品牌建設應與企業發展戰略相匹配

只有按照系統的思維，才能保證創造出較高的品牌價值。無論是全聚德、同仁堂這樣的老字號，還是新創品牌，都有機會成功，但都沒有捷徑可走。

如果有心的讀者還記得的話，2004年6期《財富》雜志我們推出的“中國最有價值的品牌”調查結果顯示:前25強中，中國品牌只有海爾和茅臺入榜。需要說明的是，此次調查，采用的是國際通行的輿論調查方式：被調查者的意見是排行榜的唯一依據。而調查樣本是5000位中國企業高級經理人，其中相當一部分是負責品牌和營銷的主管。

事后，有讀者問中國的品牌狀況是否太慘了點？其實，我認為這與中國經濟和企業現階段的發展水平有關。比如，COSCO和青島啤酒其實都是在國際上有一定知名度的中國名牌，只是中國企業走出去的數量太少，在海外產生反響的不多。

品牌價值通常和企業的行業地位正相關

西方媒體近幾年提海爾品牌比較多，可能是因為海爾“走出去”比較早。而且，相對于其他企業“走出去”的方式，海爾在美國建廠的影響也比較大。因為這是一種超越常規的智慧（通常家電廠商的做法是在亞洲建廠），自然會引起西方主流財經媒體的關注。從品牌的層面上看，華為是工業品牌，影響力與消費類品牌相比并不合適。但西方媒體對華為關注的程度其實并不比海爾少，比如對華為研發的高度評價。對聯想也是如此。雖然聯想在海外的品牌不如海爾，但對其公司透明度等方面的評價也很高。TCL的規模只有海爾的三分之一，行業地位稍弱，其本身的品牌不如海爾的影響力大也屬正常。品牌的價值通常和企業的行業地位是正相關的。

從歷史上看，僅僅二三十年前，即便是GE和GM這樣的品牌在當時也只是美國的一流品牌，它們“走出去”的歷史也并不長，其全球化品牌建設是與其全球化經營的戰略同步的。相反，亞洲的本田20年前就在美國建立了聲望，更早就像一個國際化品牌。再比如大家熟悉的三星電子的成功也是一個后發先至的案例（三星其他產業的經營卻并不如人意，徒有三星虛名）。近幾年LG品牌的竄升也非常值得注意。

所以，總體上說，品牌建設應該與企業發展戰略相匹配，超前和滯后都不可取。而且，品牌固然重要，但只是企業的核心競爭力之一，絕不是萬能的。對于中國企業來說，一方面要重視品牌建設，另一方面也要對自己的品牌管理能力充滿信心。

中國品牌向世界級品牌提升的制約因素

中國品牌向世界級品牌提升的一個重要的制約是創新不足。企業家比較短視，仿制成風。比如，跨國公司通常將3%～5%的收入用于研發，但中國公司能達到這一標準的不多（海爾為4%，TCL為3%，華為超過10%，有海外報道說華為的研發比重可能高達20%）。所以，資金投入不夠（有限的資金通常投入到廣告上）是造成品牌建設沒有根基的一個原因。

國內還有一個誤區，似乎品牌建設可以靠一個人的“策劃”或“點子”而成功。我不否認個人靈感的價值，但大多數現代品牌的成功是通過“系統工程”完成的。比如，如何制定清晰的品牌戰略（這里牽涉定位的科學和藝術等）？如何根據品牌建設的關鍵因素（產品、服務、廣告、客戶關系等）做相應的投入（這里的決策又牽涉到根據經驗、工具、方法和數據）？如何圍繞這些要求培養相應的品牌管理能力？如何對此進行組織？等等。只有按照系統的思維，才能保證創造出較高的品牌價值。無論是全聚德、同仁堂這樣的老字號，還是新創品牌，都有機會成功，但都沒有捷徑可走。

在國內市場上，本土品牌的發展其實非常迅速，出現了諸如娃哈哈、李寧、國美等一批能與外國品牌一爭高下的品牌。當然，盡管如此，我們也應正視與國外品牌的差距。我認為中國企業品牌建設的問題通常是：（1）品牌建設滯后企業發展；（2）企業沒有理解品牌的真正含義，僅等同于促銷、廣告之類的東西。畢竟如果我們不想滿足“窩里橫”狀態，向另外那些上榜的20多家國外品牌學習就顯得尤其緊要，因為它們是真正在中國市場（中國消費者心目中）獲得成功的世界品牌。

中國企業家有超強的學習能力

當然，中國企業在建立品牌方面并非沒有一點優勢都沒有。比如，與日本公司相比，我們的“民族意識”并不狹隘，愿意積極聯手外國公司擴張，甚至利用合作伙伴的品牌進行海外營銷，比如TCL在美國使用的商標是RCA，在歐洲用THOMPSON。還有就是中國企業家的學習能力超強，這一點也是西方許多媒體的共識。

事實上，西方主流媒體對“中國軍團”的報道大多是事實性的，主要也在挖掘其背后的意義：中國的發展和中國企業的崛起。對這些企業“走出去”本身顯示出的企業家精神，報道的基調也是肯定的。譬如，《華爾街日報》近期有關海爾的一篇報道《逆流而上》。聯想收購IBM的PC業務，有媒體就請科特勒從品牌營銷的角度撰文，此人認為聯想的買賣不如TCL的交易合算。

盡管如此，中國企業包括聯想在內，似乎可以從三星的成功中得到更有效的借鑒。我認為可以借鑒的是日韓企業如何實現“從模仿到創新”的跨越。中國企業的模仿能力很強，但對如何創新的研究不足。現在許多本土企業對研發投入越來越重視，但如何提高研發的效率、降低研發風險的研究遠遠不夠。而許多日韓企業也是從模仿起家，但最終自我創新成功，它們的經驗值得我們深思。

利用財富世界500強上榜機會做品牌傳播，也是非常有必要的。幾乎所有的財富世界500強企業（包括規模小一點的財富美國500強排行榜），上榜公司都會在企業宣傳手冊上，在最開始的位置介紹本公司在榜上的地位。2004年有13家中國公司上榜，它們多為大型國有企業，比大多數中國企業更有可能先“走出去”，因此對它們而言，借助500強排行榜這一國際認可的標桿傳遞品牌信息，確實值得考慮。