%。

顯然，市場上還有模仿復制的空間，發展速度更快的科技以及更低的成本是其得以成功的要素。然而，隨著價格導向型市場以及多頭競爭市場的發展，一種新的競爭形態應運而生：那就是品牌。品牌的確存在了好幾個世紀，但基本上被視為產品或者服務的識別記號，而不是有力的營銷和管理工具。不過這種情形即將被改變。

■全球化

促使整合營銷傳播出現的第三個因素是日趨全球化的市場。雖然像雀巢、聯合利華和可口可樂這些組織在境外營銷已經很多年了，但是這些公司只是特例，不是通則。歐盟、東南亞聯盟（ASEAN）和南方共同市場（Southern Common Marketplace，MERCOSUR）等新興經貿集團的出現，以及東歐的重建，在這些集團的影響下，品牌開始跨越國界，而且數量有增無減。此外，公司還開始通過并購擴張自己的勢力。隨著電子傳播系統的興起，公司可以在全球做到一天24小時、一星期7天的實時運營。因此，邊界在消亡，跨國公司不斷得到發展，再加上它們總是在尋找新的市場和機會，在21世紀一開始便已創造出截然不同的全球市場。

隨著全球化的深入，組織也必須調整本身的傳播戰略。而且，重要的是，在創建協調一致的整合品牌戰略的同時，還要能對個別市場與文化的獨特要求做出反應。

信息科技、品牌化和全球化這三個驅動力在20世紀90年代融為一體，并推動組織向多項經營策略整合的方向發展，包括營銷傳播在內。很多組織不僅很快接受了整合，即圍繞單一品牌重點配合并協調營銷業務，而且認為非這么做不可。

新的挑戰

到了20世紀90年代末期，整合營銷傳播逐漸確立為正統的營銷方式。有許多組織基于新經營環境的要求組建出比較靈活的結構，只有那些最排斥改革的公司才力主保留過去的封閉式結構。全球跨職能團隊取代了部門結構，并為整合營銷傳播所提出的新營銷模式開辟了新的道路。

另一個促使IMC浮出水面的因素是因特網技術與電子商務的蓬勃發展。電子傳播的迅速成形使買賣雙方可以進行實時互動，而這也讓整合本身突然并且迫切的需求成為可能。IMC剛開始只是協調并結合“對外”進行互動的工具，但是突然之間卻又成了整合公司與客戶對外以及“對內”進行互動的工具。其目標還是一樣，那就是要和客戶建立起有意義并且持續不斷的聯系。但是，IMC的核心重點已經從單向的對外傳播變成了在組織和客戶之間建立起互通的雙向管道。

在這種更廣泛的新形態下，IMC從純粹的傳播工具逐漸發展為成熟的經營戰略。IMC和其他各種經營戰略都不一樣，其中包括備受肯定的客戶關系管理(CRM)方式。IMC的特別之處在于其圍繞一個因素對組織的各個部分進行整合，這個因素就是客戶的要求與需要。滿足這些要求與需要也成了創造股東價值的核心經營目標。也就是說，IMC不單純是傳播的工具，而是可以對傳播投入以及產出進行衡量并以此為基礎的核心經營戰略。

因此，在現今的經營環境中，所有這一切會把我們帶到哪里去呢？IMC的未來價值又是什么？是要掌握所有目前與對外營銷傳播方案相關的協調與結合知識技能的一切嗎？答案當然是否定的。從各部門各自執行各自職能的年代以來，整合營銷傳播已經有了很大的進展，但是還有很長的路要走。對于各組織來說，下一步合理的做法是利用整合營銷傳播應對全球化與瞬息萬變的科技所帶來的挑戰與機遇。隨著市場變得更加紊亂，更加令人困惑，而且遠遠超過我們的想像，完全整合營銷傳播體系的價值也日益增加。在很多情況下，這種體系可以把繁榮不衰的公司與最終以失敗告終的公司區別開來。因為，如果一個公司不能掌握傳播，不能運用傳播來影響并留住客戶，不能把品牌及品牌關系轉變為可持續的競爭優勢，不能設法利用傳播來建立長期的品牌忠誠度，那么，這樣的一個公司是無法繼續存活的。

唐·E·舒爾茨博士（Don E.Schultz），美國西北大學（Northwestern University）麥迪爾新聞學院（Medill School of Journalism）教授，全球第一本整合營銷傳播學專著的作者，被譽為“整合營銷傳播理論的先驅”和“20世紀全球對營銷最有影響力的人物之一”，Agora國際咨詢公司總裁。本文節選自唐·E·舒爾茨博士的《面向未來的新整合營銷傳播》一書，（此書即將由中國財政經濟出版社易文出版中國出版)